【正文】 銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 :目標、組織企業(yè)核心競爭力的培訓(xùn)與建成。 體系龐雜，難以掌握 缺乏新經(jīng)濟環(huán)境下本質(zhì)營銷因素分析 巨大篇幅，導(dǎo)致企業(yè)營銷學(xué)習(xí)難以掌握。 中國企業(yè)實戰(zhàn)派的點子經(jīng)驗思想。 ?零售通過當?shù)氐膫€人渠道經(jīng)營。 ?一相情愿 ?不考慮整體營銷策略 ?片面強調(diào)技巧 ?重視產(chǎn)品質(zhì)量，輕視產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量。 ?全球經(jīng)濟的一體化成為趨勢 ?市場經(jīng)濟成為主流經(jīng)濟方式 ?計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)成了新社會技術(shù)的主體 ?交流的發(fā)展導(dǎo)致全球生活方式與思想文化的趨同 ?中國經(jīng)濟為代表的亞洲發(fā)展成為不可阻擋的趨勢 (8%) ?消費者意識的覺醒與個人權(quán)力發(fā)展 ?婦女的權(quán)利與地位不斷提高 ?青年一代的覺醒與新思潮的出現(xiàn) 20世紀的營銷觀念推動了文明的進步與發(fā)展 中國名牌企業(yè)剛剛形成 ,還沒有能夠在世界發(fā)揮影響力的品牌 企業(yè) 管理 與 營銷 觀念 第五代營銷的營銷理論標準 分析到本質(zhì) 規(guī)范到細節(jié) 控制到行動 * Source: 策劃到優(yōu)勢 56 忙就是盲， 百忙等于白忙 利潤是設(shè)計出來的 同時，要建立一個系統(tǒng)可靠的執(zhí)行體系實現(xiàn)價值，也就是實現(xiàn)交換 大規(guī)模發(fā)展的企業(yè)的三個標準 ?戰(zhàn)略 優(yōu)勢 模式 ?管理 共識 ?團隊建設(shè) * Source: 58 ?內(nèi)容 為什么找準市場，交換就能夠自然發(fā)生 賣比買精 買比賣急 ?非典：搶購消毒水 * Source: 59 價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心體系是 ?Text 市場戰(zhàn)略 價值戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 戰(zhàn)略 整合營銷 戰(zhàn)略 企業(yè)的核心任務(wù)是交換 交換的核心是價值 而構(gòu)建消費者價值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略 優(yōu)勢消費者價值 優(yōu)先交換權(quán) 60 案例：農(nóng)夫山泉怎么賣 找到你有優(yōu)勢的消費者 設(shè)計更大的消費者價值 ?農(nóng)夫山泉有點甜 ?。 企業(yè)推銷產(chǎn)品的過程 找準市場 接觸顧客 溝通顧客 推動購買 指導(dǎo)使用 建立口碑 ?長期聯(lián)系，建立口碑 * Source: 73 第一講：市場價值理論 ?市場決定理論 ?消費行為理論 ?細分市場理論 ?市場測量理論 ?目標市場理論 ? 市場理論 價值理論 ?交換價值理論 ?滿意理論 ?終生關(guān)系理論 ?價值鏈理論 市 場 信 息 分 析 工 具 74 市場決定理論 市場是什么 市場從那來 市場發(fā)展趨勢與影響因素是什么 市場機會具有什么特征 * Source: 75 假定產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)已經(jīng)確定的情況下，進行的營銷思維 市場理論思維的兩大體系和相關(guān)流程 誰是消費者與市場 市場在發(fā)生什么變化 細分市場可以分為幾個 各個市場有多大 目標市場是什么 * Source: 決策 開發(fā) 決策形態(tài) 影響因素 決策過程 76 什么是市場：在哪里，什么樣 ? 市場是特定時空對某類產(chǎn)品或者服務(wù)的需求總和 : ? 可度量： – 沒有大小，精確與模糊 ? 可分析 : – 市場可細分 – 行為可度量 標題 模型人； ?內(nèi)容 ：模型消費者 ?模型消費者數(shù)量 ?文化特征 ?社會特征 ?個人特征 ?心理特征 *市場的決定性因素 : 六大基本環(huán)境 交換和關(guān)系 ? 交換： 是以提供某物為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。 返回 需要、欲望和需求 消費者價值理論是構(gòu)建營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) :它 包括四種分析與消費者價值設(shè)計的三大支柱 細分市場 市場測定 目標市場 消費行為 * Source: 消費者價值設(shè)計 價值設(shè)計 滿意設(shè)計 關(guān)系營銷 設(shè)計 81 ?內(nèi)容 市場理論 :市場選擇是基礎(chǔ)戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)選擇 市場選擇 * Source: 市場鏈選擇 細分市場選擇 戰(zhàn)略目標市場 選擇 消費者價值細分 消費者特征細分 82 從消費者特征出發(fā)進行市場細分的標準 地理特征 消費能力 消費行為 劃分 消費者特 征 * Source: 市場細分是營銷戰(zhàn)略工具 :營銷目標確定細分基礎(chǔ) 83 決定市場的三大來源： ?更多 ?更好 ?充分的交流 本能要求 文化影響 ?自然條件 ?工具與技術(shù) 經(jīng)濟 ?經(jīng)濟環(huán)境 ?法制政策與體制 * Source: 需要 欲望 購買力支持 的欲望 84 ?機會 影響市場需求的六大宏觀因素 ?自然增長人口 ?移民人口（出入） ?收入 ?收入結(jié)構(gòu) 人口因素 經(jīng)濟因素 文化環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律 * Source: ?需求種類增加 ?需求總量增加 新需求 需求結(jié)構(gòu)變化 機會： 85 ?內(nèi)容 消費者行為分析的兩大方面 ?本能 ?文化欲望 ?收入 需求基礎(chǔ) ? 行為基礎(chǔ) ?如何收集信息 ?如何決策 ?怎樣購買 ?在哪購買 ?什么時間購買 ?生活時間結(jié)構(gòu) * Source: 87 醫(yī)院藥品采購：訪問銷售在集團購買中起決定性推動作用 訪問銷售構(gòu)成關(guān)鍵推力 找到提議人 引導(dǎo)影響者 影響決策者與審批者 幫助購買者 指導(dǎo)使用者 審查者 使用者 提議者 影響者 決策者 購買者 ? 決策的考慮因素多：車的規(guī)格、價格限度、交貨條件及時間、服務(wù)條件、支付條件等； ? 單位購買程序復(fù)雜 ,參與購買的角色多、部門復(fù)雜標準多樣：共有使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關(guān)者等角色對購買決策施加影響； ? 影響購買的因素多： 環(huán)境因素：經(jīng)濟狀況、政策法規(guī)等； 組織因素：目標、政策、購買的程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等； 人際因素：職權(quán)、地位、志趣、說服力； 個人因素：購買參與人的個人動機、直覺與偏好； 參與購買角色 購買階段 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者 認識需要 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 需求的內(nèi)在驅(qū)動力 營銷各種因素刺激 個人來源：家庭、朋友、熟人 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽。 ?市場本身具有很強的示范性與輻射性。 144 ?服務(wù)： ?不是修好汽車 。 ?轉(zhuǎn)產(chǎn)不成功，是由于競爭導(dǎo)致的變化。 競爭對手大量減少。 ?隨著企業(yè)的發(fā)展，渠道管理在企業(yè)中發(fā)揮的作用越來越大。 182 目標市場選擇是以價值導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略管理體系的基礎(chǔ) 業(yè)務(wù)層次營銷戰(zhàn)略 公司目標與戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心 : 市場價值戰(zhàn)略 階段競爭戰(zhàn)略 整合營銷戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 消費者價值戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 整合營銷戰(zhàn)略 年度營銷計劃 階段營銷計劃 營銷行動計劃 目標 地點 人員 方法 時間 營銷 計劃概要 戰(zhàn)略確定 目標 策略 — 流程 資源行動設(shè)計 組織控制 財務(wù)效果評估 北京大學(xué) ： 薛 旭 簡 介 100871,北京大學(xué) , 01082641079,82641080,13901362779 ? 中國知名企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷專家 ? 北京大學(xué)國際經(jīng)濟系副教授 ,北京大學(xué)國際經(jīng)濟類營銷課程的主講人 . ? 北京大學(xué)歷史上第一門企業(yè)戰(zhàn)略管理課程的首創(chuàng)人 ? 與國家經(jīng)貿(mào)委秘書長、全國六大經(jīng)濟管理學(xué)院院長同為《中外管理》雜志編委，是人民日報市場信息中心高級顧問， WTO戰(zhàn)略發(fā)展部首席專家。 服務(wù)與品牌服務(wù)是什么 ?服務(wù)是為顧客帶來價值的行動、過程、表現(xiàn) ?品牌服務(wù)是創(chuàng)造價值的表演，深刻印象的行動、過程、表現(xiàn)。 長期優(yōu)勢戰(zhàn)略 階段攻防戰(zhàn)略 ?在某一個生命周期，企業(yè)的進攻戰(zhàn)略或者防御戰(zhàn)略。 競爭對手大量減少。 滿意管理 ?不滿死亡陷阱 * Source: 149 立足建立顧客與企業(yè)關(guān)系的五種營銷方法 基本型銷售 反 應(yīng)型銷售 可靠型銷售 主動型銷售 合伙型銷售 * Source: 150 價值鏈體系：讓工作動作產(chǎn)生價值 ?創(chuàng)造價值的一系列活動。 ?三大件的歷史變遷 ?從三轉(zhuǎn)一響（縫紉機、手表、自行車、收音機到洗衣機、電冰箱、空調(diào)、電視到汽車、別墅、度假地） 感覺價值 135 新經(jīng)濟環(huán)境與感覺價值經(jīng)濟 ? 傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的分類：狩獵經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、知識經(jīng)濟； ? 從營銷角度進行經(jīng)濟形態(tài)分類：短缺經(jīng)濟；過剩經(jīng)濟；多元價值經(jīng)濟。 ?階層； 文化因素 社會因素 ?群體 ?家庭 ?角色與地位 個人因素 心理因素 ?煙草： ?香水 * Source: 100 牛初乳四類市場 嬰兒市場 兒童市 場 中青年 市場 老年市 場 * Source: 有收入有知識 有收入沒知識 有知識沒有收入 沒有知識也沒有收入 101 醫(yī)藥細分市場 治也治不好 不治也能好 大治才能好 根本花不起 咬牙也能花 多少都不怕 根本沒有病 102 ?集賢縣廣德食品，豆奶粉10萬噸。 市 場 ? 市場： 市場是特定時空的總需求。 ? 無論是傳統(tǒng)學(xué)院派、策劃派、點子大王，研究的都是如何拉車，而不是精選道路。 52 價值八千萬的兩個字 人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳 1995年 ,2023元高考輔導(dǎo)軟件 ? 用這套軟件考大學(xué) ,考不上 ,退款 ,而且賠償 10%。 ? 營銷管理停留在產(chǎn)品銷售上 ,而不是管理企業(yè)外部環(huán)境與市場 、 顧客 。 ?沒有解決企業(yè)營銷戰(zhàn)略思維程序上的立體有序化 . ?體系內(nèi)容龐雜 ,難以閱讀與理解 ,無法操作與實踐 不正確 非系統(tǒng)化 沒有針對價值創(chuàng)造這個新世紀核心主題進行系統(tǒng)創(chuàng)新 新世際經(jīng)濟是物質(zhì)經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、感覺經(jīng)濟的混合體 在這個背景下，人類創(chuàng)新由單一的探索型，轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用與探索相結(jié)合，技術(shù)由知識創(chuàng)新轉(zhuǎn)向價值與知識創(chuàng)新并重。 ?破與舊可以產(chǎn)生酷 * Source: 26 營銷是什么？ 通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費者價值，實現(xiàn)交換，推動企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。企業(yè)失敗的一般性原因分析 。營銷的核心觀點 。 大量中小城市企業(yè)長不大 : 包頭的裝修企業(yè) \餐館 \瓶裝蜂蜜工廠 長 不了 網(wǎng)絡(luò)稱王的三株口服液的失敗 9 從理論上分析 ,所有失敗，都源于思路與體系的落后 ,而體系落后的原因則是 基礎(chǔ)較差 學(xué)習(xí)不夠 理論滯后 ?學(xué)習(xí)了 ,但是學(xué)習(xí)錯了。第五代營銷： 價值戰(zhàn)略營銷的體系與方法 導(dǎo)言：第五代營銷體系與思想來源 ?三大目標體系 ?中國當前工商管理的教育問題 ?最大的問題是缺乏先進性、本土性理論標準 學(xué)習(xí)的目標 當前中國企業(yè) 的營銷現(xiàn)象 ?現(xiàn)象：起起伏伏、群雄并起，三大難題； ?導(dǎo)致失敗的三大思想根源： 造成這些問題的理論陷阱 營銷思想的歷史與分類 ?理論根源是思想太陳舊； ?更新與學(xué)習(xí)的思想理論體系過于陳舊 ?前五代營銷 ?第五代營銷 ?核心本質(zhì)：勢與人； ?來源：海爾等企業(yè) 2 今天我們的課程希望達到兩個目標 從理論上系統(tǒng)理解營銷 從本質(zhì)上分析自己的銷售行為 ,找出問題 ,形成新思路或者新思路的決心 * Source: 3 掌握第五代營銷理論體系的標準 ?大量經(jīng)過培訓(xùn)的人員，不知道什么是市場； ?市場 ?營銷 ?價值 ?欲望 明晰概念本質(zhì) 構(gòu)建營銷體系 ?兩大核心 ?金融業(yè)營銷的特點是什么： ?二次營銷