【正文】 15商標(biāo)與商品形象之間顯現(xiàn)分歧 16企業(yè)形象已經(jīng)產(chǎn)生低落、陳腐化的趨勢(shì) 17國(guó)際化的需要 18當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略與企業(yè)形象無(wú)法配合 CIS的歷史與發(fā)展 50年的歷史是指作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)策略，在大生產(chǎn)、大市場(chǎng)、高技術(shù)、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、高速傳播的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；一旦涉及文化就說(shuō)來(lái)話長(zhǎng) 公元 5世紀(jì)的佛教 MIS： 完整的教義教規(guī) BIS： 化緣吃齋 禁殺生靈 早晚祈禱 念佛頌經(jīng) VIS： 合掌剃度 黃色袈裟 素白尼裝 企業(yè)：德國(guó) AEG電器 1914年彼得 〃 貝倫斯設(shè)計(jì)系統(tǒng)形象 1930雷蒙特 禮貌的言辭和行為會(huì)增添自己的風(fēng)度和美貌。 4 247 221。艾克品牌創(chuàng)建和管理理論三部曲：《品牌價(jià)值管理》、《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》 ?中■我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的緩慢和誤讀 商標(biāo)意識(shí)淡漠 熱衷炒作 打價(jià)格戰(zhàn) 名牌情結(jié) 廣告短期行為 [誤讀廣告與品牌的關(guān)系 ]等 產(chǎn)品 VS品牌 差異性 高 價(jià) 格 高 差異性 低 低 價(jià) 格 產(chǎn)品 品牌 產(chǎn) 品 與 品 牌 的 具 體 比 較 產(chǎn)品 品牌 依賴制造商 是實(shí)現(xiàn)交換之物品 是具體的也是抽象的綜合的 是具體 具象 物化的 依賴消費(fèi)者 是與消費(fèi)者溝通的工具 原料工藝生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量 要素：標(biāo)記形象個(gè)性 對(duì)應(yīng)特定的功能和效應(yīng) 不局限于此 包容更大 冷冰冰 活生生 注重價(jià)格 兼有象征意義 無(wú)形資產(chǎn) 有形資產(chǎn) 注重價(jià)值 追求高附加值 有功能意義 獨(dú)一無(wú)二 易被模仿 有一定的生命周期 經(jīng)久不衰天長(zhǎng)地久 只從屬于某一種類型 品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系 其資產(chǎn)可以不斷 積累和增加 其效應(yīng)難以積聚 可以延伸兼并和擴(kuò)展 品 牌 概 念 功能 品質(zhì) 產(chǎn)品 服務(wù) 基本品牌 潛在 品牌 擴(kuò)張品牌 品牌 延伸 品牌 租賃 品牌 資產(chǎn) 品牌 兼并 C情感 品牌 形象 信譽(yù) 歷史 承諾 C 認(rèn)知 功能 個(gè)性 服務(wù) 品牌聯(lián)想 品牌 定位 包裝 基本 色 品牌 名稱 商標(biāo) 設(shè)計(jì) 可口可樂(lè)以 704它被放在墻壁上、貨架上、 計(jì)算機(jī)屏幕上，或者放在一個(gè)大商場(chǎng)里 —— 直接與人們交流， 努力游說(shuō)人們，讓人們相信它的價(jià)值。最終，每一項(xiàng)設(shè)計(jì)都會(huì)與市場(chǎng)發(fā)生迅速 而直接的聯(lián)系，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。大衛(wèi) 4 280。 紙團(tuán)和煙頭， 就不要隨手丟到地上或花盆里從而破壞身邊的和諧。包括企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、物品、服裝、建筑物等一切有形的人工制品和客觀環(huán)境。據(jù)悉， LOGO中最具點(diǎn)睛之筆的是紅色雙? i? （ 即信息， information）， 體現(xiàn)了?向客戶提供一體化的通信與信息服務(wù)?的運(yùn)營(yíng)模式?！? 狹隘通向窒息，理性引向生存 評(píng)價(jià)但聽(tīng)無(wú)妨，不管是尖刻抑或片面 有則改之，無(wú)則加勉 世紀(jì)之交的中國(guó)企業(yè)家與小商販 是不可同日而語(yǔ)的 陽(yáng)光、空氣和水已被那只?看不見(jiàn)的手? 貼滿市場(chǎng)的標(biāo)簽；天之維，地之柱 已被森然不可侵犯的市場(chǎng)戒律徹底覆被 20年來(lái)的先行者 用心血、汗水和眼淚寫成兩行路標(biāo) 狹隘通往窒息，理性引向生存 西方企業(yè)的百年歷煉 ■ 19101920 規(guī)模經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)～ GMCFORD ■ 19201930 ? 科學(xué)的管理? （泰羅） ■ 19301940 人際關(guān)系管理 行為科學(xué)～ GE ■ 19401950 組織功能結(jié)構(gòu) 專業(yè)化的組織設(shè)計(jì) 組 織創(chuàng)新 ■ 19501960 戰(zhàn)爭(zhēng)啟示 戰(zhàn)略規(guī)劃，為組織提供明確的目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃～正反兩說(shuō)的廈新?彩電不行上手機(jī)，冰箱不行上空調(diào)? ■ 19601970 經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè) 環(huán)境把握行業(yè)總量、公司銷量 ■ 19701980 市場(chǎng)戰(zhàn)略與組織設(shè)計(jì) 西方企業(yè)的百年歷煉 ■ 19801990 多元化發(fā)展 → 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（ SBU） 以 SBU進(jìn)行組織改組，提高事業(yè)部的競(jìng)爭(zhēng)能力～海爾 3萬(wàn) SBU（ 組織再造之后） → TQC以全面質(zhì)量管理獲取成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) → 顧客導(dǎo)向組織 以顧客為導(dǎo)向制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略～麥當(dāng)勞、肯德基 → 平衡測(cè)分與附加價(jià)值～服務(wù)業(yè) 西方企業(yè)的百年歷煉 ■ 1990今 → 全球化 本地化為基制定全球戰(zhàn)略～美企 → 信息技術(shù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)～ IT企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè) IT化 → HRM將 HR納入戰(zhàn)略管理 → 組織文化 凝聚越來(lái)越大的公司～ GE → 學(xué)習(xí)型組織 以靈活的組織文化增加組織適應(yīng)力 → 知識(shí)管理 智力資本＆知識(shí)員工鑄造競(jìng)爭(zhēng)力 CKO是什么？ 中國(guó)真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷史不足 20年， 在這種背景下對(duì)比中外企業(yè)的水平似乎有失公允 西方社會(huì)和市場(chǎng)有其一自然成熟的歷程 企業(yè)是環(huán)境的動(dòng)物，長(zhǎng)期適應(yīng)其中 被各種管理理論、科學(xué)方法和先進(jìn)的思想觀念 —— 侵淫、歷煉，并不斷變化、創(chuàng)新 企業(yè)策劃的功課與時(shí)俱進(jìn) 扎實(shí)的基礎(chǔ)、理性的判斷和操作 已然發(fā)展出一套嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的程序、實(shí)操 Know how 百年歷史雖不算很長(zhǎng)，但對(duì)于幾乎是白手起家的中國(guó)企業(yè)和策劃來(lái)說(shuō)，要補(bǔ)的功課太多、太多 …… 中國(guó)的企業(yè)發(fā)展是在政治的運(yùn)動(dòng)中?摸著石頭過(guò)河?，時(shí)而迷惘、時(shí)而煩躁（青春期的維特?zé)?中年的躁動(dòng)），時(shí)而觀望，有的就此沉淪。前進(jìn)吧！ IBM” CASE： 狼族信條 尊敬長(zhǎng)者 教導(dǎo)幼者 與同僚合作 能玩則玩 當(dāng)獵方獵 空閑盡量休息 共享情愛(ài) 表露情感 割舍舊創(chuàng)昂首向前 狼是集美麗、高貴、智慧于一身的楷模 他們堅(jiān)忍而強(qiáng)壯，足以應(yīng)付地球上的所有挑戰(zhàn) 他們的家庭規(guī)范也是無(wú)人能比的偉大典范 狼全心全意地獻(xiàn)身家庭 —— 他們有靈敏纖細(xì)的感受，能洞察其他成員的需要 狼對(duì)族群極其忠誠(chéng)，對(duì)伙伴充滿熱情 他們絕不吝惜付出感情 狼群愛(ài)好和平，溝通勝于暴力戰(zhàn)斗 狼，這個(gè)自然界最復(fù)雜最美麗的生命 屬于他們的神秘絕非人類世界的金錢 —— 價(jià)值觀所能簡(jiǎn)單地解釋和體會(huì)的 野狼 拯救人類的心靈 團(tuán)隊(duì)合作 奔徙狩獵的?單一縱隊(duì)?（似燕飛陣 ） 與大烏鴉（優(yōu)秀的高空搜索者）的分工 組織體制 阿爾法狼：強(qiáng)悍、攻擊力、決策、智慧 貝塔狼：領(lǐng)導(dǎo)中堅(jiān) 歐米佳狼：基層組織 物盡其用 狼 大型食草動(dòng)物 森林 植被 饑荒疾病 豪豬 鳥(niǎo)類 狐貍 郊狼 大烏鴉 《堅(jiān)持》 —— 雷 克羅克 座右銘 在世界上，毅力是無(wú)可替代的。 麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美好的東西并非物品。 2023年，商業(yè)銀行（ Commerce Bancorp ） 在美國(guó)各地又新開(kāi)張了超過(guò) 50 個(gè)營(yíng)業(yè)部，其中 22 個(gè)營(yíng)業(yè)部開(kāi)到了紐約。商業(yè)銀行的創(chuàng)始人希爾說(shuō)：?過(guò)去 40 年，各家銀行喜歡說(shuō)，‘我們要側(cè)重在增加放貸上’，我們學(xué)到的是，要增加低成本的存款。通常，商業(yè)銀行各營(yíng)業(yè)部的營(yíng)業(yè)時(shí)間為早上 7 點(diǎn) 30 分到晚上 8 點(diǎn)，周末幾乎全天營(yíng)業(yè)。我們的業(yè)務(wù)模式是圍繞著如何成為一家零售業(yè)巨頭，我們商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于各個(gè)營(yíng)業(yè)部。?商業(yè)銀行效仿的是麥當(dāng)勞、星巴克、家得堡這樣的連鎖零售成功范例。 為了避免讓顧客排長(zhǎng)隊(duì)等候服務(wù)的情況，商業(yè)銀行還采取了不少先進(jìn)的技術(shù)提高出納員的效率。商業(yè)銀行還定期在各個(gè)營(yíng)業(yè)部舉辦小型音樂(lè)會(huì)、雜技表演等，每個(gè)營(yíng)業(yè)部開(kāi)張的時(shí)候，聲勢(shì)非常浩大，銀行的員工都穿著公司的夾克，向人們派發(fā)宣傳手冊(cè)和用印著商業(yè)銀行標(biāo)識(shí)餐巾紙包裝的熱狗，舉辦各種慶祝活動(dòng)，簡(jiǎn)直就像一場(chǎng)狂歡節(jié)。在商業(yè)銀行，獲得?哇?大獎(jiǎng)是對(duì)員工最高的獎(jiǎng)賞，每年 3 月，希爾都會(huì)在全公司范圍內(nèi)頒發(fā)?哇?大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)那些服務(wù)質(zhì)量出色的員工。這種當(dāng)眾表?yè)P(yáng)成本低，效果還相當(dāng)不錯(cuò)。星巴克、家得堡、 NordStorm 等成功的、提供出色顧客服務(wù)的零售商是希爾欣賞的榜樣。通過(guò)鼓勵(lì)實(shí)驗(yàn)，有助于文化的更新。而不原走進(jìn)只有一流設(shè)備 而不見(jiàn)微笑的地方。慶典展示公司的文化，使職工得到終生難忘的體驗(yàn)。最開(kāi)始，商業(yè)銀行只是一家非常小的當(dāng)?shù)劂y行，正是希爾獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，為商業(yè)銀行帶來(lái)了大量的忠實(shí)顧客，使商業(yè)銀行在 30 年內(nèi)擴(kuò)張了近萬(wàn)倍，成為了華爾街的一個(gè)奇跡。全年獲得最高得分的將獲得以 CEO 希爾命名和親自授予的獎(jiǎng)杯。?商業(yè)大學(xué)?里除了銀行業(yè)務(wù)的相關(guān)專業(yè)外，還特別開(kāi)設(shè)了?哇?系，商業(yè)銀行的每位員工都要去?哇?系進(jìn)修，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)怎樣提供給顧客最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。按照公司的標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)銀行各個(gè)營(yíng)業(yè)部應(yīng)該設(shè)在人流較多但又不是太多，而且是居住與商業(yè)混合交叉的地方。 向麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)商店設(shè)臵 和麥當(dāng)勞等連鎖店一樣，商業(yè)銀行每個(gè)營(yíng)業(yè)部的布臵和提供的服務(wù)都是規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的。?為此，商業(yè)銀行安裝了專門的硬幣點(diǎn)鈔機(jī)（ Coin Counting Machine ）， 顧客只需要將硬幣放進(jìn)去，機(jī)器就會(huì)吐出一張清單，顯示硬幣的金額。商業(yè)銀行創(chuàng)造了一個(gè)名詞? Retailtainment ? ， 這個(gè)詞是?零售?（ Retail ） 和?娛樂(lè)?（ Entertainment ） 兩個(gè)詞的結(jié)合，意思是?寓娛樂(lè)于零售之中?。會(huì)務(wù)規(guī)劃商卡羅爾 〃 羅賓斯開(kāi)始要找的是花旗銀行，早上 8 點(diǎn) 15 分，她已經(jīng)開(kāi)始要處理她的銀行事務(wù)了，但是這時(shí)花旗銀行還沒(méi)有開(kāi)門。從 1999 年至 2023 年，商業(yè)銀行股票的收益率高達(dá) 2048% 。 如此驚人的業(yè)績(jī)，使得近期各大財(cái)經(jīng)媒體紛紛將注意力集中在了它身上。 E C(Creative Communication)創(chuàng)造性溝通 A(Atmosphere)氣氛 A(Appreciation for All)凡事感謝 R(Respect)尊重 R(Reason for Being)生存意義 E(Empathy)同理心 E(Enthusiasm)熱情 愛(ài)心包裹 A 創(chuàng)造性溝通 身處于浩蕩傾斜而出的資料 /電腦報(bào)表 /低俗的電視垃圾中，人們渴望從工作場(chǎng)所中得到真誠(chéng)的關(guān)懷的人性溝通 C氣氛 處在尊重人性需求，鼓勵(lì)才華和創(chuàng)意的工作環(huán)境中，員工自會(huì)全力以赴 A凡事感謝 一個(gè)小小的改善累積起來(lái)能夠?qū)C(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)造成強(qiáng)大而持久的改變；累積記下個(gè)人或團(tuán)體的許多小貢獻(xiàn)一樣能造就一家不一樣的公司 R尊重 好的管理大部分都和愛(ài)的事物相關(guān)。對(duì)周圍的一切明察秋毫，俟機(jī)提供必 要的幫助，這機(jī)是服務(wù) 10創(chuàng)意討論不能一味妥協(xié)，必須互相切磋，激蕩 MIS傳達(dá)形式 標(biāo)語(yǔ) 口號(hào) 廣告 企業(yè)之歌 企業(yè)座右銘 …… 企業(yè)理念企劃 調(diào)研 定位