賽迪顧問公司市場調(diào)研講義-文庫吧在線文庫
【正文】 什么是解決問題的方案？ ◇ 市場區(qū)隔策略是什么？ ◇ 需要多少預(yù)算？ ◇ 需要何種資訊？如何獲得？ ◇ 機(jī)會或問題的變數(shù)是什么？,?,市場研究的步驟,步驟3： 決定測量項目以完成研究目標(biāo) 測量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了17種市場測量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)： ◇ 價格 ◇ 顧客態(tài)度調(diào)查 ◇ 市場規(guī)模 ◇ 產(chǎn)品使用量分析 ◇ 市場占有率 ◇ 市場/產(chǎn)品生命周期 ◇ 市場飽和度 ◇ 客戶群組分析 ◇ 更換率 ◇ 顧客回憶與認(rèn)知 ◇ 價格—性能比 ◇ 客戶滿意度分析 ◇ 市場成長率 ◇ 公司內(nèi)部銷售分析 ◇ 市場潛量 ◇ 市場集中度 ◇ 銷售通路分析 ◇ 其他（如 ）,?,市場研究的步驟,步驟4： 選擇測量的工具 郵寄問卷 電話訪問 電腦自動訪談 互聯(lián)網(wǎng) 人員訪談 產(chǎn)品文獻(xiàn)研究 座談會 試用 二手資料的研究 展覽會 1內(nèi)部銷售分析 1企業(yè)深訪,?,市場研究的步驟,步驟5： 調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu) ◆ 撰寫項目計劃書（) ◆ 撰寫項目執(zhí)行內(nèi)部計劃書 ◆ 項目管理,?,市場研究的步驟,步驟6：問卷設(shè)計及試訪 ◇ 問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具； ◇ 問卷設(shè)計不能閉門造車，更不能草率從事； ◇ 試訪是問卷設(shè)計過程中不可缺少的一部分； 步驟7：調(diào)查執(zhí)行 ◇ 調(diào)查過程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個市場研究的成??； ◇ 調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本； 步驟8：執(zhí)行研究（研究管理） ◇ 項目經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問員成見、研究超時、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。 ★ 基礎(chǔ)性市場研究：為了擴(kuò)展新的知識領(lǐng)域，而不是以某個具體的實際問題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解；,?,市場研究的作用,◆ 市場研究是要發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題； ◆ 市場研究的結(jié)論是為決策提供幫助； ※ 提高做出最佳決策的能力 ※ 降低產(chǎn)生錯誤決策的可能性,?,市場研究的地位,產(chǎn)品,價格,渠道,促銷,顧客,目標(biāo)市場,產(chǎn)品用途與消費(fèi)量，式樣，產(chǎn)品區(qū)別，產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度,當(dāng)前的價格結(jié)構(gòu)，過去的趨勢，價格彈性，可預(yù)見的價格變化,廣告活動計劃，創(chuàng)意開發(fā)，媒體資料，廣告效果評估，促銷活動效果評估,目前的分銷體系和分銷水平，零售水平和銷售數(shù)量，零售商資料,市場規(guī)模，消費(fèi)者特征與市場需求，市場細(xì)分，市場發(fā)展趨勢,主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競爭地位,?,目 錄,第1部分：市場研究簡介 第2部分：市場研究的步驟 第3部分：市場研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場研究的主要類型 第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況 第8部分：市場研究個案介紹,?,市場研究的步驟,◆ 弄清問題或機(jī)會 ◆ 設(shè)定研究方針和目標(biāo) ◆ 決定測量項目以完成目標(biāo) ◆ 選擇測量工具 ◆ 調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu) ◆ 問卷設(shè)計與試訪 ◆ 調(diào)查執(zhí)行 ◆ 執(zhí)行研究 ◆ 分析及預(yù)測資料 ◆ 撰寫研究報告 ◆ 市場營銷決策,?,市場研究的步驟,步驟1： 弄清問題或機(jī)會 任何一個公司或部門要執(zhí)行市場研究，幾乎都是因為發(fā)現(xiàn)新問題或機(jī)會，當(dāng)機(jī)會或問題發(fā)生時，就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機(jī)會的本質(zhì)。 對客體的要求： 信息必須是可以通過觀察得到的； 被調(diào)查的行為必須是重復(fù)性的，經(jīng)常性的，并且在一定程度上是可以預(yù)測的； 被觀察的行為應(yīng)具有相對穩(wěn)定的一段持續(xù)時間； 應(yīng)用： ◇ 觀察產(chǎn)品對公眾的吸引力； ◇ 醫(yī)學(xué)上的應(yīng)用；,?,觀察技術(shù),觀察技術(shù)的類型： ◇ 自然與經(jīng)過設(shè)計的觀察； ◇ 結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察； ◇ 公開的觀察與掩飾的觀察； ◇ 直接觀察與間接觀察； ◇ 人員與機(jī)器的觀察； 人員觀察： 機(jī)器觀察： ＊ 神秘購物者 ＊交通流量計數(shù)器 ＊ 單向鏡觀察 ＊生理測量（腦電圖，等） ＊ 內(nèi)容分析 ＊意見與行為 測量（閱讀器，電視監(jiān)測器等） ＊ 人文調(diào)查 ＊ 審計,?,觀察技術(shù),觀察技術(shù)的優(yōu)點： ◇ 對于發(fā)生的事件可以提供比提問更深入的觀察； ◇ 可提供對事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄； 觀察技術(shù)的限制性： ◇ 由于只有行為和自然的物理特征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到人們的動機(jī)、態(tài)度、想法和情感等； ◇ 時效性差：被觀察者當(dāng)前的行為并不代表未來的行為； ◇ 需要受過嚴(yán)格訓(xùn)練的觀察者； ◇ 解釋數(shù)據(jù)時會有困難； ◇ 如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時有所差異，容易產(chǎn)生誤差；,?,定性研究,定性研究定義： 定性研究是用來回答“為什么”的研究方法。 ◇ 同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系。2)2 Z:標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平 240。,?,市場研究的主要類
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1