【正文】 ? 將客戶關(guān)心的銷售信息 恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。 ? 生活模式訴求式：貴族生活模式、 5+2模式、都心生活模式， 白領(lǐng)生活情調(diào)等，針對特定的客戶群，訴求的是一種與眾不同的 生活模式，務(wù)求引起各類客戶群的共鳴。 制定和實施新銷售 /推廣策略 新 銷售策略 新 推廣策略 時效性 促銷活動 制定和實施新銷售策略 主要有四個方面： 調(diào)整銷售節(jié)奏（加快或放慢速度、錯 ? 峰 ? 銷售） 調(diào)整銷售單位（保留或推出相關(guān)單位、推出特價 單位） 調(diào)整銷售價格（提價或降價） 調(diào)整付款方式（首付數(shù)額、貸款比例對不同項目 的影響） 制定和實施新銷售策略 主要分為兩個方面：現(xiàn)場推廣和媒體推廣 ? 現(xiàn)場推廣包括： 售樓處調(diào)整、制作新的示范單位、新的示范景區(qū) ? 媒體推廣包括： 推廣主題、廣告代理選擇、媒體投放（種類、頻率 時機、區(qū)域） 制定和實施時效性促銷活動 主要三個方面： 選擇時效性活動時機（節(jié)假日、時令性、主題性） 選擇時效性活動方式 選擇時效性活動促銷優(yōu)惠方案 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷售統(tǒng)計及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評估 ? 制定和實施新的銷售 /推廣策略 ? 實現(xiàn)業(yè)績提升 √ 實現(xiàn)業(yè)績提升 ? 在重新調(diào)整（或維持）銷售 /推廣策略之后，項目銷售業(yè)績得到明顯改善和提升，并朝著持續(xù)向好的方向發(fā)展，直至項目銷售結(jié)束。 ? 除了樓盤自身的條件因素之外，結(jié)合考慮外部市場因素，也是非常重要的。 樣板房設(shè)計理念 ? 概念樣板房：純粹 展示項目概念 、 風格和 對未來居住方式的構(gòu)想 ， 目的在于樹立形象 ? 銷售樣板房 ， 具體 展示戶型的空間應(yīng)用 ， 構(gòu)造真實的生活場景 ， 目的在于促進銷售； ? 材料展示房：展示 整個房子的用材和裝修 案例：萬科四季花城 樓梯條幅的功能 ? 如果說外圍包裝是 項目的 ? 門面 ? ， 那么 樓梯條幅可以說是這 ? 門面 ? 中的點睛之筆 ， 構(gòu)思新奇 ， 文案一針見 血的條幅除了充分展示 樓盤賣點外 ， 更可以詼 諧 、 幽默的方式爭取客 戶認同 。 部分建議活動展示 品牌嫁接營銷 6 【 主題 】 ： 名車 ? 形式差異化： 以報紙為陣地，主攻軟性炒作、事件營銷深度說服。 高新天地 ， 以領(lǐng)先 20年的 品質(zhì) 優(yōu)勢， 影響 高新 城市的生活遠見！ 海源 希望與更多的同行交流。那里陽光滿溢，讓我們在那里畫出幸福的起點吧。（便捷性） 給孩子一個優(yōu)良教育的童年 （ 教育 ） 偌大的城市卻沒有我的歸宿，是該有個自己的家了 （ 戶型 ） 唯有?鳥巢?瓷磚標注，堪配高新天地的頂級品質(zhì)（材質(zhì) ） ⑵沖出重圍，震房市 階段媒體推廣細分 報媒文案規(guī)劃 業(yè)主訴求產(chǎn)品系列類 有人到中年，每天多睡一小時是奢侈的幸福。 高新城市格局的蝶變重生 項目區(qū)域 價值炒作 項目品質(zhì) 價值炒作 海源路 事實上我們找不到不用微信傳播的理由。 著重項目賣點的建立 高新天地 高新區(qū) 海源 因此本案在推廣活動中可以適當舉辦一些關(guān)公活動，促進樓盤的銷售。但是也不能一種風格貫徹到底，這樣，受眾容易有視覺疲勞之感。 問題點分析及課題推導(dǎo) 要發(fā)動一場 顛覆性 的傳播大戰(zhàn)！ 這就意味著，我們勢在必得 整體傳播原則 一、拉長預(yù)熱，鋪墊充分 本案的推廣計劃中，應(yīng)拉長預(yù)熱期，前期的推廣鋪墊更充分一點。 ? 一定時期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場出現(xiàn)，逐步加深印象。 ?確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢 作出統(tǒng)一規(guī)定。 文化因素 社會因素 個人因素 心里因素 1消費經(jīng)驗 ?? 不 要奢望用一個廣告去顛覆一個群體的已有觀 念 對于 項目未來 的市場，本案客戶有著 更 謹慎、 更 成熟的消費觀 念 ，與其費 力 去改變 不 如去迎合其已有的觀 念 。 文化因素 社會因素 個人因素 心里因素 個性及自我觀念 ?? 尋找項目性格與客戶性格的交集 當消費者的個性與項目所體現(xiàn)出的個性特征有效對接，可以幫助客戶通過產(chǎn)品來證明自己的品味、教養(yǎng)時，關(guān)注 度 和偏好就會增加。 〖實 例 一〗 在紅酒會 公關(guān)活動中邀請 了 數(shù) 量 眾多的企業(yè)家，藝術(shù)家、著名學者、各類明星、等等各個 行 業(yè)的領(lǐng)先者。 文化因素 社會因素 個人因素 心里因素 家庭 ?? 以家庭為單位考慮客戶 更 具攻擊 力 家庭是社會中最重要的消費購買組織，丈夫、妻子、子 女 、長輩相互之間的作用與影響至關(guān)重要，購買 項目 的家庭也 不例 外。 ?? 國際化成為趨勢進入 WTO以后，中國越來越遵循國際規(guī)則，有國際背景的文化越來越被認同，成為新 的發(fā)展方向。 品牌 /環(huán)境 /功能 /生活 /政策 /物業(yè) /區(qū)位 我們希望選定是真正好物業(yè)， 在后期項目的推廣上作為一大賣點 品牌 /環(huán)境 /功能 /生活 /政策 /物業(yè) /區(qū)位 總結(jié)了這些：在如此具備均好性的地緣價值和產(chǎn)品價值上，我們的宗旨已不是賣多快的問題，而是賣多少的問題。 酒店、公寓： 酒店式管理服務(wù)的公寓，集住宅、酒店、會所多功能于一體，完善的人性化服務(wù)和管理，家庭式的居住布局，布局新穎、方整氣派，現(xiàn)代、優(yōu)雅的氣質(zhì)，是商務(wù)精英的暢想之地。 品牌 /環(huán)境 /功能 /生活 /政策 /物業(yè) /區(qū)位 一站式的精英教育： 高新一小、高新二小、師大附中、高新一中、高新二中、西山一中、昆工津橋?qū)W院、師大商學院、昆醫(yī)海原學院等一站式的精英教育，置業(yè)于此，讓孩子從小贏在起跑線上。屬于企業(yè)的意識形態(tài)范疇。 品牌形象執(zhí)行 品牌差異化與利益點描述 廣告戰(zhàn)略及推廣策略計劃 媒體計劃，整合傳播媒體投放組合 廣告創(chuàng)意：主題制定、文案撰寫、腳本創(chuàng)作、創(chuàng)意設(shè)計 推廣創(chuàng)意方案及設(shè)計：戶外、平媒、 TVC、電臺、網(wǎng)絡(luò) …… 宣傳道具的創(chuàng)意：畫冊、海報、宣傳品等 廣告發(fā)布執(zhí)行的建議：廣告媒體代理的建議、印刷品制作代理建議、其它廣告制作代理的建議 品牌推廣策劃及設(shè)計 CIS中三個組成部分的關(guān)系 CIS包括三部分，即 MI（理念識別）、 BI（行為識別）、 VI（視覺識別），其中核心是 MI，它是整個 CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準則，并通過 BI、 VI表達出來。 2 項目品牌價值梳理 品牌價值構(gòu)架 項目 價值 品牌 環(huán)境 區(qū)域 功能 物業(yè) 生活 政策 品牌 /環(huán)境 /功能 /生活 /政策 /物業(yè) /區(qū)位 洮基地產(chǎn)： 國有資產(chǎn)經(jīng)營公司，由政府做后盾，實力雄 厚，信譽好，業(yè)主放心，各種資源廣泛。 金融配套齊全，理財無憂： 項目半徑 500米范圍內(nèi)有建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、交通銀行、招商銀行、富滇銀行， 5分鐘金融生活輕松鑄就。 品牌 /環(huán)境 /功能 /生活 /政策 /物業(yè) /區(qū)位 我們傳播的就是：品質(zhì)生活的姿態(tài)與品質(zhì)生活的生活方式 品質(zhì)生活 禮遇高新 品質(zhì)生活是本項目的價值標簽，我們需要 形象的描繪，符號性的傳播，高端化的體驗 。 品牌 /環(huán)境 /功能 /生活 /政策 /物業(yè) /區(qū)位 2。即他所從屬的圈子或他所向往的圈子的消費 行為。 因此，我們強調(diào) 項目 的社交及商務(wù)功能，可對客戶多重社會身份予以滿足。 當其心 理 預(yù)期價值遠超過項目的實際價格時，較容 易 做出購買決定。 ?? 比較法： 利 用客戶成熟的已知經(jīng)驗，在口碑渠道引導(dǎo)其進 行 項目比較，形成對 高新天地 的絕對偏好。 小結(jié) 核心特質(zhì)提煉 知性、理性 +追求優(yōu)雅 +展示成果 在路上的成功者， 社會進步的推動者， 社會消費的核心支撐力量。 視聽峰谷 ? 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，?黃金時間?兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； ? 每周星期一晚電視收視率最低。 廣告銷售周期策略 銷售階段 投資策略 銷售準備期 廣告投放策略 項目強銷期 銷售持續(xù)期 銷售結(jié)案期 廣告導(dǎo)入期 ?側(cè)重項目知名度擴大 ? 著重項目賣點的建立 ? 在市場形成一個固定 而清新的概念 ? 傳播新項目入市訊息 ? 選擇傳播面廣的媒體 ? 廣告頻率和力度小 廣告猛攻期 ? 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 ? 以鮮明形象和強烈廣 告攻勢撼動市場，吸 引客戶到來 ? 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項目優(yōu)勢 ? 廣告形式上進行創(chuàng)意 和突破 廣告鞏固期 ? 新增客戶維持在一個 相對平衡的曲線上 ? 廣告相對降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 ? 達到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強銷期作 準備 ? 推廣項目實體形象 廣告消退期 ? 以優(yōu)惠促銷為主 ? 告知項目剩余單位 ? 廣告創(chuàng)意無需太多變 化 ? 廣告頻率減弱，直至 停止 問題點分析及課題推導(dǎo) 那么，我們的著手點在哪？ 銷售！那是肯定的。到開盤前后，可加大硬廣告份量，以硬廣告的視覺沖擊力來吸引更多人的關(guān)注，并可利用硬廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)、文化內(nèi)涵來樹立個案品牌形象，促進項目銷售。 五、個性訴求，以情動人 在廣告中讓目標客戶在親情、愛情上引起情感共鳴或讓其感受到自身被尊重、被關(guān)注、被理解，那這種廣告會比一般產(chǎn)品介紹式廣告更吸引人，有更佳的廣告效果。 2023年 8月 —— 開盤 釋放開盤信息機開盤時間節(jié)點、優(yōu)惠政策，媒體集中轟炸 是時候放大與炒作?洮基?品牌的時候了。 高新天地 引關(guān)注 通過差異化的形象概念宣 傳，引起市場高度關(guān)注 震房市 首戰(zhàn)大捷 從項目優(yōu)勢出發(fā)，強勢 解決市場 品質(zhì)生活 所有的付出終有回報 洮基 戰(zhàn)捷連連 產(chǎn)品信息的釋放，沖擊 震撼昆明房市。 高新區(qū)項目周圍 主干道核心區(qū)域 市中心高密度 人流區(qū)域 滇池片區(qū) （昆明富人區(qū)） 主要覆蓋高新區(qū)居民與5000多家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、職工，環(huán)顧項目周邊，傳播良好形象 主要覆蓋穿梭于都市核心的的金領(lǐng)白領(lǐng)一族，360度全方位高密度人流傳播 主要覆蓋昆明傳統(tǒng)的富人區(qū)域，在形象傳播期間就植入高端客戶人群，傳播方向精準 ⑴初出茅廬，引關(guān)注 階段媒體推廣細分 360度全方位、多層次人流高密度傳播 以小西門、小花園為核心的公交站臺中心 預(yù)計 10塊 ⑴初出茅廬，引關(guān)注 階段媒體推廣細分 環(huán)顧項目四周核心站臺主干道，形象層次加倍渲染 傳播先服務(wù)于高新區(qū)置業(yè)內(nèi)需客戶，穩(wěn)住根基，立足于本 預(yù)計 15塊 ⑴初出茅廬，引關(guān)注 階段媒體推廣細分 滇池路為核心的富人區(qū)域，精準精投 契合項目高端本身，高精度攔截昆明最富有階層，高度亮相富人生活區(qū) 預(yù)計 10塊 ⑴初出茅廬，引關(guān)注 階段媒體推廣細分 《云南日報》專題報道 全面覆蓋全省黨政機關(guān)、企事業(yè)單位。 …… 項目品質(zhì)形象類 俯瞰高新的高度 1個高新天地成就高新 50年 錯過這里，再等 100年 別人不遠千里慕名而來，你與杜高新天天為鄰，骨子里的高新，只在這里 …… 形象趣味類 …… ⑴初出茅廬，引關(guān)注 階段媒體推廣細分 啟動手機官方微信 形象期微信話題 傳播類型 形象概念類 區(qū)域在變，中心永遠只有一個 最原點的高新，只在這里 我們每個人都是城市品質(zhì)生活的忠實信徒 40歲的您，還在尋找有根的奢境嗎？ 有人來過，又走了，彈指二十年，誰一直 在高新？ …… 形象產(chǎn)品類 一間屋子，為你生根，發(fā)芽，長成參天大樹。 以鮮明產(chǎn)品形象和強烈廣告攻勢撼動市場， 吸引客戶到來 往往一下三種能類型短信能達到較好的傳播效果。 云南廣播電臺交通之聲（或者昆明廣播電臺汽車廣播） —— 客戶（