如何制定傳播策略-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 受勞累 ? 有病痛 ? 不方便 ? 沒面子 16 品牌利益點(diǎn)描述 競品利益點(diǎn)描述 ? 本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？ ? 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) ? 感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) ? 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 ? 滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競爭品牌？ ? 與競爭品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益點(diǎn)推演工具 特點(diǎn) 功能 好處 利益 17 具競爭力的消費(fèi)者利益點(diǎn) 了解競爭對象 ? 品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇是什么 樣？與誰競爭？為什么？ ? 競爭對手是如何與消費(fèi)者溝 通的？ ? 消費(fèi)者對競爭品牌的認(rèn)知是 怎樣的？ ? 競爭對手會(huì)怎樣反擊？ ? 競爭對手的弱點(diǎn)在哪？可以 從哪里奪取市場？ 具競爭力的利益點(diǎn)什么樣？ ? 必須能解決消費(fèi)者的問題； 能促進(jìn)消費(fèi)者的生活 ? 的確是一個(gè)消費(fèi)者利益點(diǎn) ? 必須優(yōu)于競爭范疇內(nèi)的其它 品牌或類別、產(chǎn)品 ? 絕不只是一句口號或主張 ? 必須能用一個(gè)簡單的句子表 示 18 行銷傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略 傳播策略 ? 精確區(qū)隔消費(fèi)者 根據(jù)消費(fèi)者 AU ? 提供一個(gè)具有競爭力的利益點(diǎn)，根據(jù)購買動(dòng)機(jī) ? 確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位 ? 建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本品牌與競爭者的不同 ? 確立真實(shí)而清楚的理由，來說服消費(fèi)者相信品牌提供的利益點(diǎn) ? 發(fā)掘關(guān)鍵的 “ 接觸點(diǎn) ” ，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)者 ? 為策略的成敗建立一套評估準(zhǔn)則 ? 確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考 執(zhí)行策略 詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷售的族群 ? 區(qū)隔清楚的廣告 ? 對象明確的直效行銷 ? 公共關(guān)系活動(dòng) ? 促銷活動(dòng) ? 商標(biāo)設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品樣式、包裝 ? 業(yè)界的展示、商展、銷售展 ? 配送政策 ? 定價(jià)策略 ? 陳列 ? 股東、公司內(nèi)部溝通 ? 幫助銷售的印刷物 ? 消費(fèi)者所屬的俱樂部、工作團(tuán)體 ? 消費(fèi)者的朋友、親戚、同事 ? 政府的相關(guān)管理當(dāng)局 ? 售后跟蹤：保證書、調(diào)查表 19 所有傳播策略無外乎在歸納： 目標(biāo) 對象 創(chuàng)意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 20 傳播策略 ? 品牌描述 ? 傳播任務(wù) ? 目標(biāo)對象 ? 傳播訴求 ? 溝通方式 奧美 ? 行銷目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)
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