【正文】 市場分析市場預(yù)測收入、成本、費用預(yù)測財務(wù)評估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險評估第二階段：項目市場研究潛在客戶分析項目價值分析競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟 競爭環(huán)境 項目價值 潛在客戶 研究結(jié)論 ?競爭環(huán)境?房地產(chǎn)環(huán)境?競爭樓盤?經(jīng)典樓盤?成功案例?區(qū)位價值?項目資源?周邊客群?歷史客群?特有客群?投資客群?新生客群?市場狀況?可能的產(chǎn)品?可能的客戶 第三階段：項目定位尋找均衡點可能的產(chǎn)品 可能的客戶投資效益SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價格定位 經(jīng)濟收益分析 ?優(yōu)勢?劣勢?機會?威脅?定位策略?定位描述?產(chǎn)品建議?定為依據(jù)?客戶描述?定位策略?定位方法?靜態(tài)分析?動態(tài)分析第四階段：初步推廣方案首先，給項目一個形象—— 項目總體形象定位其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣—— 銷售策略重要的一點，給甲方一本明白賬—— 推廣費用預(yù)算表接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好—— 推廣策略最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方—— 營銷工作總體時間表經(jīng)濟收益分析房地產(chǎn)投資及收入估算房地產(chǎn)投資評價指標(biāo)介紹實例分析靜態(tài)指標(biāo) 動態(tài)指標(biāo)成本利潤率 財務(wù)內(nèi)部收率 FIRR投資利潤率 財務(wù)凈現(xiàn)值 FNPV資本金利潤率 動態(tài)投資回收期 Pb靜態(tài)投資回收期 P’b公開發(fā)售前的策劃1 公開發(fā)售前策劃的目的2 公開發(fā)售前策劃的工作流程3 公開發(fā)售前策劃的工作方法1 公開發(fā)售前策劃的目的將前期策劃報告中的策略、方案加以實施，進行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤前準(zhǔn)備工作，確保開盤時有較好的成交量2 公開發(fā)售前策劃工作流程p 在現(xiàn)場打動客戶p 傳播產(chǎn)品 信息給客戶p 網(wǎng)住客戶.... …..….……………………………… …….……........……. ….. ………… …… …….…..p 開盤籌備2 公開發(fā)售前策劃工作流程 在現(xiàn)場打動客戶 推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項目推廣整體風(fēng)格 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體注： 、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見 《 住宅項目市場推廣 》1 確定樓盤推廣名 樓盤推廣名 —— 營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳遞給消費者。 其他注：現(xiàn)場包裝具體內(nèi)容見 《 住宅項目市場推廣 》 房地產(chǎn)信息傳播方法概述n 廣告投放考慮因素 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一n 媒介特點n 項目市場定位n 目標(biāo)客戶群n 銷售區(qū)域n 競爭對手媒介策略活動推廣實施要點 公關(guān)活動 —— 信息傳播主要方法二活動推廣的實施要點量化目標(biāo) 事先做好 調(diào)查事后做好效果評估集中傳播項目賣點 2023年政府就內(nèi)部認(rèn)購出臺了一些相關(guān)政策，基本上都是 已 “ 預(yù)售許可證 ” 為界，之前不能認(rèn)籌。表格上需注明項目、具體工作事項、需配合單位、時間表等。 廣告信息選擇心理→ 廣告畫面的注目率，靜態(tài)＜勻速運動＜激烈變速運動；→ 反常規(guī)、反習(xí)慣的廣告能沖擊思維定勢；→ 新異刺激的廣告易引起注意；→ 說 “不是什么 ”比說 “是什么 ”更引起注意；→ 與同類產(chǎn)品、服務(wù)進行比較易引起注意；→ 新品名與一個已出名事物掛上鉤易引起注意；→ 有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。記憶規(guī)律n 間隔時間越長遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激；n 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動周期重復(fù)同一信息；n 合理的廣告時間間隔是 “先短后長 ”。廣 告費用投入相對較高。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點利n 可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行 分類，分別傳遞不同的廣告信息n 提供互動選擇，廣告信息作為與受眾 “對 話 ”的一部分層層傳遞n 利用虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達到身臨其境 的感覺n 主力用戶是學(xué)生和受過良好教育的人n 到達工作場所的受眾 弊n 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄n 購買價格相對較高n 未經(jīng)驗證n 瞄準(zhǔn)成本昂貴n 下載速度緩慢n 安全與隱私方面的顧慮 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點→ 可采用平面與動畫相結(jié)合的方式，與項目整體風(fēng)格一致；→ 一般投放于 “ 新浪 ”“ 搜狐 ” 等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈接、彈出窗口等形式，與項目主頁實現(xiàn)互動；→ 關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動的搜索意向給出信息，能夠鎖定特定的受眾，點擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例包括上海的檀宮；→ 香港市場可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。下篇 → 在一個交通輻射范圍內(nèi)標(biāo)志項目名稱?！? 模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項目總體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會所模型、戶型單體模型→ 中小規(guī)模的樓盤一般做兩款模型，一款是總體模型（將建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶型單體模型（根據(jù)戶型種類制作幾套）；→ 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動感模型、聲控模型、活水模型等銷售階段策劃篇時間段的界定? 公開發(fā)售之后到項目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。結(jié)束語：知識管理的重要性? 在項目銷售過程中，策劃人員可謂 “ 八仙過海，各顯神通” ，項目銷售結(jié)束時，有必要進行及時的 案例整理 。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競爭性因素?！?故事情節(jié)式：將樓盤的各種賣點通過一個故事情節(jié)串聯(lián)起來，使樓數(shù)的可讀性更強；→ 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。 樣板房的選址→ 樣板房的地址一般有兩種形式：u 設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點是方便客戶行走，缺點是現(xiàn)場感相對較弱u 設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時也帶來系列問題，如行走路線復(fù)雜、看樓通道過長容易使客戶乏味等 ?！?移動電視的新聞 /節(jié)目內(nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大，易引發(fā)逆反心理，通過高頻率反復(fù)引起注意和強迫記憶常見于普通消費品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項目謹(jǐn)慎使用； 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點→ 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費品為主，樓盤廣告主要來自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項目；→ 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計學(xué)特征是否符合樓盤目標(biāo)客戶定位；? 以上海地鐵為例 ,乘客的主力人群為 30歲以下、收入 20234999元、學(xué)歷大專以上的企事業(yè)公司一般員工→ 采用多種方式結(jié)合，達到較好的重復(fù)觸及率和強化記憶效果；→ 地鐵人群來去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確；→ 采用有創(chuàng)意的表達方式。 報紙廣告的特點利n 借助和報紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達率水平和接觸頻率水平n 內(nèi)容詳細，提供對產(chǎn)品的全面說明弊n 閱讀率低n 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理n 可信賴的說服力較報紙廣告低 房地產(chǎn)雜志廣告要點→ 提供項目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項目總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等，→ 強調(diào)項目賣點和利益點，制作有針對性的內(nèi)容，如房貸測算、投資計劃等；→ 發(fā)行時應(yīng)配合在報紙上做整版廣告，引起讀者注意，提高閱讀率。l 一定時期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場出現(xiàn)，逐步加深印象。n確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢 作出統(tǒng)一規(guī)定。 概論關(guān)于廣告的基本認(rèn)識1房地產(chǎn)廣告的