【正文】 18 競爭戰(zhàn)略理論 ? 代表人物：波特 ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵是確立競爭優(yōu)勢。 本資料來自 20 競爭戰(zhàn)略理論 ? 20世紀(jì) 80年代初 ， 以哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾 本資料來自 21 競爭戰(zhàn)略理論 ? 波特的競爭戰(zhàn)略理論的基本邏輯是： ? （ 1 ） 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是決定企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵因素； ? （ 2 ） 企業(yè)可以通過選擇和執(zhí)行一種基本戰(zhàn)略影響產(chǎn)業(yè)中的五種作用力量 （ 即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ） ， 以改善和加強(qiáng)企業(yè)的相對(duì)競爭地位 ， 獲取市場競爭優(yōu)勢 （ 低成本或差異化 ） ； ? （ 3 ） 價(jià)值鏈活動(dòng)是競爭優(yōu)勢的來源 ， 企業(yè)可以通過價(jià)值鏈活動(dòng)和價(jià)值鏈關(guān)系 （ 包括一條價(jià)值鏈內(nèi)的活動(dòng)之間及兩條或多條價(jià)值鏈之間的關(guān)系 ） 的調(diào)整來實(shí)施其基本戰(zhàn)略 。 時(shí)至 90年代 ， 戰(zhàn)略聯(lián)盟理論的出現(xiàn) ， 使人們將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了企業(yè)間各種形式的聯(lián)合 。 ? 認(rèn)為 ， 在市場經(jīng)濟(jì)中 ， 達(dá)爾文的自然選擇似乎僅僅表現(xiàn)為最合適的公司或產(chǎn)品才能生存 ， 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的過程就是驅(qū)逐弱者 。 于是大約在十九世紀(jì)末 ， 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟價(jià)格聯(lián)盟以卡特爾 （ Cartel） 的形式出現(xiàn) 。 包括康佳 、 TCL在內(nèi)的國內(nèi)九大彩電骨干企業(yè)宣布成立中國彩電企業(yè)峰會(huì) ， 建立彩電價(jià)格聯(lián)盟 ， 對(duì)彩電實(shí)行最低限價(jià)銷售 ， 甚至還打算進(jìn)一步制定聯(lián)合限產(chǎn)方案 。 過去福特以一種 T型車打天下的時(shí)代早已遠(yuǎn)去 。 當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)超過企業(yè)能力 ，企業(yè)自身的資源無法達(dá)到時(shí) ， 選擇合作聯(lián)盟這種現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略成為必然 。 并且與其他組織合作也可能創(chuàng)造新的能力 。產(chǎn)品聯(lián)盟通常是限于利益相關(guān)者之間 。 分析競爭者的目的是了解沒一個(gè)競爭者可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)和成功的希望；各競爭者的市場反應(yīng)；各競爭者的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和變化情況等 。公司可以更廣泛地把所有提供類似需求的企業(yè)作為競爭者。 一些企業(yè)不是對(duì)競爭者的所有攻擊行為都有反應(yīng) ， 而是有選擇性的回應(yīng) 。 這種類型的競爭者的反應(yīng)模式不確定 。有形資源能保持一時(shí)，但容易枯竭或瞬間報(bào)廢。 本資料來自 42 核心競爭力 ? 核心競爭力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。也是它必須能夠?yàn)橛脩籼峁└拘缘暮锰幓蛐в谩? 本資料來自 44 核心競爭力 ? 西方學(xué)者鮑 ? 本資料來自 45 價(jià)值鏈分析法 The Basic Value Chain “價(jià)值鏈分析法”是由美國哈佛學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾 sales 市場與銷售 Service 服務(wù) Primary activities 基本活動(dòng) Support activities 支持性 活動(dòng) 價(jià)值鏈 本資料來自 47 價(jià)值鏈分析的特點(diǎn) ? （ 1）價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值，各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈價(jià)值是買方愿意為企業(yè)提供經(jīng)他們的產(chǎn)品所支付的價(jià)格。價(jià)值鏈除包括價(jià)值活動(dòng)外，還包括利潤，利潤是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差。 本資料來自 49 企業(yè)競爭優(yōu)勢來源 ? （ 1）價(jià)值活動(dòng)本身它是構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的基石 企業(yè)從事各種不同價(jià)值活動(dòng)，雖然所有這些活動(dòng)對(duì)企業(yè)的成功都是必須的，但是確認(rèn)那些支持企業(yè)競爭地位的價(jià)值活動(dòng)仍然很重要。 本資料來自 51 戰(zhàn)略使命 Strategic Mission ? The strategic mission is a statement of a firm’s unique’s purpose and the scope of its operations in product and market terms. ? In some firms, mission is called vision. ? 一個(gè)企業(yè)的使命包括：企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨。 ? ② 我們希望在世界上的所有公司中 ， 給予顧客最好的服務(wù) 。 ” 回答下列問題： ? （ 1） 誰是顧客 ？ ? ① 顧客分布于何處 ？ ? ② 顧客為何來購買 ？ ? ③ 如何去接近顧客 ？ ? （ 2） 顧客購買什么 ？ ? （ 3） 顧客的價(jià)值觀是什么 （ 即顧客購買商品時(shí)他或她期望得到什么 ） ？ ? 在確定組織的潛在顧客時(shí) ， 需要回答下列問題： ? （ 1） 市場發(fā)展趨勢及市場潛力如何 ？ ? （ 2） 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ， 消費(fèi)風(fēng)尚的改變 ， 或競爭的推動(dòng) ， 市場結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生什么樣的變化 ？ ? （ 3） 何種革新將改變顧客的購買習(xí)慣 ？ ? （ 4） 目前 ， 顧客的那些需求還不能靠現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)得到充分滿足 ？ ? 本資料來自 55 戰(zhàn)略目標(biāo) ? ㈠ 盈利能力：用利潤 、 投資收益率 、 每股平均收益 、 銷售利潤率等來表示 。 ? ㈨ 人力資源：用缺勤率 、 遲到率 、 人員流動(dòng)率或有不滿情緒的人員數(shù)量來表示 。 企業(yè)在完全不改變產(chǎn)品的情況下對(duì)現(xiàn)有顧客實(shí)現(xiàn)更多的銷售 。 企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品 ，滿足不同的需求 。 ? （ 2）前向一體化，即通過增加銷售力量求發(fā)展；或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸。 例如 ， 摩托羅拉公司曾有 10000家供應(yīng)商 ， 現(xiàn)在只有 3000家 。 B公司不存在，稱收買或兼并。發(fā)展戰(zhàn)略在復(fù)合的行業(yè)采用最多。 ? 低成本優(yōu)勢既是與競爭對(duì)手抗?fàn)幍挠辛ξ淦?，也是?duì)付強(qiáng)大供方威脅的有力防衛(wèi)，并構(gòu)成了強(qiáng)大的進(jìn)入 /退出壁壘。 戴爾的成功說明 ， 盡管不擁有核心技術(shù) ， 只要你能不斷創(chuàng)新 ， 也可以在競爭中處于優(yōu)勢 。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)集中 ， 經(jīng)濟(jì)效益易評(píng)價(jià) ， 管理過程易控制 。 有六種防御的戰(zhàn)略可供市場領(lǐng)導(dǎo)者選擇：即陣地防御 、 側(cè)翼防御 、 先發(fā)防御 、 反攻防御 、 運(yùn)動(dòng)防御 、 收縮防御 。 ? 三是有某些阻擋領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的辦法 。 緊密跟隨是在各個(gè)細(xì)分市場和營銷組合方面 ， 盡可能仿效領(lǐng)先者 ， 但它不能直接侵犯到主導(dǎo)者 。 再如中國大陸的許多街道電子小廠專為電冰箱整機(jī)廠的產(chǎn)品用戶提供 “ 冰箱保護(hù)器 ” 等 。 （ 反縱向一體化 ） 專門致力于分銷渠道中的某些層面 ， 如制鋁廠可專門生產(chǎn)鋁錠 、 鋁制品或鋁質(zhì)零部件 。 只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品 ， 如美國的綠箭公司專門生產(chǎn)口香糖一種產(chǎn)品 ， 現(xiàn)已發(fā)展成為一家世界著名的跨國公司 。 ? 按照 “ 市場增長率 \市場占有率 ” (growthshare matrix)矩陣的方法 ， 一個(gè)公司可以將其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元按增長率和份額分類 ， 縱軸代表市場增長率 ， 用以度量市場的吸引力；橫軸代表相對(duì)市場份額 ， 用以度量公司相關(guān)市場的強(qiáng)弱 。 ? （ 4） 不利業(yè)務(wù) （ dog mark） 不利業(yè)務(wù)是處于低增長率市場中且占市場份額較低的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品 。 競爭力由該單位的市場占有率 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、分銷能力等決定 。 由左下角至右上角對(duì)角線貫穿的三個(gè)區(qū)域 ， 即由小強(qiáng) 、 中中 、 大弱組成 。 這種組織具有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力 ， 具有高于個(gè)人績效總和的綜合績效 。 ? （ 四 ） 激勵(lì)員工 ， 并促進(jìn)優(yōu)秀人才的吸引與保留 ? 愿景使每個(gè)員工能感覺到他們對(duì)組織理想圖景所作的貢獻(xiàn) ， 提高解除危機(jī)的信心 。 沒有愿景的幫助 ， 公司想進(jìn)行快速變革是很難的 。 這里的市場吸引力偏小 ， 經(jīng)營單位的競爭力處于較低水平 ，一般采用收割或放棄策略 。 由左上角的大強(qiáng) 、 大中 、 中強(qiáng)三個(gè)區(qū)域組成 。 本資料來自 92 BCG新矩陣 ? 考慮到 BCG法的局限性，波士頓咨詢公司于 1983年設(shè)計(jì)出新矩陣圖。 ? （ 2） 財(cái)源業(yè)務(wù) （ cash cow mark） 財(cái)源業(yè)務(wù)是低增長率和高市場份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品 。 專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品 ， ? （ 9） 按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化 。 只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù) ， 如美國有些企業(yè)專門為西爾斯百貨公司或通用汽車公司供貨 。 企業(yè)為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)可在市場 、 顧客 、 產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化 。 在跟隨的同時(shí)不要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性 ， 但不進(jìn)行直接的競爭 。 ? 市場追隨者如果注重細(xì)分市場和集中營銷力量于最有希望的顧客群 ， 進(jìn)行有效的產(chǎn)品和技術(shù)的開發(fā)和研究 ，著重盈利而不是追求不實(shí)際的市場份額 ， 可以成為非常成功的企業(yè) 。 市場挑戰(zhàn)者 通常選擇三種攻擊對(duì)象。 ? 我國一些著名的的市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)有：電視機(jī)行業(yè)的長虹集團(tuán) 、 電冰箱行業(yè)的海爾集團(tuán) 、 電腦行業(yè)的聯(lián)想集團(tuán) 、 洗衣機(jī)行業(yè)的小天鵝集團(tuán) 、微波爐行業(yè)的格蘭仕集團(tuán) 。 ? 采用集中化戰(zhàn)略 ， 在其服務(wù)的領(lǐng)域里具有超過行業(yè)平均水平收益的潛力 。戴爾用 1000美金在 1984年創(chuàng)立的 ，但是在 1999年 7月 30日戴爾的年銷售額已達(dá) 217億美元 。即使企業(yè)的全部成本低于競爭對(duì)手 的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。 ? 結(jié)合 分離戰(zhàn)略是指兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)在很長的一段時(shí)間內(nèi)合作，然后分開。 Merger ? A公司和 B公司聯(lián)合組成第三個(gè)公司 C， A、B不存在。 ? 越來越多的制造商借助互聯(lián)網(wǎng)和直銷隊(duì)伍直接銷售自己的產(chǎn)品 ， 這也是一種前向一體化 。 它會(huì)啟動(dòng)或收購其現(xiàn)有產(chǎn)品與市場 之外的其它企業(yè) 。 企業(yè)為現(xiàn)有產(chǎn)品確定和拓展新的市場 。 ? 期望取得的成就每年按大體相同的百分?jǐn)?shù)增長。 ? ㈤ 財(cái)力資源：用資本構(gòu)成 、 新增股 、 現(xiàn)金流量 、 流動(dòng)資本 、 紅利償付和集資期限等來表示 。 ? 當(dāng) John （ ） 想出建立標(biāo)準(zhǔn)石油托拉斯的主意時(shí) ， 他的宗旨是要在煉油業(yè)中形成壟斷 ， 他不惜采用種種擠垮競爭對(duì)手的手段 ， 從而在很大程度上實(shí)現(xiàn)了這一宗旨 。 其次 ， 我相信一個(gè)公司成功的最主要因素是其成員忠誠地堅(jiān)持那些信念 。供應(yīng)商是為企業(yè)提供某種產(chǎn)品式服務(wù)的，銷售渠道具有企業(yè)產(chǎn)品流通的價(jià)值鏈，企業(yè)產(chǎn)品表示買方價(jià)值鏈的外購?fù)度耄虼?，它們各自的各?xiàng)活動(dòng)和它們與企業(yè)的價(jià)值鏈間的各種聯(lián)系都會(huì)為增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢提供機(jī)會(huì)。因此，獲取并保持競爭優(yōu)勢不僅要理解企業(yè)自身的價(jià)值鏈，而且也要理解企業(yè)價(jià)值鏈所處的價(jià)值系統(tǒng)。 ? （ 2）價(jià)值活動(dòng)可分為兩種活動(dòng)：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。組織資本是指組織對(duì)所承擔(dān)任務(wù)的協(xié)調(diào)能力的資產(chǎn)，而社會(huì)資本是指作為資源提供給行為人用來獲取收益的那部分社會(huì)結(jié)構(gòu)的價(jià)值，它通過行為人之間相互關(guān)系的變化而產(chǎn)生。專長的獨(dú)特性和持久性在很大程度上由它賴以存在的基礎(chǔ)所決定。核心競爭力主要包括核心技術(shù)能力、組織協(xié)調(diào)能力、對(duì)外影響能力和應(yīng)變能力，其本質(zhì)內(nèi)涵是讓消費(fèi)者得到真正好于、高于競爭對(duì)手的不可替代的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)和文化。 本資料來自 41 企業(yè)能力 ? 指公司協(xié)調(diào)資源并將其發(fā)揮生產(chǎn)作用的技能。企業(yè)形態(tài)的資源與其他資源不同之處：一是，企業(yè)是各種生產(chǎn)要素的有機(jī)組合；二是，具有政府批準(zhǔn)的企業(yè)法人資格，從而構(gòu)成一個(gè)有機(jī)體。 一般在同行中占有非常重要的位置 ， 產(chǎn)品種類多 。如別克公司認(rèn)為自己與所有的主要耐用消費(fèi)品、國外度假、購買房產(chǎn)的公司競爭。 ? （ 2）行業(yè)競爭者。 產(chǎn)品聯(lián)盟是一種被動(dòng)的、防御性的聯(lián)盟戰(zhàn)略。 第二、知識(shí)聯(lián)盟伙伴之間的關(guān)系要比產(chǎn)品聯(lián)盟密切 。 其定義把股權(quán)與非股權(quán)合作均包括在戰(zhàn)略聯(lián)盟之中 ， 這樣極大的擴(kuò)大了聯(lián)盟涵蓋的范圍 。蓋茨總說 “ 微軟離破產(chǎn)只有十八個(gè)月 ” 。 而且由于各企業(yè)背后的相互違約 ， 企業(yè)聯(lián)盟很快不攻自破 。 其效用由法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧古斯丁 在這種全新的模式下 ， 作者認(rèn)為制定戰(zhàn)略應(yīng)著眼于創(chuàng)造新的微觀經(jīng)濟(jì)和財(cái)富 ， 即以發(fā)展新的循環(huán)以代替狹隘的以行業(yè)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 。 企業(yè)必須培養(yǎng)以發(fā)展為導(dǎo)向的協(xié)作性經(jīng)濟(jì)群體 。 從此 ， 關(guān)于核心能力的研究熱潮開始興起 ， 并且形成了戰(zhàn)略理論中的