【正文】 意就是 —— 好玩 好玩也要玩好 玩是人的本性 玩要玩出新意 玩要玩出 —— 廣告創(chuàng)意就是 —— 好看 好看的廣告就是要舒服 好看的廣告就是要雅致 好看的廣告就是要分享 好看的廣告就是要耐看 廣告創(chuàng)意就是 —— 好品 好品就是講究品位 好品就是講究品格 好品就是講究品相 好品就要品好 好品就是要有好口碑 廣告創(chuàng)意就是 —— 好客 好客就是尊重 好客就是寬容 好客就要慎重 好客就要舍得 好客就要請(qǐng)客 好客就要讓客覺得好 廣告創(chuàng)意就是 —— 好色 好色是人的本性 好色但不下流 好色但不奢性 好色而不淫 廣告創(chuàng)意就是 —— 好為人師 【 注音 】 ( h224。 【 出自 】 ： 《 后漢書 羅泌 《 路史 【 出處 】《 宋史 董解元 《 西廂 》 一：“真所謂佳期難得，好事多磨。 需要的種類 生理的需要 ?如對(duì)食物、水、空氣、異性的需要 安全的需要 ?如避免犯罪、失業(yè) 愛與歸屬的需要 ?如渴望關(guān)懷與關(guān)懷別人 尊重的需要 ?如贏得別人贊賞 自我實(shí)現(xiàn)的需要 什么是廣告訴求 ？ 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè) 廣告 的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。主要有兩種形式：一種是甘居第二。 ? 兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者，但是這些產(chǎn)品的 購(gòu)買決策 一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)他們的父母進(jìn)行。 什么是廣告訴求 ？ 廣告進(jìn)行有效訴求的條件 ?訴求重點(diǎn) 廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。 ? 結(jié)果：使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國(guó)銷量第一。 ?價(jià)格、質(zhì)量、性能 ?銷售時(shí)間、地點(diǎn)及聯(lián)系電話 ?配料 ?特價(jià)銷售 ?口感 ?營(yíng)養(yǎng) ?包裝 ?售后服務(wù) ?獨(dú)立研究與公司研究 ?新產(chǎn)品概念 廣告的理性訴求 如何尋找訴求點(diǎn)？ ?來(lái)自實(shí)際的調(diào)查 消費(fèi)者對(duì)鞋的關(guān)注點(diǎn)按人數(shù)比例依次是：穿著舒適（ 42％）、耐穿（ 32％）式樣好看（ 16％）價(jià)格合理（ 9％） 高露潔的口腔教育“我們的目標(biāo)是：沒有蛀牙” 腦白金的送禮絕唱“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” 84 廣告的理性訴求 莊子：聲音的多樣性可以讓我們的耳朵變聾 《 道德經(jīng) 》 :“ 大方無(wú)隅 ,大器晚成。 第52屆廣告電通獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品 讓孩子身強(qiáng)體壯 Picture 如何說(shuō)明汽車噪音??？ 甲殼蟲的缺點(diǎn)定位 廣告的理性訴求 制約理性廣告的因素 ?產(chǎn)品生命周期：對(duì)于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，使用理性訴求比較有效，對(duì)于成熟的產(chǎn)品，理性訴求不太適合 視頻： 邂逅 sony ?產(chǎn)品的同質(zhì)性 如洗衣粉對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)功能是差不多的，所以盡量避免使用理性訴求 廣告的理性訴求 制約理性廣告的因素 ?購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)可能會(huì)遇到經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品多適合用理性訴求 ?產(chǎn)品的同質(zhì)性 如洗衣粉對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)功能是差不多的，所以盡量避免使用理性訴求 廣告的理性訴求 制約理性廣告的因素 ?商品吸引力 對(duì)不太引人注目的產(chǎn)品，比較適合使用理性產(chǎn)品 對(duì)引人注目的產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注其社會(huì)和心理價(jià)值 ?消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn) 對(duì)于“專家級(jí)別”的消費(fèi)者，理性訴求更有效 ?消費(fèi)者的社會(huì)地位 社會(huì)地位高的消費(fèi)者更重視商品的心理附加價(jià)值，而社會(huì)地位低的人更關(guān)注實(shí)用價(jià)值 因此，對(duì)后者更適合使用理性訴求 廣告的理性訴求 制約理性廣告的因素 ?消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期 對(duì)于近期內(nèi)打算購(gòu)買的消費(fèi)者更適合使用理性訴求，他們更關(guān)心商品的各項(xiàng)性能 ?消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn) 對(duì)于喜歡思考的人，適合使用理性訴求策略 99 商品力訴求的廣告逐漸沒落 ?許多廣告都強(qiáng)調(diào)象征式，而不是商品力的訴求，事實(shí)上，商品力訴求的廣告表現(xiàn)正逐漸被淘汰，尤其是在電視廣告上。 ?廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個(gè)性。 那些美好的友誼就如盛開的花， 溢滿整個(gè)人生路上的芳香。我爸爸沒什么錢，他常說(shuō)：“買不起真車，只好買假的。 中興百貨 標(biāo)題：中國(guó)不見了 正文： 在世界創(chuàng)意的版圖，中國(guó)消失了； 在國(guó)際流行的舞臺(tái)，中國(guó)缺席了； 在民族生活的美學(xué)，中國(guó)不見了； 中國(guó)的文化自尊，已經(jīng)沉睡百年； 在文學(xué)、音樂、美術(shù)、建筑上杰作稀少； 在流行文化的領(lǐng)域，國(guó)際上完全沒有 屬于中國(guó)人創(chuàng)意的伸展臺(tái)， 中國(guó)不見了，多么令人憂心。 一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，哈雷戴維森一直是 自由大道、原始動(dòng)力和美好時(shí)光 的代名詞。 這種價(jià)值與利益包括三個(gè)方面， 一是物質(zhì)價(jià)值 ； 二是概念功能價(jià)值 ，三是感覺價(jià)值 ，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 134 豐富的聲音通常直接來(lái)自其聲音的根源。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國(guó)不可避免地會(huì)吸收一些外國(guó)的文化，但是感情的限度還是需要把握的。 :44:0501:44:05March 18, 2023 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見 青山。 :44:0501:44Mar2318Mar23 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。, March 18, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話 。2023年 3月 18日星期六 1時(shí) 44分 5秒 01:44:0518 March 2023 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 。 2023年 3月 18日星期六 1時(shí) 44分 5秒 01:44:0518 March 2023 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。, March 18, 2023 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 138 地球，當(dāng)我們從天堂的視角來(lái)看它時(shí)。 自 1936年問(wèn)世以來(lái)，它的油箱便不曾改變，因?yàn)檎胬碛肋h(yuǎn)不會(huì)改變。 哈雷摩托車的銷售價(jià)格高到轎車的水平，消費(fèi)者對(duì)哈雷摩托車的忠誠(chéng)度卻一直在全球居于領(lǐng)導(dǎo)性地位。 怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！ 哈雷的品牌忠誠(chéng)完全是感性的，情緒化的。 把握受眾的好惡傾向 力圖與受眾產(chǎn)生共鳴 人們的好惡傾向是建立在后天教育基礎(chǔ)上的，它屬于感性范疇中最為形而上的部分，體現(xiàn)人們對(duì)于美與丑、善與惡等的價(jià)值判斷。爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀。 2：語(yǔ)氣強(qiáng)烈而煽情。 中國(guó)市場(chǎng)正處在由第二階段向第三階段轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，許多商品已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)階段。咸其自取，怒者其誰(shuí)邪？”即塊然自生的自然之聲，為上等。 ?利用圖表 ?類比 ?功能的示范 ?自問(wèn)自答方式 廣告的理性訴求 什么樣的理性訴求最有效？ ?USP理論（ Unique Selling Proposition): 第一 ,每一則廣告必須向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)銷售主張：“買這樣的商品，你將得到什么樣的特殊利益” 這一主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的， 這個(gè)主張必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動(dòng)、感染和吸引消