年王志剛旅游地產(chǎn)策劃工作模塊定位篇課件前期定位-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 造的景觀 ? 自然環(huán)境資源 本資料來(lái)自 16 二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位 闡述角度 ： 描述主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、輔助產(chǎn)業(yè)（聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)） 。這些人口學(xué)變量往往是相關(guān)聯(lián)的，是比別的細(xì)分變量更易于定義和測(cè)量的； ?心理學(xué)細(xì)分：分析變量包括社會(huì)等級(jí)、個(gè)性特點(diǎn)、生活方式等； ?行為細(xì)分：在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者定位系統(tǒng)中，將引入消費(fèi)者行為變量。 ?對(duì)產(chǎn)品組合和線路組合提出清晰的思路； ?對(duì)核心旅游產(chǎn)品 ——門(mén)戶、精品、舞臺(tái)、標(biāo)志和龍頭提出產(chǎn)品定位和概念描述； ?對(duì)輔助旅游產(chǎn)品提出基本定位和概念構(gòu)想； ?各個(gè)項(xiàng)目的核心吸引力、目標(biāo)客戶圈。 本資料來(lái)自 48 二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 方法二：主題概念策劃方法 旅游地形象定位有以下幾種傳統(tǒng)方法 ： ?領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)定位： 適合于旅游資源獨(dú)特、知名度高、游客流量大的旅游景區(qū)，達(dá)到在游客的形象階梯中占有最高位置的目的。例如河南林濾山風(fēng)景區(qū)以 “ 暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花 ”的奇特景觀征服市場(chǎng)。 ? 超越常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研的靜態(tài)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)與文字資料，注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個(gè)性與消費(fèi)心理偏好，從區(qū)域文化板塊中其文化底蘊(yùn)，將其注入項(xiàng)目的理念（概念）開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣之中，從而使項(xiàng)目具備 “ 三性 ” （唯一性、權(quán)威性、排他性）。 本資料來(lái)自 67 附件 名詞解釋 ： ?區(qū)域旅游形象策劃 (Tourism Destination Identity System, TDIS)——是受企業(yè) CI策劃的啟發(fā)和廣告業(yè)的影響帶動(dòng)，以及國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展（同時(shí)伴隨有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）等綜合因素的作用下，在對(duì)旅游地和旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)意義的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上形成的一種全新的形象識(shí)別和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。 ?現(xiàn)代旅游中，人們?cè)跊Q定出游去什么地方時(shí)，除了考慮費(fèi)用、花費(fèi)時(shí)間、距離、交通、安全等因素外，開(kāi)始越來(lái)越重視旅游地的形象。比如河南輝縣有名的電影村郭亮，本來(lái)是一個(gè)普通的太行山村，自從著名導(dǎo)演謝晉在此拍過(guò)一次電影后，山村開(kāi)始走旅游發(fā)展道路。它主要針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。 本資料來(lái)自 41 二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架 （ 7） “ 鮑魚(yú) ” ——引擎、啟動(dòng)型項(xiàng)目 ?開(kāi)發(fā)者：甲方 ?方式：給市場(chǎng)信心型、引爆型，實(shí)做 ?時(shí)機(jī)：首期啟動(dòng)，屬于項(xiàng)目短期階段需要完成的內(nèi)容 ?項(xiàng)目?jī)?nèi)容 本資料來(lái)自 42 二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 項(xiàng)目的形象定位 （ 1）總體形象定位分析 ?區(qū)域文脈把握和形象分析 ?旅游環(huán)境和資源分析 ?旅游市場(chǎng)感應(yīng)分析 ?整體形象定位 本資料來(lái)自 43 二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 項(xiàng)目的形象定位 （ 2）旅游形象定位支撐系統(tǒng) ?問(wèn)題： 提起項(xiàng)目，人們想到的應(yīng)該是什么？ ?角度： 項(xiàng)目的形象定位就是描述需求與供應(yīng)的關(guān)系，表述出產(chǎn)品的特征、客戶最重要的利益。 本資料來(lái)自 29 二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 主要綜合考慮以下因素對(duì)項(xiàng)目的影響： ?社會(huì)等級(jí)：上流社會(huì)、中產(chǎn)階層、中下階層等； ?價(jià)值取向：實(shí)用型、重名型、重利型等； ?對(duì)旅游的需求程度：無(wú)意識(shí)、有意識(shí)、有興趣、渴望等； ?旅游目的：觀光、度假、療養(yǎng)、會(huì)議、特種等； ?對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度：熱情的、積極的、消極的等。 本資料來(lái)自 19 二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位 問(wèn)題： ?誰(shuí)是項(xiàng)目的顧客 ?可能購(gòu)買(mǎi)的顧客有多少 ?客戶在何處，他們的特點(diǎn)如何，他們有什么特別喜好和需求 本資料來(lái)自 20 二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位 闡述角度 ： 基于目前的旅游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，除傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品外大多數(shù)地區(qū)的旅游市場(chǎng)都處于饑渴狀態(tài)，旅游地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也常常是針對(duì)若干和細(xì)分消費(fèi)群，消費(fèi)者細(xì)分就是在研究和了解區(qū)域消費(fèi)者的同時(shí)確定目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使產(chǎn)品定位適應(yīng)并能引導(dǎo)其需求。 本資料來(lái)自 6 一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出 目標(biāo) （ 1） . 對(duì)于城市 （ 2） . 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 （ 3） . 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 本資料來(lái)自 7 一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出 理念、原則、思路 （ 1） . 效益評(píng)估 ——
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