【正文】 %30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動鞋消費者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動服裝消費者體育需求 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現(xiàn)目標的過程和手段 9 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人興奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、個性的、 年輕的、 強有力的 放松的、高級的 享受的 ?在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進一步宣揚； ?同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過渡到目標品牌個性 17 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 而且已經(jīng)成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因 消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒創(chuàng)新 55% 質(zhì)量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設(shè)計不好，與別的品牌有差距 7% 對產(chǎn)品不了解 /對品牌不了解 /沒用過 6% 價位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 25 Business Consulting Services 169?！? “我覺得李寧的標志不好看，不適合休閑服?！? ——武漢初中 /高中男生 “一個品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個新（推出的），在一起還是不好。 Copyright IBM Corporation 2023 如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動 ? 取消青少或運動時尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項目命名該產(chǎn)品線 ? 將目標消費者鎖定為 1622歲的年輕人； ? 進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東南沿海城市，在具體項目上根據(jù)市場調(diào)研進行選擇 ? 在產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣上仍以運動專業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運動項目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運動產(chǎn)品間有所區(qū)分 ? 考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設(shè)、管理以及運營成本 35 Business Consulting Services 169。010%10%20%30%40%50%60%70%拳擊高爾夫棒球 壁球跆拳道健身運動網(wǎng)球 排球自行車 乒乓球足球 游泳 慢跑羽毛球籃球39。 Copyright IBM Corporation 2023 除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運動營銷以外，李寧可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費者進行廣泛的互動 ? 在體育場館 /健身俱樂部 /居民健身社區(qū) /學(xué)校操場等消費者從事體育活動的地方以戶外媒體、公關(guān)和賽事組織等方式同消費者進行互動 李寧消費者休閑娛樂活動偏好 體育運動場所 意見領(lǐng)袖 ? 通過消費者所喜愛的明星穿著李寧品牌，引導(dǎo)消費者改變的品牌態(tài)度，提升品牌偏好 ? 如網(wǎng)絡(luò)，（為所贊助的運動員和運動隊伍創(chuàng)作的歌曲，如曼聯(lián)隊歌，“ I I ”），電子游戲（以運動為題材的電子游戲，如），電影，電視節(jié)目（其中出現(xiàn)的體育運動場景）等，創(chuàng)造同消費者進行多角度娛樂溝通的機會 消費者娛樂 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，分析整理 45 Business Consulting Services 169。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。 :18: ? 合作是一切團隊繁榮的根本。 2023年 3月 17日 5時 18分 05:1805:18:17 ? 一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。 ? 為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當了解才行。大家重新勵志，努力奮斗，為時應(yīng)猶未晚。 :18:1705:18:17March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :18:1705:18Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 17日星期五 5時 18分 17秒 05:18:1717 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 17日星期五 5時 18分 17秒 05:18:1717 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 管理關(guān)系就是人的關(guān)系。 ? 抓住時機并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。 ? 講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。 ? 微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。 :18 ? 以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育運動項目 ? 總體而言，消費者認為對足球和籃球?qū)顚幤放莆磥淼拇龠M作用遠高于其它運動項目 ? 年輕消費者，特別是 1529歲的消費者，認為籃球的促進作用最大，其次是足球 消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育項目 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，分析整理 42 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在具體執(zhí)行過程中，應(yīng)該集中資源在核心項目和核心隊伍、運動員上，并且堅持進行長期投入和培養(yǎng) ? 對一個項目的獨家贊助盡管可以將競爭對手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實際上的投入產(chǎn)出 ? 耐克在中國經(jīng)過幾年的嘗試和實踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國家隊和三只甲 A隊伍；在減少贊助投入的同時，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個別球隊，實際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出 ? 對運動員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運動員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運動員的成長同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費者對品牌的認知和認同；耐克在姚明 16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實的基礎(chǔ) 39 Business Consulting Services 169?！? ——武漢高中女生 資料來源：李寧青少系列報告， 分析整理 31 Business Consulting Services 169?！薄敖o人第一印象是運動型的。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式 按照運動項目系列化 按照產(chǎn)品技術(shù)系列化 按照運動員系列化 時間長短 近期 遠期 資 源 投 入 程 度 低 高 ?完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，提供消費者適合不同項目的運動產(chǎn)品 ?方便消費者產(chǎn)品選擇 ?提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象 ?攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本 ?統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)思路； ?明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向； ?確立營銷推廣重點，整合營銷資源 選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\動員，進行重點培養(yǎng) 在資源有限的情況下，可以考慮外購技術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開發(fā) 29 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內(nèi)容 1 目標消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 21 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費者的心理訴求和渴望結(jié)合起來，可以創(chuàng)造出切合消費者需求的品牌遠景 釋放運動新體驗 體育用品的專業(yè)性和科技創(chuàng)新 消費者參加體育運動的心理訴求和渴望 消費者生活訴求和渴望 如“釋放運動新體驗” 體育用品的科技創(chuàng)新 品牌遠景 當運動不止是為了獲勝 當運動成為實現(xiàn)個人目標的手段和途徑 當運動成為一種生活態(tài)度 13 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 45% 50%29%31%