媒介策劃的步驟與策略-文庫吧在線文庫
【正文】 涵蓋的面的大小 ? Frequency頻次 ? 指重復接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point(GRP)總收視評點 ? 收視率的總和 ,也是 R F相乘結果 ? 在預算不變的狀況下 ,所能購買到的 GRPs固定 ,但 R F的組合無限多 到達率的界定并無標準答案 ? 以下列出幾個通則 ? 高到達率用于 ? 新產(chǎn)品上市 ? 促銷活動 ? 超越競爭對手 ? 在預算有限時 ? 若欲保持高到達率 ,通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面 ? 若堅持高到達率 ,可能導致頻次不夠 總裁網(wǎng) 個人網(wǎng)絡商學院 學院 管理視頻 管理資料 價格 總裁網(wǎng)絡學院 1128小時 3026個 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡學院 886小時 2951個 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡學院 1193小時 3973個 270元 /年 培訓師網(wǎng)絡學院 569小時 2237個 270元 /年 品質管理網(wǎng)絡學院 356小時 2083個 130元 /年 財務管理網(wǎng)絡學院 481小時 2892個 130元 /年 銷售管理學院 1115小時 3269個 290元 /年 采購管理學院 299小時 2023個 160元 /年 大學生就業(yè) 網(wǎng)絡 學院 554小時 1173個 280元 /年 客戶服務網(wǎng)絡學院 549小時 2472個 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡學院 466小時 2194個 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡學院 1095小時 3782個 310元 /年 生產(chǎn)管理學院 668小時 2157個 260元 /年 》》》 點擊進入學習 了解目標群 ? 處了確定目標群的人口層面 ,我們同時必須考慮目標群的社會心理層面 ,有助于媒介策劃發(fā)展 (媒介類別 ,媒介環(huán)境 ) 消費者 A 消費者 B 人口層面 女性 女性 2534歲 2534歲 收入 2023+ 收入 2023+ 社會心理層面 外向 積極 獨立自主 不覺的需要和他人行為一致 常常加班 內向 害羞 習慣做追隨者 依賴別人 ,附和別人的習慣而改變自己 很少加班 有效頻次的設定 ? 頻次設定的研究很多 ,其中以 Ostrow (1982)的看法最廣為接受 ? 市場因素 ? 品牌發(fā)展階段 ? 市場占有率大小 ? 品牌忠誠度高低 ? 購買周期長短 有效頻次的設定 ? Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素 ? 創(chuàng)意因素 ? 創(chuàng)意素材新舊 ? 訊息復雜程度 ? 形象或產(chǎn)品 ? 廣告單位的大小 ? 媒介因素 ? 廣告干擾度 ? 專心程度 ? 連續(xù)式或跳躍式 媒介的選擇 ? 媒介選擇必須與行銷策略掛鉤 , 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺 ? 媒介的選擇并非只是列出各個媒介的特色 ,例如 : ? 電視 : 聲光動畫 , 涵蓋面大 ? 報紙 : 提供訊息 , 具備新聞價值 ? 請思考 ? 品牌的需要 :認識包裝 ?了解產(chǎn)品功能 ? ? 目標群的媒介習慣 : 看電視 ? 聽廣播 ? ? 媒介目標 : 維持知名度 ? 建立品牌現(xiàn)象 ? ? 媒介的質與量 廣告素材 ? 一般來講 ,傳統(tǒng)廣告素材包括電視 ,印刷媒體 (報紙 ,雜志 ), 廣播 ,戶外 ? 每一種素材都起到不同的作用 . ? 舉例 :某食品連鎖店廣告 電視 長度 30“ 15“ 5“ 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 主題廣告目的在 于建立品牌形象 , 累積消費者對品 牌的好感 積累印象好感的 廣告 ,需要長秒數(shù) 廣告的支持 ,才能 呈現(xiàn)效果 活動辦法或訊息 復雜 , 需要長秒 數(shù)說明清楚 活動單純 ,則僅 用 15秒即可 為達到消費者對 新產(chǎn)品好感及偏 好的目的 ,長秒數(shù) 廣告是必須的 重新提醒消費者 對產(chǎn)品的記憶 ,可 用 15秒短廣告 重點在于訊息 告知 , 只要能說明 清楚 ,短秒數(shù)即足夠 報紙 長度 半通欄 通欄 半版 全版 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 考慮企業(yè)形象以 及創(chuàng)造企業(yè)聲勢 宜用全版 ,媒體效 果佳 活動復雜 ,需作 說明 , 則用半版 活動單純 , 則用 通欄 新產(chǎn)品上市 , 要 在消費者心中建 立新產(chǎn)品的知名 度及優(yōu)良產(chǎn)品印 象 , 不適宜用小 版面 , 以半版的 媒體效果最佳 以訊息告知清楚 為首要 , 新店開幕 廣告 , 訊息單純 , 半通欄即可達到媒 介傳播目的及效果 大開版面則會造成 浪費 廣播 長度 30“ 15“ 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 廣播媒介的特性 不適合主題廣告 需塑造氣氛的 廣告形態(tài)需求 可透過多頻次的 播放 , 到達讓消 費者記憶的效果 商品特性 , 主要 靠好吃吸引消費 者 ,廣播媒介無法 達到讓消費者感 到好吃的效果 可透過多頻次的 播放 , 達到讓消費 者記憶的效果 戶外 長度 大牌 小牌 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 視野廣遠 大尺寸 色彩豐富 可長期配合主題 廣告其他形式的 媒介投放 , 建立 品牌形象 色彩豐富 , 讓消 費者垂涎欲滴 選擇店門口 廣告牌 , 配合 促銷 大牌長期訂約 , 缺乏隨時調動 的彈性 配合廣告活動的媒介組合 媒介 電視 報紙 廣播 雜志
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