廣告媒介策略之效果的提升-文庫吧在線文庫
【正文】 00萬 20230 1000 10 B市場： 500萬 20 100萬 20230 1000 20 33 印刷媒體評估 ? 發(fā)行量（ Circulation） 宣稱發(fā)行量（ Claimed Circulation） 稽核發(fā)行是（ Audited Circulation） ? 閱讀率（ Rating） ? 閱讀人口（ Readership） ? 傳閱率（ Pass along rate） ? 閱讀人口特性（ Readers Profile） 34 戶外媒體評估 ? 位置和覆蓋面（ Position Coverage） ? 受眾人數(shù) 人流量 /車流量（ Traffic Flow） ? 媒體角度 高度（ Height） 尺寸（ Size） 能見度（ Visibility） ? 制作質(zhì)量和品質(zhì)維護(hù)（ Production Quality Maintenance） 35 質(zhì)的評估 ? 評估項目 參與度（ lnvolvement) 干擾度（ Clutter Level） 編輯環(huán)境（ Editorial Environment） 廣告環(huán)境（ Advertising Environment） 相關(guān)性（ Relevance） 36 節(jié)目參與度與參與度指數(shù) ? 節(jié)目參與度是指觀眾接觸媒體的質(zhì)量，也就是說，觀眾收看節(jié)目時的關(guān)注程度。 39 編輯、廣告環(huán)境及相關(guān)性 ? 編輯環(huán)境：即媒體的自身知名度、形象和編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的影響。 :56:0300:56Feb239Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 00:56:0300:56:0300:562/9/2023 12:56:03 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 , February 9, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 9日星期四 12時 56分 3秒 00:56:039 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 9日星期四 上午 12時 56分 3秒 00:56: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 12時 56分 :56February 9, 2023 1行動出成果，工作出財富。 41 市場選擇與排序 42 什么是市場排序 ? 市場排序是指將目標(biāo)市場分組、排序，從而決定市場的選擇和媒體投資的優(yōu)先次序。 37 研究節(jié)目參與度指數(shù)的意義 節(jié)目參與度高 收視率穩(wěn)定 廣告收看意愿高 廣告記憶度高 在節(jié)目收視率相同的情況下，選擇具有較高節(jié)目參與度的節(jié)目可以進(jìn)一步增強廣告效果 38 干擾度 ? 干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。 14 更多的實例 ? 同樣在 1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的三角州航空公司 三角州航空增加了廣告預(yù)算 泛美航空和聯(lián)合航空都相應(yīng)減少了廣告花費 同樣，三角州航空在這一年獲得 2%的市場份額，而泛美和聯(lián)合航空卻損失了 5%。 ? 將廣告周期從原來的 19周延長至 39周。 ? 安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。 ? 一天播三次的廣告和在三天內(nèi)每天各播一次的廣告。如何倍增廣告效果 達(dá)美高廣告公司 一九九九年九月十二日 1 內(nèi)容 ? 媒介策略與傳播效果 實例分析 ? 如何獲得最佳媒介效果 ? 媒介質(zhì)與量的分析評估 ? 市場的排序和選擇 2 傳統(tǒng)媒介角色與傳播效果評估 ? 傳統(tǒng)的媒介計劃和購買在考核其效果上主要是看是否買得便宜 —— 低 CPRP/低價格。 4 用有效的媒介策略來倍增廣告效果 ? 兩個來自不同國家的實例證明，策略性的媒介計劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報。 ? 配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細(xì)地址。 ? 廣告的間隙期不超過 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。 15 如何獲得最佳媒介效果 采用最有效的媒介策略 16 制定有效媒介策略的前提 消費者和品牌的互動關(guān)系 零售額 UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析 消費者和媒介的互動關(guān)系 品類和其他品牌的媒介使用 消費者媒體接觸分析 有效的市場策略 有效的媒介策略 17 媒介策略可改進(jìn)的空間 ? 市場選擇與排序 ? 目標(biāo)觀眾群的定位 ? 媒介比重的確定 ? 媒介排期 ? 媒介的評估與選擇 ? 媒介購買 18 媒介質(zhì)與量的評估 19 量的評估 ? 從受眾角度了解對象階層對各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成。即廣告占媒體載具的時間和版面的比例。 ? 在每個市場都可以做以下三件事中的任何一件 增加品牌銷量或市場占有率 保持品牌銷量或市場占有率 深思熟慮后將品牌從該市場撤出 43 CDI BDI MK Pop.% .% % BDI CDI A 10 12 13 130 120 B 20 40 22 110 200 C 30 24 30 100 80 D 10 8 5 50 80 分析： A： 100CDIBDI：通過擴(kuò)大品類銷量來增加品牌銷量 金牛 B： 100CDIBDI：有機會擴(kuò)大品牌銷量 問題少年 C： CDIBDI100：通過擴(kuò)大品類銷量來增加品牌銷量 明日之星 D： BDICDI100：先增加品牌銷量再增加品類銷量 阿斗 44 市場排序?qū)嵗? SH 6243 20% 4999 27% 1 132 H 83336 65
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