媒體策劃的一般程序-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 ，讓營(yíng)銷和媒體策劃人都能領(lǐng)會(huì)，一家公司該如何在整個(gè)市場(chǎng)上和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。n 這些目標(biāo)群體就是廣告的對(duì)象，策劃人要根據(jù)他們的情況選擇媒介載體。n 營(yíng)銷策略方案 目的：設(shè)出解決營(yíng)銷問題的一個(gè)或多個(gè)行動(dòng)。n 目標(biāo)受眾分析和建議。n 他們首先推出的是 “力航 ”牌高爾夫球桿。媒體目標(biāo)特別要 強(qiáng)調(diào)出營(yíng)銷的目標(biāo)受眾 。表 81 媒體目標(biāo)1 用不超過 1000萬美元的預(yù)算，在高爾夫賽季開始前，為 RBB “力航 ”球桿打造全國(guó)性的知名度。 競(jìng)爭(zhēng)分析包括預(yù)算、媒體選擇和媒體宣傳的時(shí)間。n 我們先來看這個(gè)高爾夫球的案例中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體宣傳時(shí)間。）n 根據(jù) MRI調(diào)查公司 (MRI)提供的調(diào)查數(shù)據(jù)， 1300萬的成年人（ ％）經(jīng)常打高爾夫球（每月 1次或 1次以上）；其中 ％是男性。（或者說 ）n 我們還可以列出經(jīng)常打高爾夫的人對(duì)其他體育節(jié)目的選擇性，進(jìn)一步分析他們的媒體習(xí)慣。n 《國(guó)家地理》也覆蓋了絕對(duì)數(shù)量大致相同的高爾夫愛好者，但他的讀者組成比降低了 %，這意味著如果選擇了這個(gè)雜志 ……n 如果選擇了這個(gè)雜志，就會(huì)浪費(fèi)大量的金錢。n 本案例做出的決定時(shí)播放一段 30秒鐘的電視廣告和刊登彩色雜志廣告，所以策劃方案要反映出這些媒體的情況。n 但廣告客戶還期待更多的東西，一種能把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來的創(chuàng)新刺激。n 在 2月和 3月的高爾夫球賽季中，著重進(jìn)行介紹宣傳。n 每個(gè)開支都只是預(yù)計(jì)價(jià)格，只有雙方協(xié)商完后，才可能是定案。 四月 2122:14:2722:14Apr2102Apr211故人江海 別 ，幾度隔山川。 22:14:2722:14:2722:144/2/2023 10:14:27 PM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 四月 21四月 21Friday, April 02, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 2023/4/2 22:14:2722:14:2702 April 20231一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 02 四月 202310:14:27 下午 22:14:27四月 211楚塞三湘接， 荊門 九派通。 四月 2110:14 下午 四月 2122:14April 02, 20231行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。往往不觸及大問題：如知名度是否建立起來了，或是廣告活動(dòng)是否成功。n 利用 RBB的網(wǎng)站，提供有關(guān)力航球桿的額外技術(shù)細(xì)節(jié)。n 可以訪問相關(guān)網(wǎng)站，了解更多針對(duì)高爾夫愛好者的媒體手段。n 在方案的介紹中，媒體策劃應(yīng)當(dāng)按照上述媒體習(xí)慣表，向客戶說明理由。n 通常我們會(huì)用目標(biāo)受眾瀏覽的每千次成本來評(píng)估，或稱之為 CPM。圖 84 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣：雜志 MRI公司 經(jīng)常打高爾夫球者（每月一次或一次以上）受眾（千人次）受眾組成比（%）覆蓋率每頁(yè)廣告費(fèi)（美元）每頁(yè)廣告費(fèi)的每千人成本（美元）經(jīng)常打高爾夫球者13079 100 _ _《高爾夫球文摘》2530 111930 《國(guó)家地理 》2526 175675 受眾組成比n 受眾組成比 這欄描述的是成年人或節(jié)目觀眾中經(jīng)常打高爾夫球者所占的比例。n 如果看電視上的高爾夫節(jié)目的觀眾和全體成年人的分布一樣，我們可以估計(jì)出其中 %的人是高爾夫球愛好者。它也反映出了一定的消費(fèi)需要。競(jìng)爭(zhēng)分析 ——媒體選擇n 策劃人還需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們使用哪些媒體。5 在后續(xù)宣傳期，要在 30%的目標(biāo)高爾夫愛好者中保
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