房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄禺a(chǎn)廣告-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 定 媒介炒作計(jì)劃的制定、實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整 （報(bào)紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等） 創(chuàng)新媒介計(jì)劃 【第七式】 傳播形象 —— 什么形象去說？ 俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍”。此時(shí)有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)； 二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。 例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱“大自然里的寫意人家”；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄? 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點(diǎn)。 識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性 “識(shí)別特征” 與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí)別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)買需求脫節(jié)，則廣告無(wú)吸引力。 識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性 消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。 媒介組合及創(chuàng)新的前提 —— 消費(fèi)形態(tài)研究 回答問題： 目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？他們?cè)谑裁磿r(shí)間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購(gòu)物？在哪里娛樂消費(fèi)？在哪里運(yùn)動(dòng)？出門乘什么交通工具？ 媒介組合 —— 精心搭配 提高注目率 —— 審慎研究與選擇投放時(shí)段（如報(bào)眼、周一） 抓目標(biāo)人群 —— 認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本 —— 突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識(shí)地選擇冷時(shí)段 短期轟動(dòng)與長(zhǎng)期動(dòng)銷結(jié)合 —— 集中立體投放，加“保溫廣告” 媒介創(chuàng)新 —— 發(fā)掘新的“窄告”形式 售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。 有自己的觀點(diǎn) 觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過觀點(diǎn)引起他們共鳴。目前看來(lái)，第二種方式更有效。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目，均與開發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬?duì)先進(jìn)的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。 立意要高 一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。 三、傳播定位 四、理由 五、傳播口號(hào)及說明 六、理由 七、關(guān)鍵詞及外延意義 八、品牌識(shí)別和個(gè)性（因樓盤而定） 品牌個(gè)性 品牌寫真 九、品牌定位 十、樓盤命名及標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 【第四式】 傳播策略 —— 說什么？ 消費(fèi)者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做 表面上看無(wú)可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來(lái)看 消費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定 請(qǐng)記住一個(gè)規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢 一、傳播面臨的問題 來(lái)自銷售的壓力 來(lái)自消費(fèi)者 來(lái)自樓盤本身 來(lái)自發(fā)展商戰(zhàn)略發(fā)展的考慮 二、策略的總體指導(dǎo)原則 必須塑造出樓盤的識(shí)別特征 樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新
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