21世紀(jì)如何迎接品牌-文庫吧在線文庫
【正文】 ？首先，我們應(yīng)設(shè)法了解特 定品牌是如何發(fā)跡的；換言之，我們必須了解它的價值定位 或績效特色，及它的“品牌個性”為何。對于那些過去一向采行單一品牌策略的業(yè)者，我們建議它們在追求跨足相關(guān)領(lǐng)域的同時，仍應(yīng)集中力量于既有的核心事業(yè)；至于采行多角化品牌策略的企業(yè)，大可以過去建立的良好基礎(chǔ)為踏腳石，繼續(xù)朝更多相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)軍。其次，業(yè)者應(yīng)盡可能地利用各種可能的銷售機會， “塞滿”銷售管道，讓該品牌滲透到各個角落，并透過結(jié)盟方式迅 速打開知名度。可口可樂就是最會利用銷售通路與地理位置的業(yè)者。首先，他們一定會設(shè)法建立，乃至于持續(xù)照顧之前良好的體系，也就是公司的核心事業(yè)。最近，該公司又重新奪回市場領(lǐng)導(dǎo)地位時。因此，一旦決定要這么做時，業(yè)者一定要全力以赴。 其次，業(yè)者應(yīng)了解，一個品牌原有的個性，對公司未來發(fā)展的方向有密切的關(guān)系。管理者必須把這個課題納入最 基本的策略規(guī)劃程序，讓品牌行銷的藝術(shù)與科學(xué)，創(chuàng)意與 現(xiàn)實相互激蕩。既然競爭游戲的環(huán)境已改變，負(fù)責(zé)規(guī)劃品牌的人－從品牌經(jīng)理到董事會的所有成員－任務(wù)當(dāng)然應(yīng)該隨之改變。建立一套衡量機制，是運用品牌中 最受忽略的一個課題。如果原有客層人數(shù)夠多，單一品牌即可考慮向多角化品牌策略進(jìn)軍。 如何解決進(jìn)退兩難 對于那些處于杠桿運用光譜兩端的中間，不知該朝單一品牌發(fā)展，還是應(yīng)采多角化品牌策略的業(yè)者而言，該采取何種品牌策略呢？這里有兩個可供參考的方向。 這類市場的品牌行銷很弱，競爭行為也很分散。 在上述三個項目方面， IBM與美國電話電報公司的表現(xiàn)都 相當(dāng)卓越。英特爾 (Intel)與計算機硬件業(yè)者結(jié)盟，在計算機芯片產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)出第一個、也是強有力的真正品牌，則是最為人稱道的例子。 一旦業(yè)者重新定義了產(chǎn)品類別，自然擴(kuò)大了原有的戰(zhàn)場。想要知道該如何做，業(yè)者首先應(yīng)了解構(gòu)成單 一品牌策略與多角化品牌策略的要素。反之，過去已廣泛運用品牌的業(yè)者，消費者認(rèn)為它們?nèi)钥蛇M(jìn)一步運用現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)。既然關(guān)系建立已經(jīng)比產(chǎn)品本身更重要，于是發(fā)揮品牌影響力就更加有理論基礎(chǔ)了。當(dāng)時，該公司采行的是單一品牌行銷策略。然而根據(jù)我們的研究，品牌的確是無形資產(chǎn)中相當(dāng)重要的一部分。我們以一百三十家消費品公司為對象，用股東總報酬率 (TRS)為衡量指針，研究品牌力量與公司整體績效的關(guān)連。時至今日，迪士尼從事的事業(yè)幾乎涵蓋整個娛樂領(lǐng)域，包括電影、電視、印刷出版、主題樂園、旅館、游艇旅游，甚至整座城鎮(zhèn) (佛羅里達(dá)州的Celebration
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