【正文】 v 第二，在中國做電力空調(diào)無疑是給中國環(huán)境污染雪上加霜。 ”將企業(yè)營銷活動大體限定在該市場范圍內(nèi)，優(yōu)先開發(fā)、盡力滿足該市場。v 競爭弱 ：不存在眾多或強大的競爭對手，或競爭對手尚未完全控制、占領(lǐng)該市場。神州行 國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略類型目標(biāo)營銷戰(zhàn)略無差異性 營銷整體化“統(tǒng)而治之 ”差異性 營銷細(xì)分化“分而治之 ”集中性 營銷專一化“專而治之 ”目標(biāo)市場的進(jìn)入策略* 無差異營銷策略 （ Undifferentiated marketing）? 不考慮市場細(xì)分的差異性，對整個市場只推出一種產(chǎn)品。* 競爭者之?dāng)?shù)目? 數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。Marketing”雜志上發(fā)表的一篇論文中，這是 “定位 ”這個詞第一次用來描述這樣一個過程 “如何應(yīng)付人們頭腦中已經(jīng)被一個規(guī)模更大、資格更老的競爭對手占據(jù)的地位 ”。識別潛在的競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供的在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。譬如，通過廣告?zhèn)鞑ズ诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。．產(chǎn)品檔次定位。 莫里斯公司將市場細(xì)分為 “狂飲者 ”市場和 “偶飲者 ”市場后，根據(jù)兩個子市場之間的不同，采用了不同的定位策略。較為常用的競爭導(dǎo)向定位方法有如下兩種。比如， “七喜 ”碳酸飲料推出時，為避免與 “可口可樂 ”和 “百事可樂 ”的正面沖突，把自己的產(chǎn)品定位為非可樂型飲料，取得了較好的市場份額。? 嚴(yán)格意義上的市場定位包括三個步驟 ：v明確潛在的競爭優(yōu)勢? 競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價值，而這個價值大于企業(yè)本身創(chuàng)造這個價值所花費的成本。v 歐萊雅集團(tuán)進(jìn)軍中國市場v 一、 Dior）、歌雯琪（ Givenchy）、旁氏（ Ponds）、凡士林（ Vasekine）、克萊倫絲（ Chrins）、妮維雅（ Nivea）、威娜（ Wella）、花牌（ Fa）、資生堂（ Shiaeibo）等。因為歐萊雅給美寶蓮的定位是 “國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費者買得起，且便于購買 ”。巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了 “巴黎歐萊雅，你值得擁有 ”的理念。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。在中國大眾市場中，歐萊雅公司目前共推行 5個品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國 500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。 勾勒細(xì)分市場的輪廓216。案例： “專而治之 ”(定位過分 overpositioning)指公司定位窄化，使得消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生狹窄或錯誤的認(rèn)識。 市場 導(dǎo)向 提供石油 案例： “聯(lián)想 ”的業(yè)務(wù)布局v 核心 業(yè)務(wù)，即當(dāng)前賺錢的主要業(yè)務(wù)，是 “碗里的飯 ”，要的就是利潤，要把錢賺夠v 成長期 業(yè)務(wù)，是 “鍋里的飯 ”，不僅要利潤，還要市場份額v 種子 業(yè)務(wù)，就是未來要布點的業(yè)務(wù)，是 “田里的糧食 ”，要把核心業(yè)務(wù)賺的錢撒到田里做種子，準(zhǔn)備將來在那個方面繼續(xù)發(fā)展 v 風(fēng)險管理效果檢查、分析、評價 國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略 、直接投資 v （ 2）無法控制目標(biāo)市場。在所有權(quán)和管理控制范圍內(nèi)，國外的生產(chǎn)分公司可分為兩種，一種是母公司擁有完全的所有權(quán)和控制權(quán)的獨資企業(yè)；另一種是母公司和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同擁有所有權(quán)和控股權(quán)的合資企業(yè)。4. 國內(nèi)因素。野蠻、惡性競爭 v挑戰(zhàn) 者（ challenger市場競爭方式、手段v價格 競爭 —— 降價，提價v非價格 競爭 —— 質(zhì)量、品種、服務(wù)、速度、形象等競爭v從價格競爭為主逐步轉(zhuǎn)向非價格競爭 為主 ，從剛性競爭為主轉(zhuǎn)向柔性競爭 為主 ，從單項競爭、局部性競爭發(fā)展到全能競爭、整體性競爭，從低級形態(tài)向高級形態(tài)發(fā)展 基本競爭手段戰(zhàn)略 for速度之爭v 戰(zhàn)場上 “兵貴神速 ”、 “爭先為上 ”，市場上 “時間就是金錢，效率就是生命 ”imagev恒?；?corporateidentity， v 按等級從低到高分為：知名商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)。名牌的 “唱功 ”必須以名不虛傳的 “做功 ”為基礎(chǔ)。以公共關(guān)系理論為基礎(chǔ)，把營銷活動視為企業(yè)與顧客、競爭者、供應(yīng)商、中間商、服務(wù)商、大眾傳媒、政府、社團(tuán)、社區(qū)公眾及投資者、員工等關(guān)系者發(fā)生聯(lián)系和互動作用的過程，強調(diào)營銷的核心是正確處理與這些組織、個人的關(guān)系，建立、維持、發(fā)展 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ，使企業(yè)得到理想的生存發(fā)展環(huán)境。v社交 層次 —— 經(jīng)常聯(lián)系、互訪、信息發(fā)布、年節(jié)問候、贈送禮品和各種聯(lián)誼活動，形成友好關(guān)系 企業(yè)與政府的關(guān)系 公司定期舉辦 “工作平衡制 ”親子活動，每周讓員工帶孩子來辦公室玩一天。市場發(fā)展范圍戰(zhàn)略 集約化發(fā)展戰(zhàn)略 例：煉鋼廠購并鐵礦，金店銀樓兼并金銀制品廠。亦稱特許連鎖、特許加盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟 9:44:2023,219:44 9:44:209:44:2023,219:44 9:44:209:44:20 一月 21一月 2121:44:2023:44:20January219:44 9:44:20adipiscingac,cursus.iaculisurnadolor 2023/1/23一月 JanuaryJanuary 2023/1/2320239:44:20JanuaryJanuary 2023/1/2320239:44:20JanuaryJanuary若干企業(yè)為實現(xiàn)一定時期內(nèi)某一共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，達(dá)成彼此交換關(guān)鍵資源、 強項互補 、共同開發(fā)產(chǎn)品和國內(nèi)外市場的長期協(xié)議，形成一個利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的 網(wǎng)絡(luò)型 企業(yè)聯(lián)合體。 多法人 、多層次、開放式的 企業(yè)聯(lián)合體 ，由眾多的獨立企業(yè)主要靠資本紐帶（還有契約紐帶）自愿結(jié)合，形成金字塔形的結(jié)構(gòu)： 市場發(fā)展方式 集約化 發(fā)展 一體化 發(fā)展 多元化 發(fā)展 選擇在老市場發(fā)展，還是在新市場發(fā)展。企業(yè)必須和所在國、所在地政府搞好關(guān)系，這種政商關(guān)系決不能是非法的 “權(quán)錢交易 ”關(guān)系。v 擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠顧客是企業(yè)穩(wěn)操勝券的強大資本 ——“ 顧客資本 ”。企業(yè)同顧客的關(guān)系v財務(wù) 層次 —— 單純交易。 以 創(chuàng)造 名牌、 保護(hù) 名牌、 發(fā)展 名牌為內(nèi)容，世界名牌identity， BI）系統(tǒng)v 外層 —— 視覺 識別（ visual企業(yè)識別系統(tǒng) v統(tǒng)一化 （利基者 nicher） v 要通過 “學(xué)習(xí) ”機(jī)制來培育、構(gòu)筑、保持、積累、發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力。破壞性競爭 v 現(xiàn)代企業(yè)間的競爭實質(zhì)是 “讓顧客滿意 ”的 競賽 ，是企業(yè)彼此促進(jìn)、共同提高的 “雙贏比賽 ”（ winwin這個合資企業(yè)的創(chuàng)立可以是國際化經(jīng)營企業(yè)購買當(dāng)?shù)毓镜墓煞?；或?dāng)?shù)毓举徺I國際經(jīng)營企業(yè)在這個目標(biāo)國家的分公司的股份；也可能是雙方合資創(chuàng)辦新的企業(yè)。與投資進(jìn)入模式的區(qū)別是，它不對目標(biāo)國家投資。v （ 2）企業(yè)退出目標(biāo)市場較容易。v 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，企業(yè)進(jìn)入國外市場僅有兩條道路。進(jìn)入國際市場的途徑、方式 v 確立風(fēng)險管理目標(biāo) 提供信息服務(wù) 鉛筆廠 營銷戰(zhàn)略管理過程 營銷戰(zhàn)略的概念v 企業(yè) 經(jīng)營管理者 為適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，滿足顧客和社會需要，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展的經(jīng)營目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件，對未來較長時期內(nèi)營銷活動制定的總體構(gòu)想、綱領(lǐng)、方針、規(guī)劃、方案，包括 市場選擇、市場進(jìn)入、市場競爭、市場發(fā)展 等戰(zhàn)略。v“開寶馬，坐奔馳 ”—— 同為高檔車，寶馬的定位突出其能享受 “純粹的 駕駛 樂趣 ”，而奔馳的定位突出其 乘坐 的舒適感。v 定位太高 ，所謂曲高和寡，以免予客戶高不可攀之感。市場定位常出現(xiàn)的誤區(qū)v 定位過寬 （ 定位不足 underpositioning）： 指公司缺乏真正明確的定位。 選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位目標(biāo)市場營銷主要步驟第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認(rèn)知度 90%以上，目前在全國有 28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。v 　　首先，公司從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行市場細(xì)分，主要分成普通消費者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。宣傳渠道一定要針對目標(biāo)群體才有效。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意。v Ulan）、 Cover2023年，化妝品行業(yè)發(fā)展速度保持穩(wěn)定增長，增幅不低于15％，銷售總額達(dá)到 500億元。 法國歐萊雅集團(tuán)為全球 500強企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁 .舒萊爾創(chuàng)立于 1907年。公司背景v v 解決某種普通問題的產(chǎn)品：啤酒、日化產(chǎn)品、飲料v 全球村產(chǎn)品：時裝、快餐、香水v 普遍意義的產(chǎn)品：案例分析v歐萊雅的中國目標(biāo)市場策略 比如，本來是專門為青年人設(shè)計的服裝在中年人中也大受歡迎，這款服裝就會因此而重新定位，從而為產(chǎn)品打開新的銷路、開發(fā)新的市場。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。在激烈的競爭環(huán)境中，誰最先發(fā)現(xiàn)并搶先占領(lǐng)市場空檔，做獨家生意，誰就可先的利益，以此為契機(jī)掌握市場主動權(quán)。牙膏市場的四種利益細(xì)分利 益 消 費 者 類 型 行 為 最 愛 用的品牌經(jīng)濟(jì) 型（價低）男性 用量多者 不 計較 品牌健康型（防蛀牙）大家庭 用量多者 佳 潔 士 (Crest)美 觀 型（ 潔齒 、增白）青少年、青年 吸煙者、 愛 美 觀 者 清新（ AF）潔 白（ UB）口感型（口味好）兒童 薄荷口味 愛 好者 高露 潔艾姆（ Aim）v 2．消費者類型定位v 即企業(yè)根據(jù)不同使用者的特點，使產(chǎn)品主動迎合其不同類型消費者的需求。消費者在對某些產(chǎn)品進(jìn)行選擇時，不但注重產(chǎn)品本身的功能，更注重其所能帶來的利益和使用當(dāng)中滿足感的程度。例如突出本企業(yè)在成份、性能、構(gòu)造、形狀、大小等方面的優(yōu)異性?？梢詮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。圖 510 國際市場定位的步驟 里斯 杰克 國際市場定位 市場同質(zhì)性? 需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。 新勢力 針對高端市場， 高收入 、電信 高消費 用戶 選擇目標(biāo)市場的過程? 了解本國政府政策及貿(mào)易法規(guī)? 篩選潛量很小或缺乏吸引力的市場v （進(jìn)口數(shù)量、貿(mào)易壁壘、貨幣及支付問題、其它法律限制）? 篩選掉無利可圖或無發(fā)展前途的市場v（政治穩(wěn)定性、消費量與進(jìn)口量的比例、市場競爭狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢）? 初步定出少數(shù)幾個最有希望的目標(biāo)市場v（產(chǎn)品的可接受性、銷售渠道的效率、價格與成本分析） 有廣告宣傳電力是最清潔的能源，這其實是一種不負(fù)責(zé)任的說法！v 第三，從國民經(jīng)濟(jì)的角度來看，中國平時不缺電，缺電都是在夏季的用電高峰，如果國家花巨