品牌策劃大賽-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 念以及品牌核心價(jià)值的詮釋（ MI）； 要有品牌核心主張以及廣告訴求創(chuàng)意（主要是廣告語(yǔ)確立）。 特點(diǎn) 3 歷史性 所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一定的時(shí)間并沉積了豐富的文化內(nèi)涵。 ? 可以是：功能利益（海飛絲） ? 情感利益（哈根達(dá)斯） ? 自我表的利益（哈雷摩托） ? 品牌定位只有同時(shí)具備目標(biāo)顧客的差異化和顧客價(jià)值的差異化這兩個(gè)層面，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌定位，才能更加持久的保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 什么是定位？ ? 艾 第二步 進(jìn) 行 品 牌 定 位 品牌定位是為了給品牌運(yùn)營(yíng)選準(zhǔn)方向 品牌定位是獲得顧客忠誠(chéng)的必要條件 引導(dǎo)案例 ? “百事可樂(lè)” VS“可口可樂(lè)”的法寶 ? 二戰(zhàn)前百事可樂(lè)的形象：二類軟飲料，去強(qiáng)調(diào)“五分錢買雙份飲料”，但是沒(méi)有贏得顧客的芳心，曾兩度瀕臨破產(chǎn)。大學(xué)生品牌策劃大賽 品牌策劃大賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 品牌戰(zhàn)略（可塑性） 20% 品牌策劃（創(chuàng)新性） 20% 品牌創(chuàng)建（可視性） 15% 品牌推廣（實(shí)用性） 15% 財(cái)務(wù)計(jì)劃（數(shù)據(jù)性） 10% 現(xiàn)場(chǎng)表述與答辯 20% 品 牌 商標(biāo)是區(qū)別和驗(yàn)證商品與服務(wù)的標(biāo)識(shí) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）給品牌下的定義是： 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用于識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 大學(xué)生品牌策劃大賽 品牌策劃（創(chuàng)新性） 20% 品牌策劃項(xiàng)目的選擇要有創(chuàng)新，要新穎； 老品牌提升和新品牌創(chuàng)建要有獨(dú)到之處； 品牌項(xiàng)目要大一些，不要局限于校園內(nèi)； 品牌要有立意，營(yíng)銷要有創(chuàng)意； 項(xiàng)目的創(chuàng)意既要標(biāo)新立異，也要具有可行性； 創(chuàng)新性是指品牌策劃項(xiàng)目有奇思妙想表現(xiàn)，在品牌立意、 營(yíng)銷策劃上有獨(dú)特的與眾不同之處。配上杰克遜的勁歌熱舞，（以暗示可口可樂(lè)“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”） ? 傳播理念：年輕人最流行的“酷”，而“酷”表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵、有風(fēng)格的意思。 ? 顧客價(jià)值的差異化則是要求企業(yè)的產(chǎn)品能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益。并且不宜被仿冒。 高知名度 大路貨不等于劣質(zhì)貨 特點(diǎn) 1 大路貨的行銷在于不斷擴(kuò)大知名度、鼓勵(lì)大眾消費(fèi)、并通過(guò)降低價(jià)格增加銷量。 汽 車 飄 柔 ﹢ 感冒藥 電 腦 服 裝 白 酒 婷 美 旺 旺 海 爾 古 井 ﹢ ﹢ ﹢ ﹢ 產(chǎn)品概念 品牌立意 品 牌 主 張 品牌主張是一種營(yíng)銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場(chǎng)；品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要；品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值；品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵 。 第四步 擬 定 品 牌 投 資 計(jì) 劃 品牌投資計(jì)劃要根據(jù)品牌市場(chǎng)實(shí)態(tài)表現(xiàn)和市場(chǎng)周期規(guī)律來(lái)擬定。 第六步 做 好 品 牌 營(yíng) 銷 品牌營(yíng)銷 的實(shí)質(zhì)是“營(yíng)銷品牌” 品牌營(yíng)銷 的任務(wù)是把產(chǎn)品培育成一個(gè)品牌。 :10:3306:10Mar2313Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 06:10:3406:10:3406:103/13/2023 6:10:34 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , March 13, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 13日星期一 6時(shí) 10分 34秒 06:10:3413 March 2023 1一
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