品牌策劃經(jīng)典--tcl品牌戰(zhàn)略課件-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 經(jīng)營(yíng)本土化 價(jià)格合理化 形象國(guó)際化 技術(shù)領(lǐng)先化 消費(fèi)者動(dòng)態(tài)： 產(chǎn)品升級(jí)的需要 購(gòu)買力的提高 品牌意識(shí)的增強(qiáng) 對(duì)新技術(shù)的追求 繼續(xù)保持價(jià)格的優(yōu)勢(shì) 加快新技術(shù)的引進(jìn)速度 根據(jù)本地消費(fèi)者需要的創(chuàng)新 品牌形象的國(guó)際化和時(shí)尚化 核心：超值高端產(chǎn)品 國(guó)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌 國(guó)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的突圍 – 向下突圍 核心：高額附加價(jià)值 高端產(chǎn)品的技術(shù)附加值 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值 服務(wù)質(zhì)量的價(jià)值 品牌形象的附加值 國(guó)內(nèi)低價(jià)產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： 價(jià)格主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng) 低價(jià)優(yōu)勢(shì)的保持 技術(shù)抄襲的加快 品牌知名度的建立 消費(fèi)者動(dòng)態(tài)： 消費(fèi)態(tài)度的理性 消費(fèi)渠道的變化 對(duì)新技術(shù)的追求 大即等于好 國(guó)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌 國(guó)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略 相對(duì)合理的價(jià)格 + 高額附加價(jià)值 產(chǎn)品 /技術(shù) 服務(wù) 品牌 ? 高端技術(shù)的開發(fā) /引進(jìn)與迅速普及 ? 速度是關(guān)鍵 – 保持對(duì)國(guó)際品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和國(guó)內(nèi)低價(jià)產(chǎn)品 /品牌的技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ? TCL事例： PDP等離子彩電的競(jìng)爭(zhēng) ? 新產(chǎn)品概念的創(chuàng)造與開發(fā) ? 創(chuàng)新是關(guān)鍵 – 來(lái)自于國(guó)際品牌無(wú)法匹敵的對(duì)本土消費(fèi)者的了解，以及國(guó)內(nèi)低價(jià)產(chǎn)品無(wú)能為力的新產(chǎn)品開發(fā)能力 ? TCL事例：手機(jī)的寶石概念 國(guó)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略 – 技術(shù) /產(chǎn)品 ? 目前 TCL的服務(wù)質(zhì)量不遜于任何主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在服務(wù)形象上需要整合，使品牌在服務(wù)上的投資效益最大化。 TCL懂得我的需要， 并以此作為科技發(fā)展的原動(dòng)力， 讓先進(jìn)的科技創(chuàng)造更多的可能， 在我接受尖端技術(shù)和未來(lái)產(chǎn)品的同時(shí)， 更體驗(yàn)到無(wú)法替代的 歡樂 和 愉悅 。 ? 低價(jià)產(chǎn)品可能的變化 ? 受國(guó)內(nèi)大品牌低價(jià)打壓后銷聲匿跡； ? 走品牌建設(shè)的道路，占據(jù)低價(jià)市場(chǎng)； ? 超級(jí)大賣場(chǎng)力量的增長(zhǎng)后收購(gòu)包裝自有低價(jià)品牌。 我們對(duì)上次會(huì)議一些問題的回應(yīng) ? 建議：考慮將快速迅捷的反應(yīng)速度列入 TCL企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中。 ? 如何面對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化？ ? 國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)策略，我們將在提案的“ TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關(guān)于國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析部分提出； ? 這個(gè)課題也是我們品牌定位策略發(fā)展的一個(gè)重要考慮因素； ? 具體內(nèi)容請(qǐng)參考相關(guān)部分解釋。 中國(guó)本土領(lǐng)導(dǎo)品牌必須 重新認(rèn)定自己的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? 先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)； ? 相對(duì)昂貴的價(jià)格； ? 集中于大城市的銷售； ? 品牌形象優(yōu)勢(shì) 國(guó)際品牌 國(guó)產(chǎn) 領(lǐng)導(dǎo)品牌 國(guó)產(chǎn) 低價(jià)產(chǎn)品 ? 可靠的產(chǎn)品質(zhì)量與不斷進(jìn)步的產(chǎn)品技術(shù)； ? 相對(duì)便宜的價(jià)格； ? 集中于大中城市的銷售； ? 品牌知名度高 ? 基本的產(chǎn)品技術(shù)； ? 低價(jià)傾銷； ? 區(qū)域性銷售渠道強(qiáng)； ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)重于品牌競(jìng)爭(zhēng) 影響國(guó)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的幾個(gè)變數(shù) ? 國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高 ? 主流產(chǎn)品價(jià)格的降低； ? 分銷能力從大城市向中等城市深入（受中等城市消費(fèi)者購(gòu)買力提高的幫助）； ? 資本購(gòu)并 /合資 /戰(zhàn)略合作加快“本土化”步伐。 定位表述二 PLEASURE FROM TECHNOLOGY 科技享樂主義 品牌核心 品牌寫真 我的生活中充滿了 樂趣 ， 我不斷的追求更多更好的 享受體驗(yàn) ， 讓 新鮮 和 驚喜 充滿每一天。 ? 以 TCL集團(tuán)統(tǒng)一的服務(wù)品牌來(lái)整合目前分
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