【正文】 方米二手房市場：216。成交套數(shù)： 587套216。5月 20日 ，位于甘井子區(qū)的 2023－ 3號土地出讓，只有鼎新 1家開發(fā)商競拍，最終以起始價拍賣。交易量下滑明顯，兩個月的交易量同比是 %。社區(qū)風箏文化節(jié) —— 使客戶體驗低密度的社區(qū)空間、親和輕松的社區(qū)氛圍、休閑生活中的文化氣質(zhì)……107第四步：合理的價格策略 —— 明升暗降，促成成交明升u價格表上二期均價相比一期每平米上調(diào)兩、三百元，對外宣傳項目二期漲價暗降u“ 三千認籌送兩萬 ”—— 認籌客戶購房時獲兩萬元優(yōu)惠u“ 日進百金 ”—— 認籌客戶從認籌日起直至開盤，每天獲得一百元優(yōu)惠u開盤銷售時客戶購房可以享受四、五個點的折扣合理的價格策略極大的促進了成交，我們要重點參考借鑒108第四章：緊急行動計劃109定位調(diào)整整合和時間建議封盤停止銷售重新啟動認購重新開盤七月中 八月 九月 十月策略方向制定 形象調(diào)整、改善價格方案推廣策略制定、執(zhí)行營銷活動開展推售方案下階段方案制定110報告結(jié)束附件 1：新政后四類典型市場附件 2： 大 3房戶型借鑒附件 3：核心均價合成表（ EXCEL表）附件 4：分棟打分表（ EXCEL表）111附件 1：新政后四類典型市場112外部市場借鑒—— 四類典型市場u北京 —— 波瀾不驚u上海 —— 振蕩較大u大連 —— 觀望中前進u深圳 —— 基本健康113北京：行業(yè)整體發(fā)展狀況－新房u1－ 4月份，北京市房地產(chǎn)市場銷售同樣呈現(xiàn)出較大幅度增長的態(tài)勢，商品現(xiàn)房成交套數(shù)和總面積均比同期有較大幅度的增加；全市商品現(xiàn)房成交 31600套，同比增長 % ；成交總面積 ，同比增長 %；u數(shù)據(jù)顯示，商品住宅和商業(yè)用現(xiàn)房的銷售面積和竣工面積均有很大幅度的提高，同比增長較快。一場高雅的音樂會，一場優(yōu)雅的芭蕾舞演出，一些新的城市生活符號216。街頭巨幅廣告，軟文、媒體宣傳輔助二、抓客戶216。8月活動：8月活動主題 ——“ 浪漫盛夏 ” 第一周： 8月 7日七夕情人節(jié) 第二周： 8月 14日濃情巧克力 第三周： 8月 21日情人晚宴 第四周： 8月 28日開盤客戶重點：老業(yè)主、以往及新上門客戶、截流客戶989月活動主題 ——“ 中秋物語 ”結(jié)合業(yè)主活動 第一周： 9月 4日面包藝術(shù)節(jié) 第二周： 9月 11日蛋糕藝術(shù)節(jié) 第三周： 9月 18日月餅藝術(shù)節(jié) 第四周： 9月 24日晚 假面舞會 9月 25日月底幸運大抽獎216。背景：競爭項目中最佳位置會設置少量 4房，而本項目的四房戶型放置位置不合理價格策略：總價略低于中海 137戶型競爭應對：170 130150 85932以上一期作高總價格參照系二期取消此戶型（ 詳見附件 2）（ 145平米）78 競爭背景 競爭策略 定價參考 備注2房 同片區(qū)競爭不大 “ 品牌社區(qū)中的小戶型”強化產(chǎn)品的稀缺性中海一期略提升小 3房 近期競爭壓力不大、十月份后中海三期及順馳三期均有加量西區(qū)快速出貨東區(qū)可適當放緩西區(qū)總價參照中海二期二房略高東區(qū)總價參照中海三期 1棟 117平米略低價格與付款方式相結(jié)合向競爭對手的下一面積區(qū)間看齊，產(chǎn)生競爭優(yōu)勢大 3房 競爭壓力最大 高性價比 總價瞄準中海 1棟及萬科 3棟的 3房4房 內(nèi)部硬傷較大、競爭優(yōu)非常弱一期作價格標竿，只作社區(qū)形象展示二期取消此戶型總價略低于中海 137戶型各戶型競爭策略79第一步、價格表策略第二步、常規(guī)價格表第三步、策略在分棟及推售安排上體現(xiàn)價格調(diào)整思路80理性測算西區(qū)比準均價 525東區(qū)比準均價 5748說明：萬科核心均價調(diào)整為 570081核心均價修正—— 銷售速度、入市時機修正 177。 約 30套 47自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗自身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價比問題？產(chǎn)品結(jié)論及建議形象定位檢討價格定位檢討形象調(diào)整建議價格調(diào)整建議策略定位新性價比體系河西市場分析結(jié)果： 順應大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風險484500 5000 5500 6000 6500 7000 7500306090120150180210拉德芳斯香榭萬科光明城市嘉業(yè)陽光城順馳濱江奧城金馬酈城紫鑫中華廣場中海塞納麗舍奧體新城清竹園拉德芳斯麗舍萬達華府性價比均衡情況下，本項目可努力的銷售目標：均價 5600： 60100套 /月均價 5800： 4585套 /月不同的核心均價水平對應不同的銷售速度河西市場銷售速度漸近線（資料來源南京網(wǎng)上房地產(chǎn)）性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度49河西典型項目各棟樓銷售率與均價關(guān)系圖5000 5500 6000 6500 7000 7500 800010％20％30％40％100％60％50％1＃16＃14＃70％80％90％1＃2＃3＃4＃萬科光明城市中海塞納麗舍一期萬達華府7＃8＃9＃2＃3＃ 5＃優(yōu)中差中海塞納麗舍二期分棟均價 5500元以下銷售基本順暢性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度50中海價格解讀：低開平走—— 二期平均價格上浮近 8%一期 二期整體均價5450整體均價5907從房號分布分析，中海價格表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性上浮而非系統(tǒng)性上浮：實質(zhì)中海并未漲價性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度5180 90 100 110 120 130 140 150 160 17040萬85萬45萬50萬55萬60萬65萬70萬75萬80萬90萬95萬100萬中海 2房—95 平米 —萬小三房面積 120122價格 6576萬大 3房面積 136137價格 7193萬2期小 3房面積 115價格 6576萬中海價格解讀：低總價向高總價區(qū)間跨越，基本無 60萬以下房源2期中 3房面積 132價格 6885萬2期大 3房面積 136價格 7395萬52萬科價格解讀u據(jù)調(diào)查萬科首批精裝修單位集中于 1棟、 3棟u原均價 6200左右，現(xiàn)調(diào)為精裝修均價 6500u預計降價空間為 700元，則毛坯房均價為 57005800性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度6200760063006900萬科未調(diào)價前各棟已售均價情況53中海一期奠定了新的價格體系曲線、萬科在新的性價比體系下迅速找到占位 —— 我們也需將價格降到合適的位置價格品質(zhì)低高高萬達東區(qū)萬科 1期萬達西區(qū)2023萬科性價比標線中海 1期拉德芳斯2023中海性價比標線低性價比高性價比萬科調(diào)整萬達西區(qū)萬達東區(qū)5800至5000性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度54競爭對手怎么進行價格調(diào)整？價格調(diào)整方法 對品牌的影 響 策略時 效性 對銷售的 促進中海 看清形勢后，直 接低價開盤沒有降價痕跡， 不影響品牌長期策略 作用大萬科1500元 /平米精裝修， 收客戶 1000元 /平米成本隱性降價，對品牌影響小屬長期策略 作用小嘉業(yè)陽光城優(yōu)惠 240元 /平米，逐日遞減促銷廣告，不利于品牌建設中短期策略 作用小拉德芳斯高層住宅 26層，一口價 4700元 /平米對品牌有較大負面影響短期策略 作用大216?；径际亲宰?16。性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度39形象定位誤區(qū)：核心價值低，沒有樹立品質(zhì)萬達華府 萬科光明城市 中海塞納麗舍形象定位 理性生活建筑新古典主義湖景豪宅法胄生活，水岸世家品質(zhì)建立點產(chǎn)品實惠（戶型空間浪費少，使用率高，總價較低）環(huán)境 +人文 環(huán)境 +人文『客觀性』被動式『主觀性』3 1 4 2產(chǎn)品服務人文環(huán)境主動式地產(chǎn)項目核心價值矩陣品質(zhì)樹立方向：人文價值點演繹性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度40已成交房號分析u從房型看：2房：銷售走勢一般3房 1衛(wèi)：銷售占 80%，屬優(yōu)勢產(chǎn)品、解凍期可迅速打開市場3房 2廳及 4房：銷售嚴重滯后，應加大力度整改相關(guān)銷售策略u從棟號看：u西區(qū)產(chǎn)品明顯走勢好于東區(qū)，表明本項目前期銷售過程中純粹為價格及戶型導向，而非資源導向。以萬科作為性價比標桿，不同樓盤在性價比在同一直線性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度35中海一期開盤策略解讀 策略一：提升品質(zhì)策略二：價格實現(xiàn)銷售策略三：推售策略通過對外高調(diào)宣傳和現(xiàn)場展示樹立項目品質(zhì)216。例如前年上海，三天賣完整個樓盤后才發(fā)現(xiàn)如果分期賣利潤會更大危機 頂點附近、期樓遠遠高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者。吸引周邊地區(qū)以自住為目的的客戶置業(yè)納入全市價格體系216。 城中城中8000城東南城東南5000河西河西5500城東城東6000江寧4000城北城北4000江北江北3000城南城南4500三方博弈供給開發(fā)商需求9政府主導是河西放量大、價格高的直接原因u觀點一：高價導致升值空間提前透支，客戶購買力下降，客戶流失到其它板塊和觀望。占上市量 31％。萬達華府半年多銷售 36套。u觀點二：河西市場發(fā)展對政府行為非常依賴南京河西 華南板塊主導者 政府 開發(fā)商板塊定位政府將河西定位為 CBD，但是由于缺乏實際產(chǎn)業(yè)支持， CBD的核心商務并沒有形成。區(qū)域內(nèi)部形成產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)支撐為核心推動力216。開發(fā)商的策略：一次性賣樓。25我們的發(fā)展戰(zhàn)略三方博弈供給開發(fā)商需求順應大勢、迅速降價出貨后期推盤量大、競爭激烈價格競爭開始出現(xiàn)短期內(nèi)客戶不會發(fā)生變化減少大規(guī)模投入降低風險26自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗自身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價比問題？產(chǎn)品結(jié)論及建議形象定位檢討價格定位檢討形象調(diào)整建議價格調(diào)整建議策略定位新性價比體系河西市場分析結(jié)果： 順應大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風險27從銷售結(jié)果看，本項目戶型定位與河西市場基本吻合 —— 萬達華府與河西戶型對比分析類別 供應套數(shù) 供應比例 銷售供應比 萬達華府戶型供應1房 1984 % % 02房 4338 % % ％3房 1衛(wèi) 1847 % % ％3房 2衛(wèi) 6287 % % ％4房 1418 % % ％4房以上 1222 % % 0 河西市場 2房、 3房1衛(wèi)、 3房 2衛(wèi)、 4房銷售供應比差別不大，銷售相對均衡 萬達華府主力戶型為 3房 1衛(wèi)和 2房，屬經(jīng)濟性戶型定位