【正文】 3/3/11 87 （四）促銷策略 2023/3/11 88 促銷的本質(zhì)和作用 ? 促銷 ： 是指以各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)信息 ， 以啟發(fā) 、 推動或創(chuàng)造產(chǎn)品和勞務(wù)的需求 ， 并引起購買欲望和購買行為的活動 。 變動成本： 是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。這個目標的一個變種是追求一個特定的市場份額增長 。對于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標，每一種合理的價格都會產(chǎn)生一個不同的效果。 共生型競爭 戰(zhàn)略 同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒 ” 的思路，但卻不以擊倒對手為目標，相反能經(jīng)營同類產(chǎn)品供顧客選擇和經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品以求互補。 2023/3/11 71 市場因素 ? 量度 渠道設(shè)計 市場容量 市場容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。 2023/3/11 70 渠道設(shè)計應(yīng)考慮的因素 產(chǎn)品因素 （ 1）單位產(chǎn)品的價值。 2023/3/11 56 思考： 我們公司應(yīng)如何進行市場定位？ 2023/3/11 57 市場營銷過程 一、營銷環(huán)境的分析 （一）宏觀環(huán)境分析 （二）微觀環(huán)境分析 二、找出目標消費者 （一）市場細分 （二）目標市場選擇 （三）市場定位 三、設(shè)計市場營銷組合策略（ 4P策略） （一）產(chǎn)品策略（ Product) （二）價格策略（ Price） （三）促銷策略（ Promotion） （四）渠道策略（ Place） 2023/3/11 58 （一）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是營銷組合的一個因素，也是最重要的因素，企業(yè)營銷目標是否得以實現(xiàn)最終取決于產(chǎn)品能否為消費者或用戶接受。 2023/3/11 49 思考： 我們公司產(chǎn)品的目標市場選擇應(yīng)該采取哪種策略？為什么？ 2023/3/11 50 （三）市場定位 也稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。根據(jù)顧客產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機，將他們區(qū)分開來。 推銷觀念：推銷你能制造的產(chǎn)品。其后，王麻子剪刀獲獎無數(shù)，其中 1980年、 1988年王麻子剪刀分別獲國家銀質(zhì)獎，在刀剪業(yè)，“王麻子”三字無疑是金字招牌。 特點：以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝 條件：供不應(yīng)求，以一定范圍內(nèi)存在市場競爭 “酒香不怕巷子深” “一招鮮，吃遍天” “營銷近視” 過分重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視消費者需求 2023/3/11 11 “王麻子”為何鈍了 ? 曾經(jīng)三代傳名的王麻子剪刀近日傳來噩耗，在中國的刀剪市場一直占據(jù)半壁江山的“北京王麻子剪刀廠”已經(jīng)向昌平區(qū)法院申請破產(chǎn)。一個星期后，這位職員打電報回來說：“這里的人不穿鞋 ,因而這里沒有鞋的市場。 2023/3/11 7 市場營銷觀念的演變 2023/3/11 8 市場營銷觀念的演變 （一）生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念 （三）推銷觀念 （四）營銷觀念 （五）社會市場營銷觀念 2023/3/11 9 （一）生產(chǎn)觀念 含義：以生產(chǎn)為中心，其主要任務(wù)是擴大生產(chǎn) ,降低成本。北京“王麻子”剪刀，始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年 )，名氣流傳甚廣，與杭州的“張小泉”齊名，市場占有率一度在50%以上。 “王麻子”為何鈍了 ？ 酒香不怕巷子深？ 2023/3/11 13 （三）推銷觀念 含義：推銷觀念認為，消費者只有在強烈的 銷售刺激下才會采取購買行為。 分析挖掘市場機會。 （ 6）待購階段。 例子：技術(shù)，作芯片，進入門檻 200億元人民幣；世界上大的芯片廠都是 500億資金以上，龐大的資金，深厚的技術(shù)。 2023/3/11 62 產(chǎn)品的四種形態(tài) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場滲透策略 ： 產(chǎn)品改良及同質(zhì) 產(chǎn)品的生產(chǎn)線的 擴充 多樣化策略 ： 根據(jù)新市場 開放新產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā)策略 ： 根據(jù)現(xiàn)有市場 開放新產(chǎn)品 市場開發(fā)策略 ： 讓現(xiàn)有產(chǎn)品符合 新市場 現(xiàn)有市場 新市場 2023/3/11 63 品牌 品牌：就是企業(yè)、員工、最終消費者以及所有與企業(yè)有關(guān)系的人對這個產(chǎn) 品的一種感覺。 中間商因素 （ 1）中間商的能力。 購買習慣 購買頻率高的產(chǎn)品，渠道應(yīng)長、寬一些；購買頻率的產(chǎn)品，渠道應(yīng)短、窄一些。假如公司已經(jīng)仔細地選定了它的目標市場和進行了市場定位，那時它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價格將是相當明確的。 2023/3/11 79 市場份額領(lǐng)先地位 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位 —— 一些公司想取得控制市場份額的地位。 就威望商品來說，需求虛線有時是呈正斜率的。 ? 如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。 （ 三 ） 影響功能 促銷活動通過對社會廣泛經(jīng)常的信息傳播 ， 對目標市場的消費者產(chǎn)生輿論導向 ， 使他們在不知不覺中 ，接受該產(chǎn)品的各種宣傳 ， 建立起對產(chǎn)品的良好形象 。 2023年 3月 11日星期六 下午 6時 0分 34秒 18:00: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 18:00:3418:00:3418:00Saturday, March 11, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 18:00:3418:00:3418:003/11/2023 6:00:34 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 6時 0分 34秒 下午 6時 0分 18:00: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 18:00:3418:00:3418:00Saturday, March 11, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 11日星期六 下午 6時 0分 34秒 18:00: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 6時 0分 :00March 11, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 ? 分析： ? 針對購機未購機顧客都可 2023/3/11 102 游戲參與 ? 要點： ? 參與組織的游戲 ， 有機會贏得禮品 ? 實例： ? 如小品 、 繞口令 、 成語接力 、 妙語連珠等 ? 分析： ? 調(diào)動消費者參與熱情 2023/3/11 103 1競技活動 ? 要點： ? 參與競技活動 ， 贏得相應(yīng)獎品 ? 實例： ? 如投飛鏢 、 擲骰子 、 搖輪盤大賽等 ? 分析： ? 調(diào)動消費者參與熱情 2023/3/11 104 1公關(guān)贊助 ? 要點： ? 贊助社會公益事業(yè)和重大賽事 ? 實例： ? 特困助學 ， 希望小學 ， 體育賽事 ? 分析： ? 擴大企業(yè)品牌知名度和社會親和力 2023/3/11 105 1現(xiàn)場展示 ? 要點： ? 在重要場所展示新奇特產(chǎn)品 ? 實例：