市場營銷理論及實務(wù)概論知識解析-文庫吧在線文庫
【正文】 ch 11, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。s 價格 分銷 產(chǎn)品 促銷 市場營銷組合 市場營銷組合 分銷 最佳組合 ?實物性分銷 ?后勤 ?運輸 ?信息流 ?獲得性分銷 ?直接 ?間接 ? 現(xiàn)金 運送 ? 辦公室經(jīng)銷 ? 電腦經(jīng)銷 ? 電子批發(fā) ? 郵購 ? 電腦 中心 ? 特許經(jīng)營 ? 電子郵購 促銷 ?產(chǎn)品廣告 ?公司廣告 ?營業(yè)推廣 ?公共關(guān)系 ?行業(yè)出版物 ?人員銷售 ?其它 價格 產(chǎn)品 ?產(chǎn)品價格 ?折扣 ?支付條件 ?信用 ?安裝費用 ?服務(wù)費用 ?供貨費用 ?培訓(xùn)費用 ?其它 ?質(zhì)量和可靠性 ?透明的文檔 ?技術(shù)經(jīng)驗 ?低服務(wù)成本 ?產(chǎn)品咨詢 ?設(shè)計 ?標(biāo)準(zhǔn)化 ?兼容性 ?操作 ?安裝 /服務(wù) 過程、內(nèi)容、結(jié)果 過程 ?戰(zhàn)略的方向：發(fā)展或維持 ?戰(zhàn)略內(nèi)容 ,如差異化或成本領(lǐng)先 資源 :如投資或回報 內(nèi)容 結(jié)果 經(jīng)營目標(biāo) 顧客細(xì)分 市場營 銷組合 分析和決策 實施 ?銷售標(biāo)準(zhǔn) :價格或性能 ?使用者偏好 :: 價格或性能 ?目標(biāo)市場 : ?價格 : 高或低價格范圍 ?產(chǎn)品 :標(biāo)準(zhǔn)化或特殊化 ?促銷 : 產(chǎn)品 或形象廣告 ?分銷 : 貿(mào)易或公共銷售 ?所有的功能 /過程分析 ?管理決策 ?所有功能/過程的詳細(xì)分析 ?分配到各部門 ?確定最后期限 競爭優(yōu)勢 顧客優(yōu)勢 主要手段 主要行動 實施的度量 銷售 謝 謝 :01:2219:0119::01 19:0119:01::01:22 2023年 3月 11日星期六 7時 1分 22秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。供貨及時 直接銷售 。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 解決問題 。打印機(jī)部件 安裝 。 問題 : 市場細(xì)分 (例子 ) 農(nóng)業(yè) 服務(wù)業(yè) 工業(yè) 其它 初級產(chǎn)品 投資品 消費品 高檔奢侈品 機(jī)器設(shè)備 電子 /電子技術(shù) 精密儀器 光學(xué)儀器 化工設(shè)備 采掘設(shè)備 清潔設(shè)備 其它 使用中的設(shè)備 500臺 使用中的設(shè)備 500臺 其它 其它 市場細(xì)分和細(xì)分市場 例子：汽車行業(yè) 1500 ... cm 1000 1500 cm 1000 cm 青年族、 跑車 家用車 豪華車 市場細(xì)分 細(xì)分市場 MERCEDES VOLKSWAGEN 市場營銷過程圖示 問題類型 子任務(wù) Marktentwicklung Marktbed黵 fnisse Marktanforderungen 可能的技術(shù) 潛在的需求 市場研究第一階段 市場研究第二階段 提取信息 的形式 提取信息 的方法 市場的發(fā)展 市場的需要 市場的要求 專家 訪談 對用戶的 書面調(diào)查 利用 文獻(xiàn) 統(tǒng)計數(shù)據(jù) 的利用 結(jié)果的表示 各種信息的解釋和編輯 營銷策略的確定 策略的形式 ?無區(qū)分的營銷 ?有區(qū)分的營銷 ?集中化的營銷 市場營銷過程 誰是我們的競爭對手 ? 經(jīng)營目標(biāo) /競爭優(yōu)勢 分析優(yōu)勢和劣勢 我們?yōu)檎l參與競爭 ? 顧客細(xì)分 /顧客優(yōu)勢 目標(biāo)市場的輪廓 我們參與競爭的武器是什么 ? 市場營銷組合 /主要的工具 產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略的最佳組合 市場導(dǎo)向的產(chǎn)品 顧客所需要的 銷售部門所訂購的 市場營銷分 析所提出的需求 設(shè)計部門所設(shè)計的 工廠所生產(chǎn)的 服務(wù)部門所安裝的 市場營銷組合 價格策略產(chǎn)品和服務(wù)按什么樣的價格和條件提供？產(chǎn)品策略提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？市場營銷 組合最優(yōu)的組合促銷策略如何讓消費者了解所提供的產(chǎn)品和服務(wù)？分銷策略如何將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)消費者？4 P39。 生存原則 創(chuàng)造 /維持競爭優(yōu)勢所需要的條件 機(jī)會原則 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的機(jī)會依賴于所存在的競爭參數(shù)， 競爭參數(shù)越多，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的機(jī)會就越大。 適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷 產(chǎn)品 導(dǎo)向 需要 導(dǎo)向 主動 被動 1 與市場沒有接觸 2 市場被企業(yè)忽視 3 花費較多但效果平平 4 由于對可利用的方法和當(dāng)前成本情況沒有充分考慮而導(dǎo)致的無益費用 3 1 2 4 主動進(jìn)行市場營銷的理由 ? 不斷縮短產(chǎn)品的生命周期 ? 不斷加快技術(shù)創(chuàng)新 ? 更具有進(jìn)取性的競爭 ? 增強企業(yè)的團(tuán)結(jié)（建設(shè)和合作） ? 停滯或下降的需求 ? 全球化 ? 緩慢的市場滲透 因此需要市場營銷 我們打算把營銷活動集中于哪些市場？ 我們的強項和弱項是什么？ 我們的機(jī)會和風(fēng)險是什么？ 我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？ 市場營銷在戰(zhàn)略層要解決的關(guān)鍵問題： 市場營銷過程 市場營銷的操作層 市場研究階段 市場營銷工具 第一階段 第二階段 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 分銷策略? 觀察? 詢問專家? 市場測試? 家庭座談? ...? 對調(diào)查材料進(jìn)行評估? 分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)? ...? 產(chǎn)品設(shè)計? 花色品種? 商標(biāo)? 服務(wù)? ...? 定價? 回扣? 現(xiàn)金折扣? 支付比例? 信用期限? ...? 廣告? 營業(yè)推廣? 公共關(guān)系? ...? 分銷渠道? 存儲? 運輸? 包裝? ... ?應(yīng)該提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？ ?價格是多少及相應(yīng)的條件？ ?信息如何到達(dá)潛在的顧客那里？ ?如何以最好的方式將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客那里？ 市場營銷操作層要解決的關(guān)鍵問題： 協(xié)調(diào)好： ?市場部門 ?發(fā)展部門 ?生產(chǎn)部門 ?服務(wù)部門 ?顧客 市場營銷在組織層要解決的關(guān)鍵問題： ?在集中化和分散化中間找出正確的組合 ?將公司引向市場 ?將公司的職能劃分盡可能的接近市場 ?使用最優(yōu)的市場營銷工具組合 市場營銷過程 誰是我們的競爭對手 經(jīng)營目標(biāo) /競爭優(yōu)勢 分析優(yōu)勢和劣勢 我們?yōu)檎l、為什么參與競爭 ? 顧客細(xì)分 /顧客優(yōu)勢 形成目標(biāo)組輪廓 我們參與競爭的武器是什么 ? 市場營銷組合 /主要的市場營銷手段 產(chǎn)品 ,價格 ,分銷和促銷策略的最佳組合 我們的行動計劃是什么 ? 關(guān)鍵的行動方案 發(fā)展、競爭和銷售計劃的組合 我們準(zhǔn)備怎樣和在什么時候 實施我們的行動計劃 ? 銷
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