廣告原理與實(shí)務(wù)講義課件-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷(xiāo)售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的思想。n 它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。n （ 3）形成階段 —— 以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。廣告創(chuàng)意n 如：一家生產(chǎn)窗簾的公司，面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，公司致力于如何把窗簾設(shè)計(jì)的更好、更美觀，期望能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。n （ 3）必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。廣告創(chuàng)意n （三）品牌形象的形成n 每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的 “綠色巨人 ”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。n 水、玫瑰、電腦、飛鳥(niǎo)、石頭、刺猬、餐廳、鋼筆、創(chuàng)可貼、金魚(yú)、冰箱、火、月光。 23:21:2623:21:2623:21Sunday, January 24, 2023? 1乍 見(jiàn) 翻疑夢(mèng)，相悲各 問(wèn) 年。 23:21:2623:21:2623:211/24/2023 11:21:26 PM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 11:21:26 下午 11:21 下午 23:21:26一月 21? 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 一月 2111:21 下午 一月 2123:21January 24, 2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 23:21:2623:21:2623:21Sunday, January 24, 2023? 1知人者智，自知者明。 24 一月 202311:21:26 下午 23:21:26一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門(mén) 九派通。 一月 2111:21 下午 一月 2123:21January 24, 2023? 1行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。對(duì)！現(xiàn)在就出發(fā)！謝 謝一月 2123:21:2623:2123:21一月 21一月 2123:21 23:2123:21:26一月 21一月2123:21:262023/1/24 23:21:26? 靜夜四無(wú) 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹(shù)立起 “力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂 ”這一形象。廣告創(chuàng)意n 從廣告實(shí)踐來(lái)看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：n （ 1）合適的模特兒。廣告創(chuàng)意n （一）品牌的涵意n 著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦 這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位置難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略。廣告創(chuàng)意n 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 n 一、 USP廣告策略n USP策略，即指獨(dú)特的銷(xiāo)售主題 ( Unique Setting Proposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題。 廣告創(chuàng)意n 2.“水平思考 ”創(chuàng)意法 n “水平思考 ”概念是由英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華 n 廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。例如：佳潔士牙膏的廣告訴求點(diǎn)是堅(jiān)固牙齒，廣告通過(guò)一個(gè)醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威專(zhuān)家在 CD盒上的實(shí)驗(yàn)比較，來(lái)突出表現(xiàn)佳潔士牙膏堅(jiān)固牙齒的特性。廣告主題要因不同性質(zhì)的商品、市場(chǎng)需求的變化以及消費(fèi)者對(duì)象的差異而精心策劃。廣告主題決定了廣告信息的內(nèi)容、創(chuàng)意和表現(xiàn)。n （ 1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。 廣告策劃n 金六福的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是一種顧客
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