【正文】 潤的方式為配送補貼和模糊返利實現(xiàn)利潤的方式 物流配送 – 人車分流，業(yè)務隊伍和配送隊伍分離，實現(xiàn)專業(yè)化分工 – 臨時性雇傭的搬運工 銷售組織 – 分渠道建設銷售隊伍，著重建設酒店渠道隊伍 – 針對渠道特征，制定不同的考核指標組合，實施績效考核，發(fā)揮考核的導向作用 ? 白酒品牌的塑造主要由兩項工程組成：品牌概念系統(tǒng)和品牌推廣系統(tǒng) ? 品牌概念系統(tǒng)要建立品質支持、產品概念和消費者利益之間的關系，追求其品牌概念的完整性和內在一致性！ 品質支持 品牌概念系統(tǒng) 消費者利益 產品概念 品質支撐 產品概念 消費者利益 真藏實窖 口子窖 執(zhí)信有恒，成功有道 綿柔型白酒經(jīng)典之作 藍色經(jīng)典 男人的情懷 活文物原址釀造 國窖 可以品味的歷史 五糧液榮譽出品 金六福 中國人的福酒 ? 白酒品牌的塑造主要由兩項工程組成：品牌概念系統(tǒng)和品牌推廣系統(tǒng) ? 白酒品牌推廣系統(tǒng)要根據(jù)產品的定位（價格－渠道），和上市的不同階段選取不同的方式為重點，進行集中式的傳播！ 推廣方式 推廣形式 招商 區(qū)域市場深度開發(fā) 酒店渠道 批發(fā)渠道 商超 大眾傳播 電視廣告、報紙廣告、雜志廣告 強 中 中 強 強 戶外傳播 車體、高炮、橫幅 中 強 強 強 強 公關傳播 公益行銷 體育行銷 文化行銷 強 中 中 中 中 終端傳播 終端生動化 人員推廣 概念性促銷活動 弱 中 強 強 強 ? 仰韶的品牌概念系統(tǒng)的完整性和一致性都存在問題 ? “買的放心，喝的舒心”這一消費者利益沒有落實到產品概念和品質支持上去，也可能難以落實，必然導致消費者對于仰韶品牌認知的模糊，不利于品牌資產的累積！ 品質支持 產品概念 消費者利益 ？ ？ 買的放心，喝的舒心 ? 仰韶的品牌推廣系統(tǒng)存在著重點不突出，資源不聚焦的問題，分散的資源投入一方面導致傳播的爆破性弱，另一方面導致沒有營銷導向的廣告支持！ ? 從傳播方式的選擇上來看，仰韶長于大眾傳播和戶外傳播，而弱于終端傳播和公關傳播， ? 從傳播的營銷導向看，沒有針對性的廣告投入！ ? 仰韶企業(yè)大品牌的價值重塑必須能夠能夠為仰韶的系列產品品牌提供價值背書！ ? 可支持性 ——仰韶的核心優(yōu)勢： – 大廠的形象 – 6000年仰韶文化的底蘊 – 原酒的儲存優(yōu)勢 – 誠信經(jīng)營的理念 ? 競爭優(yōu)勢 ——差異性 – 河南本地的酒廠的根基相對比較弱，名酒少，歷史短 ? 有效性 ——消費者核心需求 – 白酒的歷史根基有利于增強消費者的信賴度 – 河南的區(qū)域文化對于誠信的心理期待 大品牌價值 有效性 消費者核心需求 競爭優(yōu)勢 差異性 可支持性 仰韶的核心優(yōu)勢 ? 仰韶企業(yè)大品牌的核心價值 仰韶老字號，誠信贏天下 ? 強化品牌的歷史根基，嫁接仰韶文化的歷史根基，繼承仰韶的大廠形象！ ? 倡導誠信文化，倡導社會思潮 ? 企業(yè)品牌價值并不作為主要傳播內容，平常的傳播仍然以產品品牌的傳播為主，一切圍繞銷售！ ? 該品牌價值對于產品品牌的價值的背書作用強 ? 仰韶營銷診斷結論概述 ? 近年來中國白酒行業(yè)處于銷售量停滯，銷售額增長的時期，而仰韶目前仍然處于裸價銷售的邊緣，對于仰韶來說必須基于仰韶的品牌根基，對產品結構進行有力的調整，提升中高價位的銷售占比，有效提升利潤，實現(xiàn)品牌復興！而中高價位產品推廣必須依賴于銷售方式（營銷要素的組合、組織保障、資源投入觀）的轉換，這對仰韶將是一次必須經(jīng)歷的陣痛！ ? 項目組根據(jù)對河南省內市場的深入考察，結合仰韶的品牌基礎、銷售隊伍，市場現(xiàn)狀，我們認為中檔突破應該成為仰韶實現(xiàn)省內品牌復興的戰(zhàn)略選擇！ ? 對于仰韶來說，近期的營銷工作重心是： – 豫南、豫西的主導產品上市及區(qū)域深耕，豫北豫東的主導產品招商 – 鄭州市場陳釀的突破性增長 – 仰韶酒頭在省內高檔酒市場的增長 – 原釀在重點市場的推廣 ? 仰韶目前的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)：區(qū)域名牌如何實現(xiàn)復興 ? 區(qū)域名牌的復興模式研究 – 我們如何定義研究對象 ——所謂區(qū)域名牌復興是指區(qū)域性白酒企業(yè)，因體制、經(jīng)營方法、資源等因素造成其品牌經(jīng)營低端化，企業(yè)經(jīng)營陷入嚴重困境情況下，重新找到品牌復興和企業(yè)經(jīng)營改善的系統(tǒng)方法。 以目前企業(yè)品牌基礎和市場標竿還難以吸引大買斷商參與，此外大劑量的廣告前置和集中投入匹配性也低； 模式 匹配性分析 ? 仰韶省內復興核心策略 仰韶省內現(xiàn)狀： ?品牌形象存在低檔化的認知缺陷，難以實施“中高檔分品牌突圍模式”； ?仰韶系列產品市場基礎薄弱，難以實施“廣告驅動品牌買斷模式”； 從全國區(qū)域名酒和仰韶實踐來看： ?存在一定弱勢的名牌企業(yè)主導進行中檔突破最有可能、也最為現(xiàn)實； ?實事證明：仰韶的鄭州市場與南陽市場就獲得了一定程度的效果 仰韶省內復興核心策略： 第一階段：以廠家主導開發(fā)戰(zhàn)略性中檔概念性產品實施“中檔主導突破”，形成全省性的中檔市場領先局面，激活老品牌； 第二階段：在中檔初獲得初步成功，仰韶品牌形象與市場基礎在省內有了大幅度提高后，品類偏好度得到了極大改善；此時仰韶既可以實施“高端產品創(chuàng)新””，也可以機會性使用“廣告驅動的品牌買斷模式”，同時提升形象，擠壓社會資源，實現(xiàn)對省內的主導占領！ ? 中低價位白酒市場的兩種運作模式 ——品牌拉動型模式和低風險開拓模式 ? 品牌拉動式的典型代表 —— 金六福 /今世緣 – 屬于資源前置型投入，重點塑造流行性品牌。 ?構建高效的物流平臺，以直銷拉動分銷，以協(xié)銷管控二批，通過專業(yè)服務實現(xiàn)通路價值鏈的增值！ ?利用中檔白酒的形象導入流通，并利用靈活的價格 /利潤杠桿逐漸拉低產品價格，最終成為一個以流通為主導的中低檔產品。 ? 一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。 ? 只有一條路不能選擇 16:15:4916:15:49 ? 一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。 ? 有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。 2023年 3月 10日星期五 2023/3/10 ? 一個偉大的企業(yè)，對待成就永遠都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。 ? 危機不僅帶來麻煩，也蘊藏著無限商機。 16:15:4916:15:4916:15Friday, March 10, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 16:15:4916:15:4916:153/10/2023 4:15:49 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 下午 4時 15分 49秒 下午 4時 15分 16:15: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 4時 15分 :15March 10, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 16:15:4916:15:4916:15Friday, March 10, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 10日星期五 下午 4時 15分 49秒 16:15: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 4時 15分 :15March 10, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 3月 10日星期五 4時 15分 49秒 謝謝各位！ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。這與沒有嘗過辛苦，而獲得成功的滋味迥然不同。 下午 4時 15分 49秒 :15:49 ? 我的人生哲學是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務。 ? 世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。 : ? 懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。 詳見《仰韶主導產品上市方案》 ? 仰韶營銷診斷結論概述 ? 近年來中國白酒行業(yè)處于銷售量停滯，銷售額增長的時期，而仰韶目前仍然處于裸價銷售的邊緣，對于仰韶來說必須基于仰韶的品牌根基，對產品結構進行有力的調整，提升中高價位的銷售占比，有效提升利潤，實現(xiàn)品牌復興！而中高價位產品推廣必須依賴于銷售方式（營銷要素的組合、組織保障、資源投入觀）的轉換，這對仰韶將是一次必須經(jīng)歷的陣痛！ ? 項目組根據(jù)對河南省內市場的深入考察，結合仰韶的品牌基礎、銷售隊伍，市場現(xiàn)狀，我們認為中檔突破應該成為仰韶實現(xiàn)省內品牌復興的戰(zhàn)略選擇！ ? 對于仰韶來說，近期的營銷工作重心是： – 豫南、豫西的主導產品上市及區(qū)域深耕，豫北豫東的主導產品招商 – 鄭州市場陳釀的突破性增長 – 仰韶酒頭在省內高檔酒市場的增長 – 原釀在重點市場的推廣 ? 豫南、豫西的主導產品上市及區(qū)域深耕，豫北的主導產品招商的策略部分核心要解決兩個前提（資源投入、組織保障）和三個問題（市場定位、區(qū)域布局和產品線設置） ? 兩個前提： – 資源投入： ? 從資源投入觀上來說 – 要改變以前底價銷售，統(tǒng)一的政策式促銷的方式為預留空間，廠家主導的方式 – 要改變提成式的平均式的資源投入觀為集中性、前置性的資源投入觀 ? 從資源投入來源上看 – 一方面來自于前期實施高定價、高促銷的市場加價部分 – 另一方面來自于底價預留的操作空間 – 組織保障： ? 從組織的設置原則上看，必須建立專職的總部市場品牌專員和區(qū)域銷售專員 ? 從組織的構成上看，要廠派和地聘相結合 ? 從組織建設上看，要解決培訓、考核和激勵的問題 ? 豫南的主導產品及區(qū)域深耕，豫北的主導產品招商的策略部分核心要解決兩個前提（資源投入、組織保障）和三個問題（市場定位、區(qū)域布局和產品線設置） ? 三個問題： – 市場定位： ? 價格定位上定位于中低價位，主要針對兩個主流價位：成熟期批發(fā)價格10－ 15元及 25元左右兩個黃金主流價位 ? 渠道定位于餐飲、流通、商超全渠道覆蓋，但是前期仍以酒店直銷拉動分銷，培育消費者接受度 – 區(qū)域布局： ? 樹立大市場的觀