【正文】 加關(guān)注，對(duì)汽車的防凍和冷啟動(dòng)效果、汽車的防滑安全措施都有較高的要求；炎熱潮濕地區(qū)的汽車用戶，對(duì)汽車的空調(diào)制冷底盤防銹、漆面保護(hù)等有較高要求。這種店已無利可圖 。 (3)左撇子希望買到合心意的工具。一會(huì)兒功夫，蘋果全部賣光，老婦感激不盡，賺得頗豐。 寶潔公司的市場細(xì)分 寶潔公司（ Procter Gamble）生產(chǎn) 11種品牌洗衣粉； 6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏； 3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙。如火柴、白糖等。 對(duì)于節(jié)食減肥的美國人來說 ， 小漢堡既符合其控制食量的要求 ． 又滿是其口腹之欲 ， 因而特受歡迎 ， 很快成為熱銷食品 。 “她 +”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 這是為什么呢？ ? 隨著中國汽車市場上消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，各種各樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也便應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)時(shí)，美國的一些大汽車公司根本不把這不知名的小車放在眼里，福斯公司強(qiáng)調(diào)金甲蟲車的特點(diǎn)是省油，在投人市場之后，不起眼的 “金甲蟲 ”車很快躋身于美國這個(gè)汽車王國。 電信產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 除根據(jù)一般的用戶市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)客戶的行業(yè)類別、客戶規(guī)模、客戶地點(diǎn) 三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分： 消費(fèi)者的行業(yè)類別有制造業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、貿(mào)易、 IT業(yè)、黨政軍、科教文衛(wèi)、旅游娛樂等。 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ： 1. 細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力 ：來自于現(xiàn)有競爭者的威脅、來自于新加入的競爭者的威脅、來自于替代品供應(yīng)者的威脅、來自于顧客議價(jià)能力的威脅、來自于供應(yīng)商議價(jià)能力的威脅。 優(yōu)勢(shì)： 有利于企業(yè)與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系 劣勢(shì)： 該顧客群的購買力下降，企業(yè)經(jīng)營會(huì)出現(xiàn)危險(xiǎn) 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 選擇專業(yè)化 —— 根據(jù)細(xì)分市場的不同需求，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場營銷組合，服務(wù)于各細(xì)分市場。 如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔 ? 優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。（ ） ? 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場策略。 產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的 結(jié)束 。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。 這也就是說 ， 你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。這些個(gè)性特征都可以通過市場定位來賦予某個(gè)產(chǎn)品。 ? 重視市場調(diào)查，特別是消費(fèi)者研究，是玉蘭油品牌決勝之本。 ? 通用公司的 “ 雪佛來 ” 始終以大眾車的形象定位 ， 而該公司的“ 卡迪拉克 ” 幾乎成了豪華車的代名詞 ， 是身份地位的象征 。 在刺激高使用率方面，有一個(gè)非常具有創(chuàng)造性的例子，是法國米其林輪胎公司。美的從中高檔微波爐市場進(jìn)攻格蘭仕。 ：騷擾式進(jìn)攻，集中在小塊市場進(jìn)行攻擊，使地方的消耗大于我方。此番面對(duì)美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？ ? 經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是 強(qiáng)化最初的品牌形象 。 這也能使這些小企業(yè)獲得很好的生存空間 。但是，“愛多”公司也是一個(gè)新企業(yè)，底子并不厚。 ? 40年代初 , 萬寶路香煙停止生產(chǎn) ? 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。 ? 小凱非常愛小琴 ， 為了讓自己最心愛的人生活幸福 ， 小凱決定挑戰(zhàn)情敵 。 ? 小凱和另一個(gè)小伙子共同喜歡上了小琴姑娘 。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 （六）市場定位的方式 重新定位 萬寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美國注冊(cè)登記，“ MARLBORO”其實(shí)是“ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情” ? 2030年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。 迎頭定位，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位置定位。就像患者會(huì)信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購豆?jié){機(jī)時(shí)同樣會(huì)信賴行業(yè)中的 “ 專家級(jí) ” 企業(yè)，因此九陽在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即 “ 九陽 ” 專門做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。 案例： 豆?jié){機(jī)換代 ? 在央視每晚 《 新聞聯(lián)播 》 后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時(shí)段上，美的品牌以 “ 豆?jié){機(jī)換代了 ” 為廣告口號(hào)，亮出 “ 免泡豆 ” 、 “ 無網(wǎng)設(shè)計(jì) ” 和 “ 不銹鋼材料 ” 三大產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句 “ 豆?jié){機(jī)選美的” 作為廣告的結(jié)尾。 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略 ：避開對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 例：牙膏的包裝開口 酒吧咸食 (3)刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量 市場挑戰(zhàn)者是市場占有率位居市場領(lǐng)先者之后而在其它的競爭對(duì)手之上的企業(yè) 。 (2)開辟產(chǎn)品新的用途 比如：杜邦公司就是通過不斷開發(fā) 尼龍 的新用途而實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張的。 資料：一些成功企業(yè)的市場定位 ? “ 健力寶 ” 與體育結(jié)緣 ， 以 “ 運(yùn)動(dòng)飲料 ” 定位 ， 奠定了中國第一運(yùn)動(dòng)飲料地位 。 如： “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” —— 市場定位過程是一個(gè)企業(yè)明確其潛在競爭優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)的競 爭優(yōu)勢(shì)以及顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)的過程。 ? 市場定位就是確立企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置與個(gè)性。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。 互動(dòng)空間 細(xì)分市場 Ⅰ 細(xì)分市場 Ⅱ 細(xì)分市場 Ⅲ 細(xì)分市場 Ⅳ 細(xì)分市場 Ⅴ 細(xì)分市場 Ⅵ 營銷 組合 無差異營銷 互動(dòng)空間 細(xì)分市場 Ⅰ 細(xì)分市場 Ⅱ 細(xì)分市場 Ⅲ 細(xì)分市場 Ⅳ 細(xì)分市場 Ⅴ 細(xì)分市場 Ⅵ 差異化營銷 營銷組合 Ⅰ 營銷組合 Ⅱ 營銷組合 Ⅲ 營銷組合 Ⅳ 營銷組合 Ⅴ 營銷組合 Ⅵ 細(xì)分市場 Ⅰ 細(xì)分市場 Ⅱ 營銷組合 Ⅰ 集中化營銷 互動(dòng)空間 三、影響目標(biāo)市場選擇的制約因素 四、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期（ product life cycle），簡稱 PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。 ? 缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 （三）選擇營銷策略 無差異營銷 差異性營銷 集中性營銷 （三）選擇營銷策略 無差異營銷 ? －－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。 （二）選擇目標(biāo)市場 （二）選擇目標(biāo)市場 市場集中化 :即只選擇一個(gè)子市場作為目標(biāo)市場 優(yōu)勢(shì)： 集中、有效 劣勢(shì)： 單一、被動(dòng) 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋