【正文】 奧格威：定位 這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的？ ★針對目標(biāo)消費者定位 強生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽 海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的使用者 雀巢咖啡：講究生活品位，力爭上游的年輕經(jīng)理 ★針對產(chǎn)品差異點定位 強生嬰兒洗發(fā)精：別讓孩子為洗頭而哭泣 海飛絲洗發(fā)精：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 雀巢咖啡：味道好極了 定位在自己的優(yōu)勢方面 情景：鴨子和螃蟹賽跑同時到達終點 鴨子：去你的，我永遠也贏不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 螃蟹：我們用石頭剪子布決定勝負(fù)吧 我這輩子只做了一件事 教書 自清華經(jīng)管學(xué)院陳岱孫先生雕像 優(yōu)勢需要堅持一個點 市場定位就是放棄 生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斕兮，我只索一縷 ? 小凱該如何向情敵發(fā)起挑戰(zhàn) ？ ? 背景資料： ? 為人勤快 、 善良 、 熱情的小凱 ， 擅長同女性打交道 ， 素有“ 婦女之友 ” 之雅號 。步步高 VCD也一炮走紅，大獲成功！ ? 思考： ? 步步高公司采取的是哪種市場定位策略？ ? 試分析該公司為何采取這種市場定位策略？ 即使品牌目前的表現(xiàn)極佳，但當(dāng)面臨新的競爭者或顧客偏好的改變時，企業(yè)便須重新定位品牌，以因應(yīng)不斷變化的環(huán)境。所以九陽意味著豆?jié){機，可豆?jié){機卻并不意味著美的。向市場提供對手所能夠提供的一切產(chǎn)品 /服務(wù)，甚至更多。它易受到來自四面八方的攻擊。可見，商品應(yīng)該有個性。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。 早期可口可樂：一種瓶裝，同一口味； 黑色的福特 T型車；標(biāo)準(zhǔn)化 差異化營銷 ——不同產(chǎn)品，不同市場。 適用于大企業(yè)或?qū)嵙^強的中小企業(yè)。如制造業(yè)對語音通信和數(shù)據(jù)通信都有需求，而金融業(yè)的需求主要以數(shù)據(jù)通信為主。 ? 可分為： 價格較低的廉價汽車 耗油量少的節(jié)能汽車 能顯示地位的品牌汽車 外觀特別的個性汽車 性能優(yōu)越的實用汽車 按購買動機細(xì)分 2）按 個性特點、文化價值觀念 細(xì)分 ? 個性：人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 ? 地理變量 人口變量 心理變量 行為變量 地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、 人口密度、地形地貌等 年齡、性別、收入、職業(yè)、 社會階層、宗教種族等 生活方式、個性、 購買動機、消費習(xí)慣等 購買時機、追求利益、使用 者狀況、使用數(shù)量、品牌忠 誠程度、促銷反應(yīng) 按地理因素來劃分 :是指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境等對市場進行細(xì)分。 為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產(chǎn)品呢？ ? 商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象 : ? (1) 有些工具左撇子用不了。具體變量包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)取? ? 文化：指社會意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的禮儀制度、組織機構(gòu)、行為方式等物化的精神。 電信產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 一般可將客戶分為大客戶、中客戶和小客戶 電信產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 一般可從行政區(qū)、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形等來劃分。 優(yōu)勢： 有效分散危險 劣勢： 分散企業(yè)資源，增加營銷成本和難度 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場全面化 —— 企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要，如通用、 IBM等。 寶潔洗發(fā)水如飄柔 ——柔順，潘婷 ——營養(yǎng)，海飛絲 ——去屑， 沙宣 ——專業(yè)護發(fā)，伊卡路 ——天然植物精華 耐克為幾十種體育運動設(shè)計專用運動鞋 集中化營銷 ——選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，只開發(fā)一種營銷組合。 四、產(chǎn)品生命周期 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即： 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。 思考：說出你所知道的其他汽車的個性？ 閱讀與思考：汽車的個性 （三）市場定位的作用 定位制造差異 差異化： 不一定是產(chǎn)品的實際功能利益，而是要能夠凸顯與競爭品牌的區(qū)別或不同。 因此，市場主導(dǎo)者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略： (1)尋求新的消費對象 (2)開辟產(chǎn)品新的用途 (3)刺激原有消費者群體增加使用量 (1)尋求新的消費對象 比如：當(dāng)香水還只為一部分女性使用， 一個香水企業(yè)可以說服那些不使用香水的女 性也使用香水（市場滲透策略），或說服男 人開始使用香水（新市場策略），或銷售香 水至其他國家（地理擴張策略）。和路雪公司以最低價格提供 8種不同的冰淇淋以占領(lǐng)印度市場。 ? 如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手，那么繼續(xù)強調(diào) “ 專注豆?jié){機某某年 ” 是最好的進攻武器。企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位。 同時集 “ 丑 、 矮 、 黑 、 胖 、 窮 ” 于一身 。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。因此，步步高一出來，就緊緊盯住“愛多”，聘請了另一位電影明星李連杰演繹了一段步步高產(chǎn)品廣告，臺詞時“步步高，真功夫！”，并和“愛多”的廣告一起再中央電視臺播出。九陽的品牌形象是什么？專門做豆?jié){機的品牌！這是九陽同進行全面品牌延伸的美的最大的不同。 3. 包圍進攻：幾條戰(zhàn)線上同時出擊，使對手腹背受敵。 （五） 市場定位的策略 （五）市場定位的策略 根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型 占有 1030% 的市場份額 占有 40%以上 的市場份額 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者 占有 2040% 的市場份額 占有 10%以下 的市場份額 市場領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營銷者，占有最大市場份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。例如，現(xiàn)在國內(nèi)很多人都認(rèn)為，德國奔馳車的車主應(yīng)該是 50歲以上老成持重的事業(yè)成功者，或是政界要人，或是企業(yè)家；而德國寶馬車的車主應(yīng)該是 30歲左右年輕的、才華橫溢的成功者，或是某些有錢的公子哥兒。 四、產(chǎn)品生命周期 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即： 市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進入了成熟期。 集中性策略 無差異性資料鏈接 無差異性營銷 —— 對所有顧客提供一種產(chǎn)品。各個細(xì)分市場之間的聯(lián)系較少。 客戶的行業(yè)不同，其需求就有很大的差異。企業(yè)針對不同購買動機不同的顧客，在產(chǎn)品中突出滿足他們某種心理需要的特征和特性，并相應(yīng)設(shè)計不同的營銷組合方案。 5年后 ， 當(dāng)其他漢堡包店相繼倒閉葉 ，迷你漢堡店卻擴展到了 10余家分店 。同一個品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。 (2)德國人 11％是左撇子。 ? 地理因素有：地理類別（發(fā)達、欠發(fā)達） 地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村） 地形地貌（高原、平原等） 城市規(guī)模。 利益細(xì)分：根據(jù)消費者所尋求的利益進行細(xì)分。用戶所處的地理位置不同，其需求有很大不同。 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 （三）選擇營銷策略 無差異營銷 差異性營銷 集中性營銷 （三）選擇營銷策略 無差異營銷 ? －－企業(yè)不考慮顧客需要