伊利乳業(yè)集團(tuán)公司手冊-文庫吧在線文庫
【正文】 共關(guān)系部門所使用的工具： ? 新聞界關(guān)系：其目的在將具有新聞價值的信息刊登于新聞媒體，以引起大眾對某些人物、產(chǎn)品或服務(wù)的注意。 ? 差異性戰(zhàn)略： 公司集中全力創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品線及營銷方案，使其成為該行業(yè)中品級的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 迂回進(jìn)攻：盡量避開敵人，而瞄準(zhǔn)競爭程度較小的市場。即不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接40％ 30％ 20％ 10％ 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場填補(bǔ)者 管理咨詢部 銷售手冊 第 23頁 的競爭。 3． 市場跟隨者的策略： ? 復(fù)制者：盡可能模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、分銷、廣告及其他行動。 ? 擴(kuò)張市場占有率 2． 市場挑戰(zhàn)者的策略： ? 正面進(jìn)攻：集中全力攻擊競爭者最強(qiáng)的方面。 ? 咨詢：即就公眾問題及公司的定位和形象提出意見，供管理當(dāng)局參考。在這種策略中人員推銷的作用最大。 促銷 是屬短期的激勵措施，以刺激商品及服務(wù)的購買或銷售。 渠道管理決策 步驟一：選擇渠道成員 步驟二：激勵渠道成員 一旦選好中間商，公司必須不斷地激勵中間商，使其竭盡所能。 步驟二：確認(rèn)主要的備選營銷渠道 1．選擇個別中間商應(yīng)考慮的因素： ? 中間商的類 型 ? 經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營記錄（盈利年數(shù)多還是虧損年數(shù)多，經(jīng)營水平如何） ? 經(jīng)營的其他商品（是否經(jīng)營與本企業(yè)商品有連帶關(guān)系或有競爭關(guān)系的商品） ? 償付能力與合作態(tài)度 2．確定中間商數(shù)目的三種策略： 1． 密集型分銷方式 盡可能將產(chǎn)品置于渠道出口處，使這類物品具有地點(diǎn)效用。營銷人員必須在包裝成本、消費(fèi)者通過包裝所增加的價值認(rèn)款式 包裝 核心利益或服務(wù) 品牌 售后服務(wù) 特色 質(zhì)量 安裝 交貨和 信用 保證 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 品牌供應(yīng)者決策 家族品牌決策 品牌決策 公司產(chǎn)品是要個別命名或只取一個家族品牌？ 是否要為產(chǎn)品發(fā)展品牌？ 由誰提供品牌？ ? 個別命名 ? 只取一個名稱 ? 不同產(chǎn)品類取 ? 不同家族名稱 ? 公司名稱加個? 制造商品牌 ? 中間商品牌 ? 混合品牌 ? 有品牌 ? 無 品牌 管理咨詢部 銷售手冊 第 13頁 識，以及包裝在協(xié)助達(dá)到 營銷目標(biāo)中所起的作用這三者之間加以權(quán)衡。 定位策略步驟： 1． 找出一組競爭優(yōu)勢以形成定位（真正的定位開始于公司真正將其營銷方式差異化，即根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象差異得到競爭優(yōu)勢） 2． 選出正確的優(yōu)勢 3． 有效的溝通及傳達(dá)選好的定位到該細(xì)分市場。公司可以采取如左三種“市場覆蓋策略”之一。 管理咨詢部 銷售手冊 第 9頁 步驟二：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位 1． 確認(rèn)消費(fèi)者市場細(xì)分的基礎(chǔ)： 市場細(xì)分的依據(jù) 是客觀存在的需求的差異性。 有效市場 指對產(chǎn)品有興趣、有足夠收入且有購買途徑的消費(fèi)者。 政治環(huán)境 主要是指與市場營銷有關(guān)的各種法律法規(guī)、政府管理機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體的活動。 公司內(nèi)部環(huán)境 包括最高層管理者、財務(wù)、研究和開發(fā)、采購、制造以及會計部門。 營銷管理過程 就是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，亦即企業(yè)與它最佳的市場機(jī)會相適應(yīng)的過程。 營銷的核心活動 包括產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分銷、定價以及服務(wù)等。 管理咨詢部 銷售手冊 第 4頁 步驟一：公司營銷環(huán)境分析 公司營銷環(huán)境 由公司營銷管理職能以外的成員和力量所構(gòu)成，它大大影響到公司發(fā)展和維持與目標(biāo)顧客間的成功交流所需的營銷管理能力。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 指影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的因素，包括當(dāng)期收入（平均收入及收入分配）、價格、儲蓄以及信用擴(kuò)張程度。延續(xù)上述分析思路，同樣可以得出以下分析結(jié)論 ： 環(huán)境 營銷 刺激 其他 刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 分銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 競爭 購買組織 （組織的影響） 購買中心 （人際和個人影響） 購買決策過程 購買反應(yīng) 產(chǎn)品或服務(wù)選擇 供應(yīng)商選擇 訂購數(shù)量 運(yùn)送條件與時間 服務(wù)條件 付款條件 環(huán)境因素 基本需求情況 經(jīng)濟(jì)前景 資金條件 供應(yīng)條件 技術(shù)變革速度 政治與法規(guī)的發(fā)展 競爭趨勢 組織因素 目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度 人際因素 權(quán)威 地位 感染力 說服力 個人因素 年齡 教育 工作職位 人格 風(fēng)險態(tài)度 采購人員 組織購買者行為模式 影響組織購買行為的主要因素 管理咨詢部 銷售手冊 第 8頁 ?選擇目標(biāo)市場 步驟一：市場需求的衡量與預(yù)測 1．市場的定義： 市場 由產(chǎn)品的所有實(shí)際和潛在的購買者組成。最普遍的估計方法是：
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