【正文】 （三）需求、行為動(dòng)機(jī)與動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 4 （一）馬斯洛的需求層次理論 年美國著名的心理學(xué)家 7 （二）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)雙因素理論 所謂行為動(dòng)機(jī)，則是引導(dǎo)人們的活動(dòng)追求、滿足需求或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)而存在的一種內(nèi)在的將需求付諸實(shí)施的動(dòng)力。 在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理與營銷中，光避免不滿意因素是不夠的，還必須關(guān)注和刺激引起客戶滿意的因素，不然，商業(yè)銀行將無法主動(dòng)而又積極地實(shí)現(xiàn)其客戶關(guān)系管理與營銷的動(dòng)機(jī)。 11 英國著名的金融營銷專家貝茨 （ ） 認(rèn)為 ，避免痛苦是大多數(shù)金融服務(wù)存在的理由 。因此，人們的需求認(rèn)同取決于其現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況間的差距。 16 二、客戶群體與客戶細(xì)分 （一）客戶群體及其心理特征 、客戶群體的概念 、一般概念： 需要從商業(yè)銀行獲取金融服務(wù)的聚集在一起的個(gè)人。 榮格按照其 “ 情意綜 ” 概念 ， 將人格分為內(nèi)傾和外傾 ， 并將人的心靈劃分為主觀意識(shí) （ 潛意識(shí) ） 、 個(gè)人無意識(shí)和集體無意識(shí) ， 用直覺型 、 思想型 、 內(nèi)在感應(yīng)型和外在感應(yīng)型四種基本類型來概述人的不同時(shí)期并對第一基本類型的典型行為差異與環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)描述 （ 見表 ） 。 34 、 成就者：成功的 、 職業(yè)的和工作導(dǎo)向的人 ， 喜歡控制 、 預(yù)測自己的生活 ， 不喜歡冒險(xiǎn)和自我發(fā)現(xiàn) ， 按部就班圍繞職業(yè) 、 家庭 、 工作和生活 ， 偏好確定的 、有影響力的產(chǎn)品與品牌 ， 以顯示其成功與高貴 。不僅對于不同的事物，不同的人會(huì)有不同的偏好；而且對于相同的事物，不同的人也會(huì)有不同的偏好。 44 對于金融服務(wù)需求而言 ， 客戶能力的影響主要表現(xiàn)為客戶對商業(yè)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)認(rèn)知上 ， 以及推動(dòng)商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新上 。 工作期與退休期生活形態(tài)差異明顯 ，先犧牲后享受 ， 高儲(chǔ)蓄是其顯現(xiàn)特征 。 51 金融需求：注重眼前的目標(biāo)如購車或國外旅游 ，而忽略離現(xiàn)在時(shí)間較久的退休金籌措 。這類人在決定購屋時(shí)，只要現(xiàn)金流量還過得去，他們通常認(rèn)為晚買不如早買，希望早日脫離租屋族生涯。現(xiàn)代父母都不希望子女輸在起跑線上，所以從幼兒園開始就把子女送去上各種才藝班；念中學(xué)時(shí)請家教上補(bǔ)習(xí)班備考上好的大學(xué)，大學(xué)畢業(yè)又要供子女出國留學(xué)，即使退休了也不期待子女撫養(yǎng)，反而把積蓄當(dāng)遺產(chǎn)留給子女。 58 表：傳統(tǒng)的與最近出現(xiàn)的個(gè)人生命 周期現(xiàn)金流與需求目標(biāo)對比 (Ⅰ) 59 表： 傳統(tǒng)的與最近出現(xiàn)的個(gè)人生命 周期現(xiàn)金流與需求目標(biāo)對比 (Ⅱ) 60 圖 ： 個(gè)人不同生命周期的可支配收入變動(dòng)曲線 歲年少階段 歲年輕階段 歲家庭階段 歲中年階段 歲黃金階段 歲及以后黃昏階段 年齡 收入 61 圖：客戶個(gè)人生命周期不同階段 的金融產(chǎn)品與服務(wù)需求目標(biāo) 參見《最新銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售手冊（上）》 62 （二）家庭生命周期與需求分析 家庭生命周期，是指一個(gè)家庭所經(jīng)歷的一系列不同階段，并且這些階段在一定時(shí)間內(nèi)改變了家庭本身，進(jìn)而影響了家庭的收支狀況、財(cái)富增長與生活水平。 希望運(yùn)用抵押貸款等方式提高資產(chǎn)的流動(dòng)性 ，擴(kuò)大現(xiàn)金流量 ， 或強(qiáng)制儲(chǔ)蓄 。 用現(xiàn)有住房作抵押從銀行或資產(chǎn)管理公司獲取分期按揭款 ， 以滿足其治療與基本生活需要 。 .根據(jù)你自己的經(jīng)驗(yàn)，你對于投資股票或基金安心嗎？(投資股票或基金令你擔(dān)心嗎？ ) ()不完全安心； ()有少許安心； ()非常安心。 78 .如果你擁有 $ 并可投資，你會(huì)選擇下列那一個(gè)組合？高風(fēng)險(xiǎn)投資包括期貨和期權(quán)；中風(fēng)險(xiǎn)投資包括股票和股票基金；低風(fēng)險(xiǎn)投資包括債券和債券基金 () 低風(fēng)險(xiǎn)占 ，中風(fēng)險(xiǎn)占 ，高風(fēng)險(xiǎn)占； () 低風(fēng)險(xiǎn)占 ，中風(fēng)險(xiǎn)占 ，高風(fēng)險(xiǎn)占； () 低風(fēng)險(xiǎn)占 ，中風(fēng)險(xiǎn)占 ，高風(fēng)險(xiǎn)占。 :00:4701:00:47March 10, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :00:4701:00Mar2310Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 10, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 10日星期五 1時(shí) 0分 47秒 01:00:4710 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 10日星期五 1時(shí) 0分 47秒 01:00:4710 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 10, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 75 .以下四個(gè)投資選擇，你個(gè)人比較喜歡： () 最好的情況下會(huì)賺取 $ ，最差的情況下?lián)p失 $； () 最好的情況下會(huì)賺取 $ ，最差的情況下?lián)p失 $； () 最好的情況下會(huì)賺取 $ ，最差的情況下?lián)p失 $； () 最好的情況下會(huì)賺取 $ ，最差的情況下?lián)p失 $。你會(huì)選擇： ()$ 現(xiàn)金； ()有機(jī)會(huì)贏得 $ 現(xiàn)金； ()有機(jī)會(huì)贏得 $ 現(xiàn)金； ()有機(jī)會(huì)贏得 $ 現(xiàn)金。 財(cái)富增值意愿強(qiáng)烈 ， 證券外匯 、 黃金 、 信托等投資理財(cái)產(chǎn)品需求旺盛 。 低成本支票 、 自動(dòng)貸款、 信用卡存款與結(jié)算 。 55 金融需求：作為具有哺養(yǎng)子女責(zé)任與義務(wù)的父母 ，固然可以以子女教養(yǎng)為最重要的人生目標(biāo) ， 但同樣要提醒他們還是留一點(diǎn)資源給自己為好 。 對此類客戶應(yīng)幫其試算購買能力 ， 設(shè)計(jì)最適合其現(xiàn)金流量的房貸 ， 讓其有機(jī)會(huì)在歲以前購房 ， 自備款的籌備時(shí)間多在年以內(nèi) ， 若以投資基金來準(zhǔn)備 ， 應(yīng)投資中短期較為看好的基金 ，并做適時(shí)的轉(zhuǎn)換來確保獲利 。很多銀行推廣信用卡是以這類客戶為重點(diǎn)的 。 這類客戶的儲(chǔ)蓄率高 ， 既不能冒很高的風(fēng)險(xiǎn) ， 也不宜太保守 ， 可配置幾只基金做定期定額投資 ， 以成熟股市為主的區(qū)域型基金投資組合最為適合；可以養(yǎng)老壽險(xiǎn)來讓退休后的生活更有保障 ， 也可以買投資型保單來達(dá)到增值目標(biāo) 。 46 友善、大方、熱情、樂觀的人，一般性格外向，對新產(chǎn)品與新服務(wù)具有較高的認(rèn)同度，且易于溝通和合作，喜歡接受專業(yè)人士意見，不太理會(huì)與日俱增的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格；相反，不喜歡社交、情緒內(nèi)斂、注重細(xì)節(jié)、知識(shí)精深的人，一般性格內(nèi)向，對新產(chǎn)品與新服務(wù)的認(rèn)知度低，購買決策仔細(xì)謹(jǐn)慎，不太容易接受專業(yè)人士意見，缺乏足夠的合作精神。 菲利普斯等的個(gè)性偏好分析模型 41 表：客戶個(gè)性偏好分析模型中的四類客戶特征 () 42 表：客戶個(gè)性偏好分析模型中的四類客戶特征 (Ⅱ) 43 （三）客戶能力及其金融需求 所謂能力 ， 是指人們能夠順利完成某種活動(dòng)的心理特征 。 40 、掙扎者：年老的、退休的、消極的和受資源限制的人群，貧窮且缺乏良好的教育，并時(shí)常與社會(huì)問題聯(lián)系在一起，既是小心謹(jǐn)慎的購買者，又忠于自己喜愛的品牌。該書以通俗易懂的語言將榮格的個(gè)性分析的四種基本類型拓展為外向型、內(nèi)向型、感官型、直覺型、思考型、感覺型、理智型、感知型等八種類型（見表），且明確界定了這八種個(gè)性的性格特征與行為特征。 19 （二）客戶細(xì)分的基本方法 、客戶群