【正文】 （三）需求、行為動機與動機強度 4 （一）馬斯洛的需求層次理論 年美國著名的心理學(xué)家 7 （二）赫茨伯格的動機雙因素理論 所謂行為動機，則是引導(dǎo)人們的活動追求、滿足需求或?qū)崿F(xiàn)目標而存在的一種內(nèi)在的將需求付諸實施的動力。 在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理與營銷中，光避免不滿意因素是不夠的，還必須關(guān)注和刺激引起客戶滿意的因素，不然，商業(yè)銀行將無法主動而又積極地實現(xiàn)其客戶關(guān)系管理與營銷的動機。 11 英國著名的金融營銷專家貝茨 （ ） 認為 ，避免痛苦是大多數(shù)金融服務(wù)存在的理由 。因此，人們的需求認同取決于其現(xiàn)實狀況與理想狀況間的差距。 16 二、客戶群體與客戶細分 （一）客戶群體及其心理特征 、客戶群體的概念 、一般概念： 需要從商業(yè)銀行獲取金融服務(wù)的聚集在一起的個人。 榮格按照其 “ 情意綜 ” 概念 ， 將人格分為內(nèi)傾和外傾 ， 并將人的心靈劃分為主觀意識 （ 潛意識 ） 、 個人無意識和集體無意識 ， 用直覺型 、 思想型 、 內(nèi)在感應(yīng)型和外在感應(yīng)型四種基本類型來概述人的不同時期并對第一基本類型的典型行為差異與環(huán)境特點進行了詳細描述 （ 見表 ） 。 34 、 成就者：成功的 、 職業(yè)的和工作導(dǎo)向的人 ， 喜歡控制 、 預(yù)測自己的生活 ， 不喜歡冒險和自我發(fā)現(xiàn) ， 按部就班圍繞職業(yè) 、 家庭 、 工作和生活 ， 偏好確定的 、有影響力的產(chǎn)品與品牌 ， 以顯示其成功與高貴 。不僅對于不同的事物，不同的人會有不同的偏好；而且對于相同的事物，不同的人也會有不同的偏好。 44 對于金融服務(wù)需求而言 ， 客戶能力的影響主要表現(xiàn)為客戶對商業(yè)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)認知上 ， 以及推動商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新上 。 工作期與退休期生活形態(tài)差異明顯 ，先犧牲后享受 ， 高儲蓄是其顯現(xiàn)特征 。 51 金融需求：注重眼前的目標如購車或國外旅游 ，而忽略離現(xiàn)在時間較久的退休金籌措 。這類人在決定購屋時，只要現(xiàn)金流量還過得去，他們通常認為晚買不如早買，希望早日脫離租屋族生涯?，F(xiàn)代父母都不希望子女輸在起跑線上，所以從幼兒園開始就把子女送去上各種才藝班；念中學(xué)時請家教上補習(xí)班備考上好的大學(xué)，大學(xué)畢業(yè)又要供子女出國留學(xué)，即使退休了也不期待子女撫養(yǎng)，反而把積蓄當(dāng)遺產(chǎn)留給子女。 58 表：傳統(tǒng)的與最近出現(xiàn)的個人生命 周期現(xiàn)金流與需求目標對比 (Ⅰ) 59 表： 傳統(tǒng)的與最近出現(xiàn)的個人生命 周期現(xiàn)金流與需求目標對比 (Ⅱ) 60 圖 ： 個人不同生命周期的可支配收入變動曲線 歲年少階段 歲年輕階段 歲家庭階段 歲中年階段 歲黃金階段 歲及以后黃昏階段 年齡 收入 61 圖：客戶個人生命周期不同階段 的金融產(chǎn)品與服務(wù)需求目標 參見《最新銀行理財產(chǎn)品銷售手冊（上）》 62 （二）家庭生命周期與需求分析 家庭生命周期，是指一個家庭所經(jīng)歷的一系列不同階段，并且這些階段在一定時間內(nèi)改變了家庭本身，進而影響了家庭的收支狀況、財富增長與生活水平。 希望運用抵押貸款等方式提高資產(chǎn)的流動性 ，擴大現(xiàn)金流量 ， 或強制儲蓄 。 用現(xiàn)有住房作抵押從銀行或資產(chǎn)管理公司獲取分期按揭款 ， 以滿足其治療與基本生活需要 。 .根據(jù)你自己的經(jīng)驗，你對于投資股票或基金安心嗎？(投資股票或基金令你擔(dān)心嗎？ ) ()不完全安心； ()有少許安心； ()非常安心。 78 .如果你擁有 $ 并可投資，你會選擇下列那一個組合？高風(fēng)險投資包括期貨和期權(quán)；中風(fēng)險投資包括股票和股票基金；低風(fēng)險投資包括債券和債券基金 () 低風(fēng)險占 ，中風(fēng)險占 ，高風(fēng)險占； () 低風(fēng)險占 ，中風(fēng)險占 ，高風(fēng)險占； () 低風(fēng)險占 ，中風(fēng)險占 ，高風(fēng)險占。 :00:4701:00:47March 10, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :00:4701:00Mar2310Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 10, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 10日星期五 1時 0分 47秒 01:00:4710 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 10日星期五 1時 0分 47秒 01:00:4710 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 10, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 75 .以下四個投資選擇，你個人比較喜歡： () 最好的情況下會賺取 $ ，最差的情況下?lián)p失 $； () 最好的情況下會賺取 $ ，最差的情況下?lián)p失 $； () 最好的情況下會賺取 $ ，最差的情況下?lián)p失 $； () 最好的情況下會賺取 $ ，最差的情況下?lián)p失 $。你會選擇： ()$ 現(xiàn)金； ()有機會贏得 $ 現(xiàn)金； ()有機會贏得 $ 現(xiàn)金； ()有機會贏得 $ 現(xiàn)金。 財富增值意愿強烈 ， 證券外匯 、 黃金 、 信托等投資理財產(chǎn)品需求旺盛 。 低成本支票 、 自動貸款、 信用卡存款與結(jié)算 。 55 金融需求：作為具有哺養(yǎng)子女責(zé)任與義務(wù)的父母 ，固然可以以子女教養(yǎng)為最重要的人生目標 ， 但同樣要提醒他們還是留一點資源給自己為好 。 對此類客戶應(yīng)幫其試算購買能力 ， 設(shè)計最適合其現(xiàn)金流量的房貸 ， 讓其有機會在歲以前購房 ， 自備款的籌備時間多在年以內(nèi) ， 若以投資基金來準備 ， 應(yīng)投資中短期較為看好的基金 ，并做適時的轉(zhuǎn)換來確保獲利 。很多銀行推廣信用卡是以這類客戶為重點的 。 這類客戶的儲蓄率高 ， 既不能冒很高的風(fēng)險 ， 也不宜太保守 ， 可配置幾只基金做定期定額投資 ， 以成熟股市為主的區(qū)域型基金投資組合最為適合；可以養(yǎng)老壽險來讓退休后的生活更有保障 ， 也可以買投資型保單來達到增值目標 。 46 友善、大方、熱情、樂觀的人，一般性格外向，對新產(chǎn)品與新服務(wù)具有較高的認同度，且易于溝通和合作，喜歡接受專業(yè)人士意見，不太理會與日俱增的產(chǎn)品與服務(wù)價格；相反，不喜歡社交、情緒內(nèi)斂、注重細節(jié)、知識精深的人，一般性格內(nèi)向，對新產(chǎn)品與新服務(wù)的認知度低，購買決策仔細謹慎，不太容易接受專業(yè)人士意見，缺乏足夠的合作精神。 菲利普斯等的個性偏好分析模型 41 表：客戶個性偏好分析模型中的四類客戶特征 () 42 表：客戶個性偏好分析模型中的四類客戶特征 (Ⅱ) 43 （三）客戶能力及其金融需求 所謂能力 ， 是指人們能夠順利完成某種活動的心理特征 。 40 、掙扎者：年老的、退休的、消極的和受資源限制的人群，貧窮且缺乏良好的教育，并時常與社會問題聯(lián)系在一起，既是小心謹慎的購買者，又忠于自己喜愛的品牌。該書以通俗易懂的語言將榮格的個性分析的四種基本類型拓展為外向型、內(nèi)向型、感官型、直覺型、思考型、感覺型、理智型、感知型等八種類型（見表），且明確界定了這八種個性的性格特征與行為特征。 19 （二）客戶細分的基本方法 、客戶群