品牌資產(chǎn)的概念及營銷啟示-文庫吧在線文庫
【正文】 定義 美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì) (AMA)的定義是：“品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。品牌是否‘獨(dú)特’不由企業(yè)說了算，它只取決于消費(fèi)者的認(rèn)知和感覺。科耐普認(rèn)為：品牌資產(chǎn)就是 “顧客對(duì)品牌的認(rèn)知總和” 。 （二）從顧客 /消費(fèi)者角度看品牌資產(chǎn)價(jià)值 品牌代表著一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 品牌價(jià)值是根據(jù)顧客 /消費(fèi)者需求確定的； 品牌傳播是顧客 /消費(fèi)者能夠接受的； 品牌信息是顧客 /消費(fèi)者能夠理解的； 品牌形象是顧客 /消費(fèi)者向往的。 品牌資產(chǎn)的核心是它的“獨(dú)特性”。 小結(jié)： 品牌是某市場(chǎng)主體用以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的、代表一組特殊價(jià)值組合并得到 顧客 /消費(fèi)者高度認(rèn)可的感覺系統(tǒng)。 三、品牌資產(chǎn)的營銷啟示 啟示之一 現(xiàn)代營銷管理的對(duì)象，已從 4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷）上升至 4R（價(jià)值、便利、溝通、服務(wù)）。 是參與市場(chǎng)游戲的基礎(chǔ)。 結(jié)論： 真正的品牌，反映了企業(yè)與顧客 /消費(fèi) 者之間的牢不可破的正相關(guān)關(guān)系。E 6 教學(xué)目的： 主要介紹有關(guān)品牌、品牌資產(chǎn)的概念及其對(duì) 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的啟示 ?！崩?； “伊利”、“雙匯”： 《英漢大詞典》：“代表
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