【正文】 中的文化奢侈品 【論道】的上層價值 品牌溝通策略 論道品牌 貳 部 ［論道］ 只有上層的中國茶 只屬于少數(shù)上層人士 只代表最上層的境界 品牌溝通策略 論道品牌 貳 部 “上層中國茶” 品牌定位 : 品牌溝通策略 論道品牌 貳 部 如何與他們溝通［論道］境界呢？就象我們的茶葉只屬于少數(shù)人一樣，可以論道的也皆是品性上乘之人。 而在通路發(fā)展中，“合作”是必然的。而奢侈品品牌的價值根本則來源于產(chǎn)品。面對未來幾十年甚至上百年的市場，我們的發(fā)展才剛剛開始！ 企業(yè)的使命 壹 部 企業(yè)的使命 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 當(dāng)［竹葉青］能“忘記”四川的時候，他是中國的； 而當(dāng)［竹葉青］能“忘記”中國的時候，他便是世界的！ 市場在做到之前先要看到， 全球化、品牌化的中國茶葉市場里應(yīng)有［竹葉青］的疆域！ ［竹葉青］企業(yè)的價值 不僅在于企業(yè)自身，也在于中國茶業(yè)品牌市場的發(fā)展，甚至也體現(xiàn)了世界茶業(yè)的中國式發(fā)展道路。十年來［竹葉青］和許多成功的企業(yè)一樣，在中國經(jīng)濟市場化進程中勇敢開拓自己的道路。 在之前 10年里，［竹葉青］的品牌優(yōu)勢在川內(nèi)已達目標(biāo)。 ［論道］的所有工作應(yīng)該圍繞產(chǎn)品及其目標(biāo)群的研究和推介。 B 論道品牌 品牌溝通策略 1 論道品牌 貳 部 從價格到價值的奢侈品品牌必經(jīng)之路 價格：企業(yè)根據(jù)成本、各環(huán)節(jié)利潤及市場規(guī)則制定， 是具體的、相對固定的、沒有想象空間的。 思辯者 達觀者 致遠者 知名度傳播與圈層針對性感受配合更能有效達致 針對圈層是傳播的中心 論道品牌 傳 播 策 略 貳 部 論 道 圈層 針對性 傳播 知名度傳播 1/針對圈層活動區(qū)域選擇小眾媒體： 星級酒店 /VIP候機廳 …… 2/公關(guān)事件結(jié)合策略： 高端會所、俱樂部活動 / 08年熱點事件介入。 論道品牌 營 銷 策 略 貳 部 從目標(biāo)群的活動圈子出發(fā) …… 圈層針對性傳播： 機場 頭等倉 高爾夫球場 私人會所 高星級酒店 …… 論道品牌 營 銷 策 略 貳 部 針對機場貴賓候機廳： 飛機上的頭等艙以及機場的 VIP候機室都是標(biāo)桿人群集中的場所 ， 如果能讓論道成為頭等艙的特供飲品 ， 的確是一個親密接觸的機會 。 名門夜宴代表了新文化階級、新品味的提升，從細節(jié) 開始提供極致奢華饗宴 .是貴族圈層的新聚點。期間， 參與活動的人員不能與外界有任何聯(lián)系，只能 與心進行溝通。 僅有北緯 30176。 位于迪拜的伯瓷酒店 ， 在離岸 280米的人工島上建造酒店的奇妙構(gòu)思以及它迷人的造型和景觀設(shè)計 ， 讓這個酒店成為現(xiàn)代建筑藝術(shù)的典范和全球性地標(biāo) ， 這也正是它成為最著名的酒店奢侈品品牌的原因 。 僅有的數(shù)百棵古老茶樹，為少數(shù)人提供沁潤肺腑，豁達身心的極致感受； 傳承千年的全手工工藝，使“萬中僅一”的每一枚高山茶芽，歷練至臻，為您帶來藏品級的享受。 ［藏品級］ 產(chǎn)品系列的研發(fā) 論道品牌 產(chǎn)品開發(fā)策略 貳 部 ［大漢春秋］ 緣起： 論道竹葉青，承載中國傳統(tǒng)茶文化，在上千年的演繹中積蓄了豐富的內(nèi)涵，同樣歷史悠久，氣宇不凡。 價值體現(xiàn)： 歷經(jīng)百年，該院現(xiàn)存茶樹不過百余株，年產(chǎn)量有限。 價值體現(xiàn)： 巔峰論道，每年產(chǎn)量不過萬余克，全球每年預(yù)計供應(yīng) 10盒，需真正懂茶愛茶之人預(yù)約定購。 在這種策略指導(dǎo)下 ， 奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點覆蓋 ，把精力集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點 。 發(fā)展建議： 1/根據(jù)奢侈品的“財富聚集效應(yīng)”原理，建議在現(xiàn)有的成都、北京計劃的基礎(chǔ)上可考慮在上海開設(shè)第三家［論道生活館］； 2/建議北京及上海的［論道生活館］選址可考慮于當(dāng)?shù)仨敿壘频旰献?，既有利于降低成本，也能?2023年北京奧運會和 2023年上海世博會中收獲良好的效應(yīng)和效益。 3/此項體系可由企業(yè)自我建立，但更有效和實際的方法是通過外包合作單位承擔(dān)。 喜歡旅游 /休閑，但也能全身心致力于對工作的努力與挑戰(zhàn)。 推廣主題： 竹葉青品牌 叁 部 推廣傳播策略 推廣目的： 1/借助竹葉青公司 10周年之際，樹造“好茶管家” 品牌形象，為產(chǎn)品的銷售提供強大的品牌支持； 2/延續(xù)并發(fā)展“竹葉青，平常心”的品牌口號， 維護品牌形象； 3/結(jié)合節(jié)慶以及公關(guān)促銷，提升產(chǎn)品銷量。 “竹葉青，奧運送清涼” 竹葉青品牌 叁 部 推廣活動 推廣活動 —— 奧運公關(guān) “竹葉青，奧運送清涼” 奧運期間，在北京街頭進行公關(guān)活動。 竹葉青系列節(jié)慶禮品裝 『新春茗品』春節(jié)禮品裝 竹葉青系列節(jié)慶禮品裝 『彩云追月』中秋禮品裝 竹葉青品牌 叁 部 產(chǎn)品開發(fā) 高檔節(jié)慶禮品裝思考 『連年有魚』 —— 春節(jié)裝 茶禮設(shè)臵： 以陶瓷茶罐作為茶業(yè)內(nèi) 包裝，茶罐上繪有錦鯉 戲水，寓意連年有魚。上海統(tǒng)一星巴克有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做。 “新鮮川茶” 為品牌形象，給消費者親和、健康的品牌感受。 竹葉青品牌 叁 部 營銷策略 專營店的發(fā)展 當(dāng)“好茶管家”成為一個品牌營銷網(wǎng)絡(luò)的代表時，我們可以根據(jù)目標(biāo)市場的情況靈活的發(fā)展投資與合作模式。 竹葉青品牌 叁 部 營銷策略 經(jīng)典案例：星巴克 星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)： 合作者的聲譽、質(zhì)量控制能力和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工。 1 3C 竹葉青品牌 產(chǎn)品發(fā)展策略 竹葉青品牌 叁 部 產(chǎn)品開發(fā) 1/開發(fā)竹葉青系列中高檔產(chǎn)品，逐步替代 原論道級品； 產(chǎn)品開發(fā)思路： 2/增加中高檔產(chǎn)品，占據(jù)現(xiàn)有 600－ 800元的 價格空檔； 3/增加節(jié)慶禮品裝。 輔助傳播媒體：候車停 /電梯 /區(qū)域性周刊雜志等。 平常心，竹葉青。 2023年［論道］圈層營銷 完善“論道圈層營銷”， 將帶領(lǐng)論道深入奢侈之道 …… 1 C 竹葉青品牌 品牌溝通策略 竹葉青品牌 叁 部 “竹葉青，平常心” 品牌口號經(jīng)過幾年的傳播已經(jīng)在消費者心目中形成了一定的影響， 中高檔的價格區(qū)間，使竹葉青具有較為廣闊的消費群， 竹葉青已在逐步成為 四川的代表名茶 。 專柜銷售 發(fā)展建議： 、五星級酒店以專柜、專賣店形式入駐； ，如：機場、頭等艙、俱樂部、會所等等，以專柜形式入駐，并輔以定向推廣。 論道品牌 營 銷 策 略 貳 部 論道圈層營銷 竹葉青店中店 高檔場所專柜 VIP訂購直銷 機場 頭等倉 私人會所 高爾夫俱樂部 五星級酒店 …… 論道體驗館 建立北京、上海、成都三地 VIP數(shù)據(jù)庫，形成論道圈層營銷系統(tǒng) 論道品牌 營 銷 策 略 貳 部 ［竹葉青］店中店里的［論道］環(huán)境 在 ［ 論道 ］ 現(xiàn)在階段 ， 沒有屬于自己的品牌專賣店的情況下還需要繼續(xù)利用 ［ 竹葉青專賣店 ］ 渠道銷售 ， 但 ［ 論道 ］ 在［ 竹葉青專賣店 ］ 里的品牌形象必須得到維護 ， 以專柜或者店中店的形式達到最佳 ， 并有必要對現(xiàn)場銷售人員作關(guān)于［ 論道 ］ 品牌知識的培訓(xùn) 。 2023年 ， 峨嵋的云霧氣候 ， 多雨的初春 、 明前 ， 說得的論道竹葉青亦是獨一無二 ，不可復(fù)制的 。 價值體現(xiàn)： 歷經(jīng)百年，玉液泉邊的茶園現(xiàn)存茶樹不過百余株，年產(chǎn)量極為有限。是明隆慶元年別傳禪師率領(lǐng)眾徒所種，有松、柏、杉、楠。 論道品牌 產(chǎn)品開發(fā)策略 貳 部 ［大師級］ 產(chǎn)品系列的研發(fā) 開發(fā)理念： 尋找各藝術(shù)領(lǐng)域中的大師級代表人物， 借助他們的作品、設(shè)計理念以及對于［論道］的理解， 開發(fā)出代表各個大師的［論道］產(chǎn)品， 詮釋大師們的“論道”境界。 論道，只為少數(shù)人精制的上層中國茶 論道品牌 產(chǎn)品開發(fā)策略 貳 部 “限量”價值概念： 通過限量生產(chǎn)來營造稀缺的感覺 ， 為高昂的價格提供有力的支撐 ， 同時在限量版產(chǎn)品的