煙草行業(yè)市場營銷組織的設計與建立-文庫吧在線文庫
【正文】 的設計與建立 (一 、 建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略 ) 28 第十五章 市場營銷組織與控制 營銷 —— 他們研究顧客需要和欲望 ， 以更好地界定市場細分片 —— 他們從目標細分片的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷資源 —— 他們?yōu)槊總€目標細分片開發(fā)能盈利的提供物 （ 產(chǎn)品或服務 ） —— 他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度 —— 他們不斷地收集與評估新產(chǎn)品構思 、 產(chǎn)品改進和服務 ， 以滿足顧客需要 —— 他們影響公司的所有部門和雇員，在思維和實踐中以顧客為中心 銷售 —— 他們對顧客的行業(yè)有專業(yè)知識 —— 他們努力給顧客 “ 最好的解決問題的答案 ” —— 他們堅決履約 —— 他們向產(chǎn)品開發(fā)主管部門反饋客戶需要和主意 —— 他們?yōu)橄嗤櫩妥鏖L時期的服務 第二節(jié) 市場營銷組織的設計與建立 (一 、 建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略 ) 29 第十五章 市場營銷組織與控制 后勤 —— 他們建立了高標準的服務交付時間 ， 并始終如一地滿足這個標準 —— 他們經(jīng)營一個對顧客知書達禮的服務部門 ， 能回答問題， 處理投訴 —— 解決問題 ， 使顧客滿意和及時提供服務 會計 —— 他們定期提供 “ 盈利能力 ” 報告 ， 包括產(chǎn)品 、 市場細分片 、 地理區(qū)域 （ 行政區(qū) ， 銷售地區(qū) ） 、 訂貨數(shù)量和個別客戶情況 — 他們定制顧客需要的票據(jù)，有禮貌和迅速地回答顧客問題 第二節(jié) 市場營銷組織的設計與建立 (一 、 建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略 ) 30 第十五章 市場營銷組織與控制 財務 —— 他們理解與支持代表營銷投資的營銷費用開支 （ 如形象 廣告 ） ， 它可以產(chǎn)生長期的顧客偏好與忠誠 —— 他們根據(jù)顧客的財務要求定制財務包 —— 他們對客戶信用能迅速決策 公關 —— 他們發(fā)布對公司有利的新聞和 “ 破壞或控制 ” 不利新聞 —— 他們充當為使公司政策和實踐做得更好的內(nèi)部顧客與擁 護者 其他與顧客有接觸的人員 —— 他們是能干的、有禮貌的、愉快的、可信賴的、可靠的 和富有同情心的 第二節(jié) 市場營銷組織的設計與建立 (一 、 建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略 ) 31 第十五章 市場營銷組織與控制 二 、 營銷執(zhí)行 營銷執(zhí)行 是將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程。 管理當局必須對任何嚴重的偏離行為的原因作出判斷。 公司必須采用發(fā)布書面的道德準則 ， 建立公司的道德行為習慣 ， 要求它們的人員有完全的責任心來遵守道德和法律指南 個別的營銷者必須在與其顧客和各類利益攸關者進行交易中實踐 “ 社會自覺 ” 。 第三節(jié) 市場營銷控制 (二 、 盈利能力控制 ) 38 第十五章 市場營銷組織與控制 盈利能力控制 營銷盈利率分析的方法： 確定功能性費用 將功能性費用分配給各個營銷實體 為每個營銷渠道編制一張損益表 決定最佳改正行動 直接成本與全部成本 (六 、 控制營銷活動 ) 39 第十五章 市場營銷組織與控制 三、效率控制 假設利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。 評價執(zhí)行結果的技能。 —— 他們對營銷部門 、 制造部門的每一新項目表示歡迎 。 第一節(jié) 市場營銷組織與類型 (二 、 營銷組織 ) 18 第十五章 市場營銷組織與控制 產(chǎn)品與管理組織改善 產(chǎn)品經(jīng)理方式改為產(chǎn)品小組方式： 垂直型產(chǎn)品小組 三角型產(chǎn)品小組 水平型產(chǎn)品小組 取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理 引進類目管理 第一節(jié) 市場營銷組織與類型 (二 、 營銷組織 ) 19 第十五章 市場營銷組織與控制 D、市場管理組織 當客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時候，設立市場管理組織是頗為理想的。 不斷收集有關該產(chǎn)品的性能 、 顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法 、 產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機會的情報 。學習目的 市場營銷組織與類型 市場營銷組織設計與建立 市場營銷控制 第十五章 市場營銷組織與控制 本章要求 1. 公司組織演變的發(fā)展趨勢是什么 ？ 2. 在各種公司中營銷和銷售是怎樣組織的 ？ 3. 營銷部門與公司其他部門的關系是什么 ？ 4. 公司應通過哪些步驟來建立一個強有力的全公司市場導向的組織 ？ 5. 一個公司怎樣改進它的營銷執(zhí)行技能 ？ 6. 有哪些工具能幫助公司評價、控制和改進它們的營銷活動？ 2
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