【正文】 穎、格調(diào)清新和市場(chǎng)流行。 態(tài)度是指一種對(duì)刺激物的見解和傾向，它表現(xiàn)為對(duì)某人或某物的特殊感覺或采取的某種行動(dòng)。 [課后思考 ] 1．消費(fèi)者購買行為模式的內(nèi)容包括哪些？ 2．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？ [課后實(shí)訓(xùn) ] 學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)》第三章市場(chǎng)行為分析中，案例一“記憶點(diǎn)子創(chuàng)造法”，分析“農(nóng)夫山泉”品牌成功之處是什么 ？ 消費(fèi)者 市場(chǎng) 行為分析（二） 教學(xué)目的： 通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們了解購買角色、理解消費(fèi)者購買行為類型、掌握消費(fèi)者購買決策過程。越復(fù)雜昂貴的購買決策往往包括購買者的更多考慮和更多參加者的介入。 ⑴特點(diǎn)：產(chǎn)品從品牌上講并沒有什么差別，消費(fèi)者能四處打聽并且很快就會(huì)買。 ⑵營(yíng)銷工作： ①市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的公司通過占領(lǐng)貨架空間，避免脫銷情況出現(xiàn)，反復(fù)做廣告等措施來鼓勵(lì)習(xí)慣性購買行為。這時(shí)，消費(fèi)者處于一種高度警覺的狀態(tài)，對(duì)于需要滿足的事物極其敏感，有些消費(fèi)者就會(huì)著手收集有關(guān)信息。 任何一個(gè)消費(fèi)者在購買商品時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、價(jià)格的高低，而且要比較同類商品的不同屬性以及屬性的重要程度。在購買意圖與購買決策之間，除了消費(fèi)者自身的喜好外，還受其他因素的影響。 ⑶營(yíng)銷工作 ①向消費(fèi)者提供更多的詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)，便于消費(fèi)者比較優(yōu)缺點(diǎn)； ②通過各種銷售服務(wù)，提供方便顧客的條件，加深其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象，促使其作出購買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。 [課后思考 ] 1．消費(fèi)者購買決策過程的參與者有哪些？ 2．消費(fèi)者購買行為的四種類型是什么？ 3．消費(fèi)者購買決策過程包括哪幾個(gè)階段？影響購買決策的主要因素有哪些？ [課后實(shí)訓(xùn) ] 學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)》第三章市場(chǎng)行為分析中，案例二“耐克夢(mèng) 1．組織市場(chǎng)的分類及購買特點(diǎn) 2．影響組織市場(chǎng)購買行為的因素 3．組織市場(chǎng)的購買決策過程 第二節(jié) 組織者市場(chǎng)行為分析 一、組織市場(chǎng)的分類及購買特點(diǎn) （一）組織市場(chǎng)的分類 組織市場(chǎng)是以組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。 （二）組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 1．購買者較少。 9．影響購買的人多。 2．營(yíng)銷人員的任務(wù) 要盡可能地了解以下主要問題：有多少人參與購買決策？他們是誰？他們?cè)u(píng)價(jià)問題的標(biāo)準(zhǔn)是什么？企業(yè)的目標(biāo)和策略是什么？ （三）人際因素 1．主要內(nèi)容 組織購買者通常有許多參與者，這里的人際關(guān)系包括：權(quán)力、地位、神態(tài)、說服力和他們之間會(huì)的相互影響。 3．新購。 ⑷決策者。 用戶認(rèn)識(shí)到需要，明確所要解決的問題，購買過程便開始了。 賣方營(yíng)銷人員應(yīng)積極爭(zhēng)取自己成為供應(yīng)商。 供應(yīng)商須認(rèn)真對(duì)待該產(chǎn)品購買者和使用者的 [案例 ] “ 寶馬汽車開發(fā)職業(yè)女性市場(chǎng)” [課后小結(jié) ] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握影響組織購買者行為的環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素，掌握組織購買決策的八個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要、描述基本需要、確定產(chǎn)品、尋找供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、檢查運(yùn)行情況。 :03:2623:03:26March 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :03:2623:03Mar237Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 7日星期二 11時(shí) 3分 26秒 23:03:267 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 7日星期二 11時(shí) 3分 26秒 23:03:267 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 賣方的營(yíng)銷人員要針對(duì)購買者、同行制定相應(yīng)的對(duì)策。 賣方營(yíng)銷人員應(yīng)主動(dòng)向買方介紹產(chǎn)品特性，幫助購買者確定他們的需要。 2．營(yíng)銷人員弄清的問題： 誰是主要的決策者？他們?cè)谀男Q策里施加影響？其影響相關(guān)度怎樣？每一位決策參與者都應(yīng)用什么評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？等等。 ⑵影響者。 2．營(yíng)銷人員的任務(wù) 必須了解不同的購買者會(huì)展示不同的購買風(fēng)格的 三、組織市場(chǎng)的購買決策過程 （一）組織購買的分類 組織市場(chǎng)有三種主要的購買類型： 1．直接重購。 **組織購買者在很大程度上要受面對(duì)的和預(yù)測(cè)中的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，以保障組織正常運(yùn)行的供給。 5．派生需求，也稱為衍生需求或引申需求。 2．非營(yíng)利組織市場(chǎng) 按照不同的職能，非營(yíng)利組織市場(chǎng)可分為三類。 教材分析： ***重點(diǎn)：影響組織市場(chǎng)購買行為的因素、組織市場(chǎng)的購買決策過程。 ⑵營(yíng)銷者應(yīng)注意的問題 購后滿意：可感知效果 VS 期望值 。 ②預(yù)期環(huán)境因素 消費(fèi)者購買決策要受到產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的預(yù)期利益、本人的收入等因素的影響，這些影響是消費(fèi)者可以預(yù)測(cè)到的，所以稱為預(yù)期環(huán)境因素。根據(jù)這些要求，表 3— 1中的 B、 D兩種品牌汽車就被排除在外，而在 A、 C兩種汽車中進(jìn)行選擇。 ②工商企業(yè)來源，指從廣告、推銷員、零售商、商品包裝、商品展銷會(huì)、商品目錄以及產(chǎn)品說明書等方面獲得的信息。 ⑴需要認(rèn)識(shí)： ①內(nèi)在刺激是指饑餓、干渴、寒冷等刺激使人的意識(shí)到對(duì)食物、飲料、衣服、住房等的需求。 ⑴特點(diǎn)：消費(fèi)者購買中不仔細(xì)尋找有關(guān)品牌的信息，被動(dòng)的受電視或閱讀廣告條文影響。 ② 他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 消費(fèi)者的購買決策過程 購買角色 消費(fèi)者購買行為類型 消費(fèi)者購買決策過程 三、消費(fèi)者的購買決策過程 消費(fèi)者的購買決策過程，是指消費(fèi)者購買行為或購買活動(dòng)的具體步驟、程序、階段。通常可用自信、支配、自主、交際、保守、適應(yīng)等性格特征來描述一個(gè)人的個(gè)性。他們十分注意產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地、名聲及購買地點(diǎn)。他們首先考慮的是該產(chǎn)品在使用過程中和使用以后，保證生命安全或身體健康。 ，是指人類對(duì)歸屬感、被社會(huì)接納的需要。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。 ⑥空巢階段 I：年長(zhǎng)的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。 ②新婚階段 ：年輕、無子女。 ⑴相關(guān)群體的劃分： 按照對(duì)一個(gè)人的行為影響力的大小，相關(guān)群體又分為主要群體（如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響）和次要群體（如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少）。 ⑵美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 ①上上層（不到 1％）：上上