分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 （ 3）學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ? （ 4）態(tài)度與信念： 科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素理論 馬斯洛的需求層次理論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 21 選擇性理解就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 顧客需要（ Customer needs） ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買(mǎi)一輛不貴的汽車(chē) 。 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)， 可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 ? 營(yíng)銷(xiāo)啟示：最好使產(chǎn)品迎合既有態(tài)度，而不是試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度；如果改變態(tài)度所需的高昂成本能夠得到補(bǔ)償，則另當(dāng)別論（如牛奶、巧克力 …… ）。 ? 消費(fèi)者一般對(duì)花錢(qián)多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買(mǎi)都非常專(zhuān)心仔細(xì)（汽車(chē)、房產(chǎn)、股票、CPU、數(shù)碼相機(jī) …… ） ? 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為包括 3個(gè)步驟。 ? 在低度介入的產(chǎn)品中 ， 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過(guò)程 。 同類(lèi)品牌的廣告一般都只是對(duì)產(chǎn)品功效的泛泛而談，空洞承諾，千人一面，很難使消費(fèi)者留下深刻印象。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的（如食品）。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 38 （ 3）可供選擇的方案評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 ?改變品牌信念 。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 42 （ 5）購(gòu)后行為 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿(mǎn)意感和不滿(mǎn)意感 。 :07:0423:07:04February 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :07:0423:07Feb238Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 8, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 2023年 2月 8日星期三 11時(shí) 7分 4秒 23:07:048 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 8日星期三 11時(shí) 7分 4秒 23:07:048 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 , February 8, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ?改變購(gòu)買(mǎi)者的理想品牌 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 35 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的各個(gè)階段 ? 需要認(rèn)識(shí) ? 信息收集 ? 方案評(píng)估 ? 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 購(gòu)買(mǎi)后行為 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 36 （ 1）需要認(rèn)識(shí) ? 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 ? 玉蘭油多效凝彩系列 :能幫助抵御７重歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩 。 一個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念 ， 隨后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為 ， 對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有可能作出評(píng)價(jià) ， 或不作評(píng)價(jià) 。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 30 （ 2）減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)程度較高 ， 購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品很昂貴 、 購(gòu)買(mǎi)不頻繁 、 購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn) ， 但品牌差別不明顯時(shí) （ 如家用電器 、 裝飾材料 ） 。 – 購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、音樂(lè) 、 食物等等 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以?xún)r(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 22 選擇性注意 （ 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸大量的廣告，但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 就是普通人家 ， 像收拾房子或整理院子 ， 需運(yùn)送各種材料 、 拉割草機(jī)或鏟雪機(jī)等也不能沒(méi)有它 。 購(gòu)買(mǎi)度假用品 、奢侈品 、 家用裝修用品 。 IV. 滿(mǎn)巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過(guò) 6歲 。 購(gòu)買(mǎi)一般廚房用品和家具 、 汽車(chē) 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 –角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求 ， 是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用 –一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買(mǎi)行為 –每一角色都伴隨著一種地位 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 16 個(gè)人因素 1）年齡和生命周期階段（宜家） 2）職業(yè)（ Thinkpad，Macbook） 3）一個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況 – 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ； – 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） ； – 債務(wù)； – 借款能力； – 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 。 他們的住宅 、 衣著 、 財(cái)物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見(jiàn)識(shí) ” 方面花較多的錢(qián) ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場(chǎng) 。 （ 捕捉文化變遷以發(fā)現(xiàn)人們可能需要的新產(chǎn)品：健康 健身 健身服務(wù) 、 健身器材 、 天然食品 、 健身服務(wù)；非正式 休閑 休閑服裝 、 簡(jiǎn)易家具 ） 2) 亞文化： 亞文化群體包括民族群體 、 宗教群體 、 種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域 ， 亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 （ 美國(guó)的四個(gè)重要的亞文化群體：拉美裔 品牌忠誠(chéng)度高；非裔 關(guān)注價(jià)格 、 質(zhì)量和花色；亞裔 懂技術(shù) 、 品牌忠誠(chéng)度低；老年 經(jīng)濟(jì)寬裕 ， 重視休閑娛樂(lè) ， 健康等 ） ； 3) 社會(huì)階層： 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體 ， 它們是按等級(jí)排列的 ， 每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀 、 興趣愛(ài)好和行為方式 。羽西和設(shè)計(jì)人員從 100多種服飾中選出40種穿在亞洲女性身上，然后用 600多種顏色的口紅反復(fù)地測(cè)試，最后才篩選出 15種顏色。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 4 購(gòu)買(mǎi)者刺激反應(yīng)模型 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 確認(rèn)需要 信息收集
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