【正文】 銷售現(xiàn)場商品陳列策略及形象設計 ? 初步編制年度預算報市場經(jīng)理和營銷副總批準 ? 每月制定當月廣告促銷行動方案并審批和修改各地廣告促銷方案 ? 每月指導、支持、監(jiān)督各地市場廣告、促銷計劃的實施和費用監(jiān)督 ? 編制廣告促銷材料和促銷禮品以及材料禮品的發(fā)放管理 ? 編制促銷員培訓材料 ? 與產(chǎn)品經(jīng)理共同制定新產(chǎn)品推廣計劃 ? 消費者調查和銷售現(xiàn)場調查 ? 為售后服務訪問員提供售后訪問和調查問卷，并于每周回收后每月進行整理分析，撰寫調查報告 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 40 年度營銷企劃計劃 ? 年度廣告促銷和品牌建設目標 ? 品牌建設的主題和形象目標 ? 全國性營銷活動計劃（所針對的產(chǎn)品、地區(qū)、時間） ? 地方性營銷活動計劃 (具體由辦事處經(jīng)理按總部計劃安排 ) ? 根據(jù)整體戰(zhàn)略安排每月營銷活動 ? 營銷費用按產(chǎn)品 /按分省的分解 ? 營銷中心與辦事處之間的費用分配 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 41 營銷企劃主管年度 /月度營銷計劃 活動 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月專項活動熱水暖人間電視廣告熱水器 電風扇報紙 熱水器熱水器熱水器促銷促銷材料常年使用暖風機 / 加濕器 電風扇電風扇熱水器熱水器暖風機 / 加濕器甘特圖的應用 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 42 營銷費用預算思路 費用預算結合目標比例法和活動推算法；目標比例預算法以銷售指標分解為基礎： 1. 確定營銷費用占銷售收入的百分比，計算營銷費用總額 2. 營銷費用按比例（分權重）分攤到各產(chǎn)品，計算各產(chǎn)品系列的營銷費用 3. 按各產(chǎn)品在各省的銷售指標按比例計算各產(chǎn)品在各省的營銷費用，（各產(chǎn)品費用在各省分攤時按各省權重不同） ，相加即得各省營銷費用 4. 將各省各產(chǎn)品費用分解到月，相加即得各省各月的營銷費用 * 每月營銷活動可根據(jù)所得的營銷預算確定營銷活動，在進行營銷活動具體預算時可采用行動推算法計算費用，并保持費用在預算范圍內 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 43 營銷費用預算的編制方法 目標比例法 按目標比例法推算營銷預算： ?根據(jù)目標銷售額確定 營銷費用占銷售額的提取比例 % ?根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略確定各市場（或各產(chǎn)品）的重要程度制訂 權重 根據(jù)各城市（各產(chǎn)品）的 目標銷售額及權重分配 營銷費用 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 44 目標比例法 產(chǎn)品間費用分配 假設：年度銷售任務為（萬）營銷費用營銷費用比例為 900熱水器 暖風機 / 電暖器 加濕器 電風扇 新產(chǎn)品 合計目標產(chǎn)品的權重分別為 1 預期銷售額（萬元） 4800 2750 900 250 300 9000未加權的營銷費用預算 480 275 90 25 30 900加權后的營銷費用預算 480 135 36 1014加權后的營銷費用預算占總預算的百分比47% 33% 13% 3% 4% 100%實際的營銷費用預算 900900010% 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 45 目標比例法 各產(chǎn)品在市場間的分配 假設：熱水器全國指標和營銷費用為合計目標區(qū)域是 北京 天津 山東 東北 河北 山西 上海 浙江目標區(qū)域的權重分別為 ( 根據(jù)市場潛力和公司戰(zhàn)略 ) 1 4 3預期銷售額（萬元） 2800 790 700 280 90 80 40 20 4800占熱水器全國比重 % % % % % % % % %未加權的營銷費用預算 加權后的營銷費用預算 446加權后的營銷費用預算占總預算的百分比45% 16% 15% 14% 3% 3% 3% 1% 100%實際的營銷費用預算 4264800成熟區(qū)（ ） 增長區(qū) ( ) 開發(fā)區(qū) ( 4)以熱水器為例 ? 其他產(chǎn)品按此方法計算 ? 各省市營銷費用總計即為各產(chǎn)品在各省市的費用分攤之和 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 46 各省市場每月營銷費用計算 假設：北京熱水器的營銷費用預算為１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月 合計預期銷售額（萬元） 230 100 180 320 220 150 100 90 280 430 380 320 2800占全年銷售百分比 % % % % % % % % % % % % 100%營銷費用預算 以北京熱水器為例 ? 其他產(chǎn)品按此方法計算 ? 各省市營銷費用每月總計即為各產(chǎn)品費用分攤之和 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 47 營銷費用預算 目標比例法舉例（供參考） 假設：營銷費用占預期銷售額的比例=合計目標區(qū)域是 北京 天津 山東 東北 河北 山西 上海 浙江目標區(qū)域的權重分別為 ( 根據(jù)市場潛力和公司戰(zhàn)略 ) 1 4 3預期銷售額（萬元） 4500 1600 1800 574 200 150 98 78 9000未加權的營銷費用預算 450 160 180 20 15 900加權后的營銷費用預算 360 160 198 36 986加權后的營銷費用預算占總預算的百分比37% 16% 20% 15% 4% 3% 4% 2% 100%實際的營銷費用預算 90010%成熟區(qū)（ ） 增長區(qū) ( ) 開發(fā)區(qū) ( 4)? 按本方法只考慮各省市場整體銷售額，未對產(chǎn)品進行細分，所以可作為參考方法驗證前面的細化預算 ? 成熟區(qū)、增長區(qū)和開發(fā)區(qū)的判斷標準：市場容量、現(xiàn)有銷售額、增長潛力、 原有市場基礎 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 48 營銷費用預算 行動推算法 按營銷行動推算營銷預算： ? 確定營銷活動內容 ? 確定營銷活動時間 ? 確定營銷活動頻率 ? 計算每次活動的費用 ? 計算總營銷費用 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 49 廣告促銷 活動和時間 計劃表 活動 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月北京有線１熱水器 電風扇北京１臺 熱水器北京晚報 熱水器北京晨報促銷禮品 熱水器促銷材料熱水器促銷電視廣告報紙常年使用暖風機 / 加濕器 電風扇電風扇熱水器熱水器暖風機 / 加濕器以北京為例 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 50 北京地區(qū)促銷方式概述 目的 樹立 品牌形象 廣而告之促銷 活動 誘導消費，提高品牌知名度 提高 的知名度、美譽度和銷售量 方式 節(jié)目中插播 15秒廣告片 大眾型地方報紙上宣傳促銷活動 推薦介紹 產(chǎn)品 如贈送禮品，買大家電送小家電等 地點 媒體 北京晚報 一定銷量以上的商場 北京客流量大的商場為重點，但所有 消費者都可享受 時間 電風扇在夏季，暖風機和加濕器在冬季 熱水器銷售高峰季節(jié) 報紙廣告 /宣傳 促銷員 商場促銷活動 電視廣告 新聞 娛樂 劇場 北京有線 1臺 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 51 電視廣告費用預算 欄目播出次數(shù)/周費用/次（元）費用小計（元）欄目播出次數(shù) / 周費用 / 次（元）費用小計（元）３月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,20019:45紀實報道4 17,760 213,120９月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200１０月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200489,600 213,120合計北京有線1臺 北京 1 臺時間及周數(shù)以北京熱水器為例 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 52 報紙廣告預算 版面見報次數(shù)/周費用/次(元)費用小計(元)３月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848９月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848１０月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848合計 908,544時間北京晚報費用總計周數(shù) 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 53 營銷活動效果追蹤分析 促銷效果分析：消費者反應：消費者反應：廣告效果分析：促銷活動地點：促銷活動內容： 時間：促銷前銷售額： 促銷后銷售額： 銷售額增長率：未搞促銷的同類地區(qū)的銷售額：銷售增長率銷售增長率廣告促銷活動效果分析辦事處： 時間：廣告活動的媒體：廣告活動內容： 時間：廣告前銷售額： 廣告后銷售額： 銷售額增長率：未做廣告的同類地區(qū)的銷售額： 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 54 辦事處月度營銷計劃及預算申報 營銷費用回顧：1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合計預算申報實際項目 項目1 項目2 項目3 項目4 項目5 項目6 合計預算辦事處月度營銷計劃審批表時間：活動內容：本月營銷預算申報詳細計劃活動目的：費用細分：預計效果：申報辦事處： 經(jīng)理：具體活動安排： 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 55 新產(chǎn)品上市推廣計劃 ? 新產(chǎn)品的功能特征 ? 新產(chǎn)品給用戶帶來的利益 ? 與競爭對手產(chǎn)品的比較 ? 進入風險 ? 盈利能力預測 ? 與本公司其他產(chǎn)品沖突以及相應的措施 ? 執(zhí)行策略 – 上市時間、銷售區(qū)域 – 產(chǎn)品定價 – 目標用戶 – 產(chǎn)品定位 – 廣告促銷安排 ? 宣傳口號（訴求點） ? 時間、地點、媒體 ? 現(xiàn)場布置及人員安排 – 經(jīng)銷商政策 ? 市場推廣預算 ? 新產(chǎn)品銷售情況跟蹤分析 ? 產(chǎn)品占有率變化 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 56 專項營銷活動計劃 具體見附件企劃文案 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 57 促銷員培訓材料編寫 ? 企業(yè)概況 – 企業(yè)發(fā)展歷史 – 企業(yè)文化、理念和價值觀 – 企業(yè)經(jīng)營目標、方針和戰(zhàn)略方向 ? 產(chǎn)品知識 – 產(chǎn)品線結構、性能特征、用途 – 產(chǎn)品使用方法和保養(yǎng)維修常識 ? 市場概況 – 競爭對手概況 – 產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比較的優(yōu)勢 ? 促銷技巧 – 人際禮儀 – 消費者購買過程 – 購買心理 – 說服技巧 ? 促銷員工作規(guī)范 ? 售后服務政策介紹 ? 促銷員考核激勵政策 ? 專項促銷活動 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 58 消費者 /用戶調研 確定調研目的 調研結構方法 實地調研 報告結論和建議 資料整理和分析 ?研究問題所在和焦點所在 ?調研問題明確化 ?確立調研目的 ?設定調研假設 ?決定調研方式 ?設計調研問卷 ?設定抽樣計劃 ?訓練訪問員 ?試查 ?排列日程 ?控制進度 ?維持調研質量 ?資料整理和統(tǒng)計 ?資料統(tǒng)計和分析 調研目的舉例：新產(chǎn)品設計、開發(fā)；廣告促銷效果分析；消費者購買行為分析等；客戶滿意度分析；品牌知名度，等等 調研信息來源舉例：銷售現(xiàn)場、入戶、用戶卡信息、用戶回訪、聘請專業(yè)公司等 ?調研過程和方法 ?調研結論歸總 ?行動建議 電器營銷戰(zhàn)略咨詢 final 59 銷售現(xiàn)場調查簡單問卷 1. 您計劃購買什么類型的熱水器？ A. 燃氣熱水器 B. 電熱水器 C. 其它 2. 您在考慮購買電熱水器時最關心的是什么（請按順序排列） A. 漏電安全性 B. 無污染 D. 外形式樣 3. 您選擇熱水器品牌的依據(jù)是（按順序排列） A. 親朋推薦 G. 安裝維修方便 4. 您認為電熱水器的零售價格在什么范圍比較合適？ A. 800以下 B. 800 1000 1200 1400 5. 在您親朋好友家安裝的電熱水器中，您經(jīng)常聽到的不滿意之處是（按序排列） A. 水量小，淋浴不痛快 ，供電不足造成短路 C. 經(jīng)常有水垢 D. 耗電量大 6. 您對新一代電熱水