xf14消費者行為學(xué)-文庫吧在線文庫
【正文】 2 1 ? 任何品牌要贏得消費者，要過二道關(guān) : 使用“我” 選擇 “我” 消費者在購買現(xiàn)場獲得對品牌的 第一體驗 : 即對品牌的親近程度 ,而決定買或不買 ,又稱為零售點 (終端 )品牌體驗 消費者在使用過程中獲得對品牌的 第二體驗 : 即對產(chǎn)品的親身認知，這時品質(zhì)的感知才最重要 ,以達到購買后的滿意度和重復(fù)購買 ?商場的形象 ?售點氛圍 ?現(xiàn)場刺激 ?品牌表現(xiàn)等 ? ? “零售為王”的真正意義 – 是指在售點終端與消費者距離最近、最可能影響消費者的決策 ,從而最有權(quán)力 ? 售點激勵（ pointofpurchase stimuli，POP） 是在購買點直接影響消費者行為的主要策略方向 終端促銷 導(dǎo)購人員 改善 商品陳列 現(xiàn)場廣告 策略 1 終端生動化策略 ? 終端生動化的作用 – 刺激沖動性消費 – 在公眾面前保持自己的商標形象，起到廣告作用 – 讓人感受到產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象 終端生動化的意義 – 沒有看到產(chǎn)品消費者就不會選你；不擺上貨架的產(chǎn)品買不出去 （ UNSEEN IS UNSOID） – 公司和店主都失去利潤和銷量 – 失去的銷售機會永遠不會再來 – 生動化是業(yè)務(wù)人員天職，是最后的也是最重要的提升銷量和樹立品牌形象的手段 – 生動化和鋪貨都做得好說明業(yè)務(wù)人員已經(jīng)盡責(zé)，銷量小不是他們的錯 – 反之，銷量再大，生動化和鋪貨不好也說明沒有盡挖潛力 生動化法則 ? 生動化法則 1—— 貨架陳列 ? 生動化法則 2—— 落地陳列 ? 生動化法則 3 —— 陳列位置選擇 ? 生動化法則 4 —— 廣告品使用技巧 ? 生動化法則 5 —— 超市可能投入的生動化工具 策略 2 終端促銷策略 ? 終端促銷策略是以低價格吸引購買者，在終端爭取到更多購買和沖動性購買 ? 零售終端促銷目標一般有以下四種： – 吸引顧客 – 清除過多的存貨 – 增強零售商品牌及店面的形象 – 建立實惠的價格形象 可供零售終端促銷選擇的促銷 (SP)工具 ? 價格折扣 ? 聯(lián)合 SP ? 會員 SP ? 商品展示 ? 零售商 SP廣告 ? 競賽與抽獎 ? 兌換印花 ? 更有效的降價 SP招式 策略 3 導(dǎo)購策略 :以人員在終端爭取更多購買 策略 4 降低價格敏感的策略 ? 差異閥（ differential threshold）原則 ? “登門檻效應(yīng)” 或“低球技術(shù)” ? “留面子效應(yīng)” 購買情境
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