【正文】 二的而 “風(fēng)景這這獨(dú)好 ”,在歐洲有 1 0 0 %的市場(chǎng)份額。這體 現(xiàn)了 “海爾 ”出口首先不是為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導(dǎo)思 想。 1 998年 8 月中旬 ,“海爾 ”開拓國(guó)際市場(chǎng)的隊(duì)伍挺進(jìn)了拉美國(guó)家。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略 ? (一 )由產(chǎn)業(yè)專業(yè)化向產(chǎn)品多元化發(fā)展。 7月 2 6日 ,與萊陽(yáng)家電總廠 合資經(jīng)營(yíng) ,海爾品牌首次折價(jià)進(jìn)入合資中 。張瑞敏總裁說 :“要?jiǎng)?chuàng)一個(gè) 國(guó)際名牌 ,我們現(xiàn)在的規(guī)模還太小 ,確實(shí)太小。他們的目標(biāo)都直言不諱 :到中 國(guó)來第一個(gè)目標(biāo)就是打倒海爾。也就是說 ,到 2 0 0 6年前后 ,中國(guó)企業(yè)要躋身 世界 500強(qiáng) ,年銷售額必須達(dá)到 1 0 0 0億元人民幣以上。第三個(gè) 階段 ,才是以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn) ,如 1 995年兼并的紅星 電器廠。 1 995 年 ,青島市決定將青島紅星電器股份公司劃歸海爾時(shí)虧損 1 億多元。 ?(二 )追求卓越與遠(yuǎn)大目標(biāo)方面的啟示。哈金森和柯金 (Hankison、 Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場(chǎng)定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。例如 “海爾 ”表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、 “一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù) ”奠定了海爾中國(guó)家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。品牌可能附加和象征了一種文化， “海爾 ”體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。 ?具體分析如下： 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ?1．品牌與產(chǎn)品名稱是兩個(gè)完全不同的概念 ,產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價(jià)值、個(gè)性、與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。 1995年我國(guó)家電業(yè)品牌 200多個(gè)，其中知名品牌也不少，到 2023年近存 20多個(gè) 。有些人誤以為兩者無(wú)本質(zhì)區(qū)別，其實(shí)不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無(wú)須辦注冊(cè)，一經(jīng)注冊(cè)，品牌就成為商標(biāo)了。 ?第三．品牌具有排它專有性 。 ?“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。如雷達(dá)表宣傳它 “ 永不磨損 ” 的品質(zhì)特色。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。 ? （ 6）．質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位。 ?第二．獨(dú)特。 ?第五．高氣魄。下列品牌名稱能讓人引發(fā)積極的品牌聯(lián)想：孔府家酒 ”：悠久的歷史，燦爛的文化，中國(guó)的儒文化。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權(quán)行為，產(chǎn)品經(jīng)理要通過有關(guān)部門，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊(cè)，如果有，則必須重新命名。 ?（ 2）．產(chǎn)品定位策略。因此，這種策略的風(fēng)險(xiǎn)較小，因而也為絕大多數(shù)的營(yíng)銷人士采用。前功盡棄的宏基只好另起爐灶，前后花去近 100萬(wàn)美元，委派著名廣告商奧美進(jìn)行更改品牌名稱的工作。它通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。 ?（ 2）．圖形象征與寓意。經(jīng)銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大；同時(shí)經(jīng)銷商為擴(kuò)大自身品牌的聲譽(yù)，需要大力宣傳其品牌，經(jīng)營(yíng)成本提高。如 “寶潔 ”公司的洗衣粉使用了 “汰漬 ”、 “碧浪 ”；肥皂使用了 “舒膚佳 ”；牙膏使用了“佳潔士 ”。例如史威夫特公司生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品大類是火腿；還有一個(gè)大類是化肥，就分別取名為 “普利姆 ”和 “肥高洛 ”。 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展的利益有：擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率在 80%到 90%之間；滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競(jìng)爭(zhēng)者的襲擊。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱 “農(nóng)夫山泉 ”。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。 ?它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。 :24:2807:24Mar234Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 07:24:2807:24:2807:243/4/2023 7:24:28 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , March 4, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 4日星期六 7時(shí) 24分 28秒 07:24:284 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 4日星期六 上午 7時(shí) 24分 28秒 07:24: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 7時(shí) 24分 :24March 4, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。七喜公司使了一個(gè)高招，進(jìn)行了一次出色的活動(dòng)，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用米其林輪胎。 （ 2）多個(gè)品牌使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場(chǎng) （ 3）．突出和保護(hù)核心品牌 ?局限性 ： （ 1）隨著新品牌的引入，其凈市場(chǎng)貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢(shì)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。相反，當(dāng)經(jīng)銷商品牌在某一市場(chǎng)領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽(yù)及龐大的、完善的銷售體系時(shí)，利用經(jīng)銷商品牌也是有利的。 五、 品牌策略 ?《 一 》 、品牌化決策 ?《 二 》 、品牌使用者決策 ?《 三 》 、品牌名稱決策 ?《 四 》 、品牌戰(zhàn)略決策 ?《 五 》 、品牌再定位決策 ?《 六 》 、品牌延伸策略 《 一 》 、品牌化決策 ?企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)就是企業(yè)的品牌化決策。文字（包括西方文字和中國(guó)漢字）和名稱的轉(zhuǎn)化方法是直接運(yùn)用一些文字符號(hào)或單純的圖形作為標(biāo)志的組成元素。如今 Acer的品牌價(jià)值超過 億美元。一種辦法是為當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的產(chǎn)品取個(gè)獨(dú)立的品牌名，也可把原有的品牌名翻譯成適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖龇?。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨(dú)立隨意策略和描述性策略。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)才知道，我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定地名是不能作為商標(biāo)名稱進(jìn)行注冊(cè)的，當(dāng)然也就不會(huì)受到法律的保護(hù)。如今，有些還在呀呀學(xué)語(yǔ)的幼兒只要看到麥當(dāng)勞醒目的黃色 “M”時(shí)，便要想到要吃漢堡包。例如 “999胃泰 ”它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長(zhǎng)。這是指名稱要有新鮮感，趕時(shí)代潮流，創(chuàng)造新概念。如百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個(gè)性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。 ? （ 3）．使用定位策略。 ?品牌定位的核心是 STP，即細(xì)分市場(chǎng)（ Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting）和具體定位（ Positioning）。 國(guó)內(nèi)品牌 ， 比如 “紅塔山 ”、 “長(zhǎng)虹 ”、 “春蘭 ”、 “聯(lián)想 ”、“雙星 ”等。如可口可樂有形資產(chǎn)只有＄ ，而品牌價(jià)值卻高達(dá)＄ 。假冒商標(biāo)仿冒商標(biāo)，搶先注冊(cè)都構(gòu)成商標(biāo)的侵權(quán)。 四 、品牌與名牌 ?名牌并無(wú)準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價(jià)位 ,它可以是高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)中價(jià)，甚至高質(zhì)低價(jià)。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)于公司細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位有很大幫助。 “質(zhì)量可靠 ”會(huì)減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益， “服務(wù)上乘 ” ?。另外還有把名牌名稱定位于消費(fèi)觀念上的，如“孔府家酒”。從 1 991年開始進(jìn)行多元化購(gòu)并 ,特別是 1 997年成為 “ 擴(kuò)張之 年 ” ,發(fā)展成為 2 7個(gè)門類 , 7000余個(gè)規(guī)格品種 ,基本上是產(chǎn)業(yè) 專業(yè)化與產(chǎn)品多元化相結(jié)合。張瑞敏總裁說 :“盤話資產(chǎn) 是通過人去實(shí)現(xiàn)的 ,只有首先盤活人 ,才能盤活資產(chǎn)。對(duì)此 ,張瑞敏總裁分析認(rèn)為 ,從國(guó) 際上講 ,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊 魚三個(gè)階段 ,但在中國(guó) ,由于體制等方面的原因 ,無(wú)論小魚、慢 魚還是鯊魚 ,只要是活魚 ,就不會(huì)讓你去吃 ,而吃死魚又會(huì)鬧 肚子。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略 ? (三 )以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的經(jīng)典。在國(guó)內(nèi)某大學(xué)演講時(shí) ,張瑞敏慷慨悲壯 :“如果跨國(guó)大公司 的壓力強(qiáng)大到我們所有企業(yè)都頂不住的話 ,海爾應(yīng)堅(jiān)持最后 一個(gè)倒下 !” 很明顯 ,海爾發(fā)展多元化 ,是為了更好地創(chuàng)國(guó)際名牌 ,是 為了提高中國(guó)在世界上的實(shí)力地位。在家電這個(gè)行業(yè)里 ,我們是 中國(guó)最大的。至 此 ,海爾的家電產(chǎn)品又由電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)擴(kuò)展到了 熱水器、微波爐、彩電、 VCD、電話機(jī)、傳真機(jī)、洗碗機(jī)、電熨 斗、吸塵器等 2 7個(gè)門類 ,共 70 0 0余個(gè)規(guī)格品種。其中 , 具有代表性的幾起購(gòu)并案是 1 995年 7月 ,兼并資不抵債 1 . 33億元的青島紅星電器廠 ,這起兼并案因被哈佛商學(xué)院編 入教案而被近期國(guó)內(nèi)輿論廣為宣傳。 B公司是代理 “海爾 ”產(chǎn)品較早的一位客戶 ,這次 B公 司經(jīng)理 H先生專門帶領(lǐng) “海爾 ”人參觀了他設(shè)立的 “海爾 ”產(chǎn) 品中轉(zhuǎn)庫(kù)