目標(biāo)市場與市場定位概述-文庫吧在線文庫
【正文】 STP營銷的步驟 確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場 勾畫細(xì)分市 場輪廓 評估每個(gè)細(xì) 分市場的吸引力 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場 為每個(gè)目標(biāo) 細(xì)分市場確定可 能的定位觀念 選擇、發(fā)展 和溝通所挑選 的定位觀念 市場細(xì)分化 目標(biāo)市場選擇 市場定位 目標(biāo)市場選取 看看哪塊有搞頭 市場 第一節(jié) 目標(biāo)市場選擇策略類型 一、 目標(biāo)市場概念與選擇必要性 三、 目標(biāo)市場策略的種類 四、影響目標(biāo)市場選擇的因素 1. 目標(biāo)市場概念 ? 目標(biāo)市場 是企業(yè)決定要 進(jìn)入或占領(lǐng) 的市場。 用 P表示生產(chǎn)者的 產(chǎn)品 ，用 M表示 細(xì)分市場 。 細(xì)分市場 生產(chǎn)產(chǎn)品 M1 M2 M3 P1 ※ ※ ※ P2 ※ ※ ※ P3 ※ ※ ※ 總結(jié)：目標(biāo)市場的涵蓋模式 密集單一市場 集中做市 場的一部分 產(chǎn)品專業(yè)化 為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品 市場專業(yè)化 為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品 有選擇的專業(yè)化 有選擇的 做幾個(gè)市場 全部覆蓋 無差異營銷 差異營銷 三、目標(biāo)市場策略的種類 目標(biāo)市場范圍模式 具 體 內(nèi) 容 產(chǎn)品 —— 市場集中化 優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以集中力量了解這個(gè)細(xì)分市場的特 點(diǎn)，相對的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，比較適宜企業(yè)實(shí)力弱小時(shí)使用 產(chǎn)品專業(yè)化 優(yōu)點(diǎn)是能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，投資也不大 市場專業(yè)化 有利于與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系 選擇性專業(yè)化 是一種市場機(jī)會增長型模式。 （ 3）可以提高知名度，樹立企業(yè)形象 和信譽(yù)。 Computer Vision VS. IBM ?計(jì)算機(jī)視野（ Computer Vision）公司是個(gè)典型的區(qū)域品牌，但它在 CAD方面比 IBM強(qiáng)大，與 IBM的市場占有率相比是 21： 19，這一比例成為 Computer Vision高層的關(guān)注點(diǎn)，他們不惜一切代價(jià)保住這一優(yōu)勢。 ?價(jià)格優(yōu)勢 ，超市的售價(jià) ，可口可樂 ；批發(fā)價(jià)每件 19元（ 500ml產(chǎn)品），雪碧 24元。 產(chǎn)品差異 七喜汽水： 非 可樂型飲料 暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費(fèi)者健康有害。 其著名的廣告詞“ 愛她，就帶她去哈根達(dá)斯（ If you love her,take her to HaagenDazs.） ”可以說是家喻戶曉。 初步定位完成后，為了確保銷售順利，應(yīng)在定位市場上再次進(jìn)行調(diào)查和試銷活動，如果發(fā)現(xiàn)偏差應(yīng)立即糾正。主要有三種定位策略。 比附 定位 這是什么鞋？ 看它和名牌擺在一起 肯定也是名牌 以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位 作業(yè) 試比較無差異營銷、差異營銷與集中營銷的特點(diǎn)。第一階段首先改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二階段，重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三階段，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四階段，集中力量占領(lǐng)可口可樂忽視的“外賣市場”。 三、市場定位方法 原來 的定位 新的 定位 女性：味淡而柔和 男性 自由、冒險(xiǎn)、野性 清淡 女人 男人 濃烈 萬寶路香煙 再定位 雀巢公司在我國的再定位 80年代初 所有人 味道好極了
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