【正文】 門費用 。消費者特征216。主管布達相關(guān)工作任務(wù)的方法；216。會議召集人： 本部、公司、部門、小組等！48市場拜訪市場拜訪49市場拜訪216。其他廠商在做什么活動？特別是各品類的領(lǐng)導(dǎo)者？有什么可以學(xué)習(xí)何借鑒？216。搶奪競爭者的消費者216。 文化面：時尚趨勢、價值觀所發(fā)展的方向。消費者生活的真實與品牌的真實之間的交匯點，可用來創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系216。 它必需無人觸及過 (unexloited)216。那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面對你自己的東西 這種聲音正是洞察的藏身之地！76挖掘的方法216。 貼近216。 深度216。排隊216。盡可能觀察他們，與他們交談 81最后，關(guān)于洞察216。83再來一個例子 紙尿褲的故事紙尿褲在日本上市之初，以方便、衛(wèi)生為訴求但是媽媽們反應(yīng)平平研究發(fā)現(xiàn)，采用一次性產(chǎn)品，會被認為是 “懶惰＂將訴求轉(zhuǎn)換為對嬰兒的呵護品類得以迅速發(fā)展84案例 2216。美國學(xué)生希望搞 “體育 ”的占 %，其次是做 “學(xué)問 ”，為 %。 %的美國學(xué)生和 %的中國學(xué)生認為 “自己做事應(yīng)自己負責(zé) ”，而這么認為的日本學(xué)生僅為 %。 　　三個國家中，超過 60%的學(xué)生認為 “有幽默感 ”是班級里最受歡迎的人，占第一位。 　　216。洞察形成一個杰出行銷中最有力量的東西 82案例 1216。去商店看他們?nèi)绾钨徺I /買些什么東西 216。變成你的消費者 “ 如果不能將自己變成一個消費者，就不適合在行銷這個行業(yè) ”216。 人生階段，生活形態(tài)等因素（新任爸爸 /空巢期等）216。張開你的眼睛和耳朵216。認知 反映的是消費者已經(jīng)了解的，有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品類的看法 216。必須與消費者已經(jīng)認知的事實產(chǎn)生關(guān)聯(lián)216。 什么是好的消費者洞察？ 216。 政治面：政策、法規(guī)、法令的制訂和出臺。今天誰在買你的產(chǎn)品216。再想想，為何而來？216。會議時間：年會 /季會 /月會 /旬會 /周會 /晨會 /晚會 /臨時會議；216。 依照事業(yè)群品牌產(chǎn)品策略指定區(qū)域策略；品牌定位；核心目標消費群；區(qū)域產(chǎn)品 /口味 /規(guī)格策略 ※ 產(chǎn)品生產(chǎn)切換進度；城市、通路策略；在地的通路推廣（與 TM溝通）消費者推廣與創(chuàng)意；地方的溝通計劃；目標管理計劃進度與實際的差異，檢核與追蹤系統(tǒng)修正與完善計劃46會議溝通216。在大品牌策略下的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線策略； 區(qū)域產(chǎn)品策略；44了解區(qū)域市場216。有時 A的費用投入總是相對固定，銷售量并不會短期內(nèi)增加；甚至可以看成相對固定費用；216。TP3：用于 KA客戶的陳列 /合約 /陳列 /特價促銷等的費用；折讓216。 ※ 差異的規(guī)格 /營業(yè)單位 /通路 。銷售量 /銷售額 /預(yù)算達成率 /成長率；216。管理品牌識別；產(chǎn)銷協(xié)調(diào)；飲食文化研究；毛利率狀況跟蹤；1品質(zhì)保證監(jiān)督；1媒體環(huán)境熟悉，新興媒體傳播方式了解和應(yīng)用；1市場走訪；1創(chuàng)意 POSM輔助物開發(fā)；1跨部門溝通：財務(wù) /品保 /生管 /營業(yè) /企劃營運 。 品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽 216。品牌管理包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。 品牌資產(chǎn)包含品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。 作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處216。信任216。對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗216。有形的 : 摸得著 , 感覺得到 , 看得見216。可靠216。 對這些承諾和好處的主觀評估216。品牌資產(chǎn)是通過長期投資和營銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究。 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 216。1推廣活動效果評估及改進方案；1競品資料分析和擬定對策；20產(chǎn)業(yè)生命周期圖開發(fā)期開發(fā)期 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期時間銷量21銷量 利潤時間開發(fā) 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退虧損投資產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品 主銷類產(chǎn)品 戰(zhàn)斗類產(chǎn)品產(chǎn)品類型? 根據(jù)不同產(chǎn)品階段合理投入行銷資源：導(dǎo)入期產(chǎn)品投資占比最高22不同階段的促銷對策導(dǎo)入期導(dǎo)入期：：成長期成長期：：成熟期成熟期：：衰退期衰退期：：? 進一步擴充市場 如適時降價等? 產(chǎn)品精進，建立品牌偏好……? 擴大消費者接觸面 如派樣、試吃、折價券等? 側(cè)重終端溝通傳播……? 提升購買頻度 如量販裝推廣等? 注重品牌活力提升……? 縮減資源集中最有利的市場……? 不同階段的 銷量滲透 =消費力滲透 ，以此擬定促銷對策23專業(yè)專精專業(yè)專精分工合作分工合作品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營管理管理PL規(guī)劃規(guī)劃產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣消費者消費者溝通溝通業(yè)績達成業(yè)績達成規(guī)劃強化（群規(guī)劃強化（群 本部）本部）執(zhí)行落實（地方公司）執(zhí)行落實（地方公司）企企劃劃營營業(yè)業(yè)T/M訓(xùn)練訓(xùn)練查核查核行銷體系組織行銷體系組織24康師傅完整 的行銷品牌體系美味定位 (產(chǎn)品、價格、區(qū)隔 … 等 ) 行銷策略行銷策略媒體策略媒體策略傳播策略傳播策略通路策略通路策略品牌品牌 策略策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略飲食文化康師傅康師傅 副品牌副品牌面霸拉面有效率的媒體計畫 (TV 、 NP 、 Radio 、 outdoor 、 MG… 等 )有效果的消費者介面溝通活動 (SP 、 PR 、 EVENT… 等 )全面性的通路精耕紅牛泛區(qū)域地方美食面條 創(chuàng)新品類25?城市分類?通路分級?品類管理?促銷規(guī)劃?生動化陳列消費者溝通消費者溝通產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣PL規(guī)劃規(guī)劃品牌經(jīng)營管理品牌經(jīng)營管理營業(yè)營業(yè)企劃營運企劃營運市調(diào)市調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理媒體媒體企劃營運企劃營運市調(diào)市調(diào)BM/PM媒體媒體TM群群企企劃劃地地方方企企劃劃營營業(yè)