【正文】 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場(chǎng)上方便買(mǎi)到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢(qián)的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產(chǎn)品種類(lèi)多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿(mǎn)足我產(chǎn)需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴(lài)的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產(chǎn)品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 23 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在一些市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)李寧青少產(chǎn)品過(guò)分的休閑設(shè)計(jì)風(fēng)格難以接受 “他本來(lái)就是一種運(yùn)動(dòng)服裝，給人一種感覺(jué)，只要是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買(mǎi)，買(mǎi)休閑衣一般是到佐丹奴去買(mǎi)。我覺(jué)得要是沒(méi)有走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)有很大的知名度的話(huà)，改做休閑品牌，給人的感覺(jué)就不是很好。 Copyright IBM Corporation 2023 低年齡目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)不同于高年齡消費(fèi)者 ? 1014歲年齡段的小學(xué)和初中消費(fèi)者缺少消費(fèi)主張，盡管使用并且消費(fèi)體育用品，但尚未對(duì)品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過(guò)學(xué)校指定或家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)獲得，同 15歲以上的高中消費(fèi)者有自己的主張，到售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒(méi)有連帶關(guān)系；因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的店鋪銷(xiāo)售效果不佳 ? “青少系列”的產(chǎn)品名稱(chēng)對(duì)于高中年齡段、有從事極限和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者而言難以接受，影響其購(gòu)買(mǎi) ； 資料來(lái)源：李寧青少系列報(bào)告，行業(yè)及李寧公司內(nèi)部訪(fǎng)談， PwC 分析整理 C2 1014歲 1622歲 體育課 基礎(chǔ)鍛煉 自組體育團(tuán)體 體育競(jìng)賽 參與運(yùn)動(dòng)方式 運(yùn)動(dòng)內(nèi)容 33 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費(fèi)者經(jīng)常觀賞和參加的體育運(yùn)動(dòng) ?從消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與和觀賞角度來(lái)看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項(xiàng)目 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%Ne tb all高爾夫美式足球壁球 棒球健身運(yùn)動(dòng)拳擊跆拳道 自行車(chē)排球 網(wǎng)球 慢跑乒乓球 羽毛球游泳 足球 籃球99 39。 Copyright IBM Corporation 2023 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)推廣方式及投入分配 圍繞贊助球員 和隊(duì)伍進(jìn)行 營(yíng)銷(xiāo)推廣 組織民間 體育賽事 圍繞體育明星 展開(kāi)售點(diǎn)宣傳 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)投入 賽事、運(yùn) 動(dòng)員贊助 營(yíng)銷(xiāo)溝通投入 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1 10 ： 李寧 1 12 ： ?在售點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的 POP。 07:14:5007:14:5007:14Friday, March 3, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 07:14:5007:14:5007:143/3/2023 7:14:50 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 7時(shí) 14分 50秒 上午 7時(shí) 14分 07:14: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 7時(shí) 14分 :14March 3, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 07:14:5007:14:5007:14Friday, March 3, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 3日星期五 上午 7時(shí) 14分 50秒 07:14: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 上午 7時(shí) 14分 :14March 3, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 Copyright IBM Corporation 2023 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。00 39。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧公司在運(yùn)動(dòng)贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ? 相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克只集中在足球和籃球兩個(gè)項(xiàng)目上的策略，李寧將有限的運(yùn)動(dòng)推廣費(fèi)用分?jǐn)偟搅硕鄠€(gè)項(xiàng)目的贊助上，直接造成對(duì)個(gè)體項(xiàng)目的支持力度不夠； ? 在全部九項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助活動(dòng)中，僅有一項(xiàng)在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知率超過(guò) 50%；大部分贊助項(xiàng)目在消費(fèi)者中的認(rèn)知率都很低； ? 項(xiàng)目上的分散也表明李寧在運(yùn)動(dòng)贊助（包括項(xiàng)目選擇和隊(duì)伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略； 消費(fèi)者對(duì)李寧公司體育贊助活動(dòng)的認(rèn)知情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC分析整理 運(yùn)動(dòng)贊助對(duì)比（耐克 vs 李寧 ） 年均投入水平： 贊助項(xiàng)目： 贊助隊(duì)伍： 1000萬(wàn)人民幣 足球、籃球 上海申花足球隊(duì) 上海中遠(yuǎn)足球隊(duì) 北京國(guó)安足球隊(duì) 遼寧波導(dǎo)足球隊(duì) 中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì) 中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì) 1000萬(wàn)人民幣 體操、排球、乒乓球、 羽毛球、射擊、籃球 中國(guó)體操隊(duì) 中國(guó)乒乓球隊(duì) 全國(guó)排球聯(lián)賽 中國(guó)射擊隊(duì) 中國(guó)羽毛球隊(duì) 全國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽 37 | Business Consulting Services 169?！薄拔矣X(jué)得就像桌上的汽水吧，它本來(lái)是可口可樂(lè)公司的，那它為什么叫芬達(dá)，還有些叫醒目的，就那種感覺(jué)，它為什么不叫可口可樂(lè)?！? “李寧是體操選手的名字，比較有名的一個(gè)，別人一聽(tīng)都會(huì)感覺(jué)是運(yùn)動(dòng)服。 Copyright IBM Corporation 2023 產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)系列化程度較低是削弱李寧品牌專(zhuān)業(yè)化形象的主要原因 李寧 現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度較低的主題展開(kāi)（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時(shí)間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯 缺少能夠適合不同項(xiàng)目，滿(mǎn)足消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品 在營(yíng)銷(xiāo)溝通上，無(wú)法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)感受和體驗(yàn) 27 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在現(xiàn)階段李寧品牌專(zhuān)業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專(zhuān)業(yè)形象方面更加有效 功能型廣告 情感型廣告 以產(chǎn)品的實(shí)際功能、技術(shù)特性為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的 以產(chǎn)品所帶來(lái)的生活、心理體驗(yàn)為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的 可以在有限時(shí)間和畫(huà)面空間內(nèi)，清楚明了地向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益 超越產(chǎn)品技術(shù)本身， 令消費(fèi)者感受到更高一層的生活體驗(yàn)，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起 廣告類(lèi)型 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗(yàn)，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)候 由于廣告時(shí)間和畫(huà)面的限制，無(wú)法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性 李寧在目前產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強(qiáng)的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無(wú)法充分向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性 19 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對(duì)品牌的促進(jìn)作用更大，由此可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性的重視程度 產(chǎn)品價(jià)值要素 對(duì)品牌形象的影響力 有較高的科技含量 穿著舒適 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 產(chǎn)品質(zhì)量高 有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌 適合運(yùn)動(dòng)，能提高我運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌 產(chǎn)品種類(lèi)多的品牌 能夠提供高水平服務(wù)的品牌 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 11 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 3 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在比較明顯的差異 品牌 主要消費(fèi)群 收入水平 消費(fèi)群特征 市場(chǎng)定位 品牌個(gè)性特征 25歲以上，偏女性 5001749 價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者 運(yùn)動(dòng) +休閑