【正文】 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 內(nèi)部傳播媒介資源的整合與利用 海信的既有用戶是海信其他產(chǎn)品的潛在用戶 . 所以充分利用海信內(nèi)部傳播媒介資源對(duì)每年幾百萬(wàn)用戶（海信電視、空調(diào) 電腦）進(jìn)行提醒。 媒介策略 媒體安排策略 ?知名度低 ?提高廣告的 到達(dá)率 ? 電視 ? 電視臺(tái)組合建議 : ? 運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_(tái)及有線臺(tái)的 ? 組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面 . ?知名度無(wú) 法轉(zhuǎn)化成 購(gòu)買行為 ?提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次 ?節(jié)目的選擇 : 目標(biāo)觀眾群多為男性 , 我們的投放重 點(diǎn)將集中在如新聞?lì)悺Ⅲw育類等。 ?防守市場(chǎng) 這類市場(chǎng)一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場(chǎng)份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市 場(chǎng)份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所能得到的效益通常是不成比例的 : 這類市場(chǎng)的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮利用有限費(fèi)用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。 99年主力市場(chǎng)為上海、遼寧、山東、江蘇 . 97年投資地區(qū)分析 98年投資地區(qū)分析 萬(wàn)元 0 100 200 300 400上海地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)江蘇地區(qū)廣州地區(qū)廣西地區(qū)吉林地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬(wàn)元 萬(wàn)元 0 50 100 150遼寧地區(qū)福建地區(qū)廣西地區(qū)四川地區(qū)青海地區(qū)其他0 200 400 600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他97年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長(zhǎng)虹 資料來(lái)源： XL 中央臺(tái)32%省臺(tái)28%市臺(tái)30%有線臺(tái)10%媒體使用 0200400600800100012001800190019002023202321002100220022002300其他 時(shí)段分配 5秒23%15秒57%其他5%30秒15%廣告長(zhǎng)度 媒體使用原則是主要運(yùn)用覆蓋率高的中央臺(tái) ,省臺(tái) ,市臺(tái) . 有線臺(tái)運(yùn)用得很少 ,這樣的媒介策略會(huì)有很高的到達(dá)率 ,但費(fèi)用較高 . 以黃金時(shí)段為主 ,很少有非黃金時(shí)段 . 15秒為主 ,兼有一定量的 5秒和 30秒 . 98年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長(zhǎng)虹 資料來(lái)源： XL 媒體使用 時(shí)段分配 廣告長(zhǎng)度 中央臺(tái)20%省臺(tái)16%市臺(tái)44%有線臺(tái)20%01002003004005006007008001800190019002023202321002100220022002300其他5秒27%15秒51%其他12%30秒10%和 97年有較大差異 .市臺(tái) . 有線臺(tái)成為主要媒體 .總收視率和價(jià)格因素是 98年的媒體策略重心 . 仍以黃金時(shí)段為主 ,但時(shí)段分散較開 ,也有利于提高到達(dá)率 . 長(zhǎng)度上和 97年基本一致 : 15秒為主 ,兼有一定量的 5秒和 30秒 . 99年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長(zhǎng)虹 資料來(lái)源： XL 媒體使用 時(shí)段分配 中央臺(tái)13%省臺(tái)16%市臺(tái)37%有線臺(tái)34%020040060080010001200140016001800190019002023202321002100220022002300其他5秒8%15秒71%其他8%30秒13%媒體策略和 97年基本相同 .市臺(tái) . 有線臺(tái)是主要媒體 . 仍以黃金時(shí)段為主 ,但偏向于較晚的時(shí)段 .非黃金時(shí)間也有一定比例 . 15秒為主 ,和前 2年相比 ,5秒少了很多 . 廣告長(zhǎng)度 9799年投資季節(jié)性分析 投放比較有規(guī)律 ,春節(jié)是每年的廣告高峰期 . 康佳是唯一逐年減少?gòu)V告投入的品牌 . 市場(chǎng)占有率和投資有一定的聯(lián)系 , 廣告有一定影響作用 . 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來(lái)源： XL, SinoMR 01002003004005006007001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月020406080100120140160180200市場(chǎng)占有率指數(shù)曲線 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來(lái)源： XL 中央電視臺(tái)媒體投入最高： 97年為 2千 5百萬(wàn)人民幣， 98年為 1千 6百萬(wàn)人民幣， 99年 18月為 1千萬(wàn)人民幣。從９７年的投入來(lái)看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場(chǎng)。 評(píng)估人員填寫 360度評(píng)估表并把表交給經(jīng)理 經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問(wèn)角色） 經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成一致（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問(wèn)角色，意見不一致時(shí)從中協(xié)調(diào)） 360度評(píng)估總結(jié)，行動(dòng)計(jì)劃，存入員工檔案，作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一。 （消費(fèi)者在傳播前的既有印象） 我們到哪里？ 海信的科技實(shí)力很強(qiáng)的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。 海信競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異 海信： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 長(zhǎng)虹： 中國(guó)彩電民族的實(shí)力老大 海爾： 強(qiáng)勢(shì)品牌的家族產(chǎn)品 康佳： 有根基的新潮科技 TCL： 現(xiàn)代氣勢(shì)的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品 品牌定位 品牌力： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ? 近期： TCL、 長(zhǎng)虹、 康佳 ? 遠(yuǎn)期：國(guó)際品牌 消費(fèi)者： ? 2549歲 ? 換購(gòu)、新購(gòu)； ? 對(duì)生活品質(zhì)重視，懂得健康自然在生活中的意義。所列調(diào)查品牌為：長(zhǎng)虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、 TCL?？傮w印象認(rèn)知率低?？? ? 擁有海信者對(duì)其有非凡信心。 理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合 感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然 環(huán)保 TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦 海信 “ 新綠工程 ” 企業(yè)新科技，關(guān)懷自然 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動(dòng) 品牌認(rèn)同 我們?cè)谀睦铮? 海信我知道，但好象沒(méi)什么很特別的。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。 2023海信電視推廣策略方案 目 錄 19971999主要電視機(jī)品牌媒介投放分析 海信媒體策略建議 海信電視整合推廣策略方案 我們的目的 通過(guò)分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出海信最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。９７年投放較少，各月投放量也比較均勻，９ 9年春節(jié)前有大量投放。 0 100 200 300 400江蘇地區(qū)浙江地區(qū)湖北地區(qū)陜西地區(qū)山東地區(qū)廣東地區(qū)上海地區(qū)其他98年投資地區(qū)分析 萬(wàn)元 0 200 400 600浙江地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)山東地區(qū)福建地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬(wàn)元 97年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－ TCL 資料來(lái)源： XL 媒體使用以各地市臺(tái)為主 ,中央臺(tái) ,省臺(tái)和有線臺(tái)比例均等投放 .這樣媒體效果會(huì)較好 ,也比較經(jīng)濟(jì) . 以黃金時(shí)段為主 ,很少有非黃金時(shí)段 . 主要用 5秒和 15秒廣告加深品牌印象 . 媒體使用 時(shí)段分配 5秒39%15秒53%其他8%廣告長(zhǎng)度 中央臺(tái)16%省臺(tái)19%市臺(tái)45%有線臺(tái)20%0500100015002023250030003500400045001800190019002023202321002100220022002300其他98年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－ TCL 資料來(lái)源： XL 時(shí)段分配 廣告長(zhǎng)度 5秒13%15秒61%其他14%30秒12%媒體使用策略和 97年相同 :以各地市臺(tái)為主 ,中央臺(tái) ,省臺(tái)和有線臺(tái)作為輔助 ,比例均衡 . 仍以黃金時(shí)段為主 ,但非黃金時(shí)段的使用已經(jīng)開始增加 . 以 15秒為主 ,和 97年相比 ,30秒的比例大大提高 . 中央臺(tái)13%省臺(tái)18%市臺(tái)47%有線臺(tái)22%0200400600800100012001800190019002023202321002100220022002300其他媒體使用 99年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－ TCL 資料來(lái)源： XL 時(shí)段分配 廣告長(zhǎng)度 5秒36%15秒32%其他4%30秒28%媒體使用策略不變 . 以各地市臺(tái)為主 , 但有線臺(tái)的比例有所上升 . 以黃金時(shí)段為主 ,非黃金時(shí)段的比例又減少到了 97年的水平 . 5秒 ,15秒 ,30秒的比例接近 .其余長(zhǎng)度則幾乎沒(méi)有 . 中央臺(tái)15%省臺(tái)15%市臺(tái)43%有線臺(tái)27%050010001500202325001800190019002023202321002100220022002300其他媒體使用 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié) 長(zhǎng)虹 ：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。 處于銷售高峰前期 從以上數(shù)據(jù) , 我們可以 發(fā)現(xiàn)對(duì)于電視機(jī)這一類 家用電器的購(gòu)買決定主 要是由家庭中的成年男 性作出的 . * 決策者 : 是指在購(gòu)買電視機(jī)時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員 數(shù)據(jù)來(lái)源 :CMMS99’ 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 – 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)觀眾群 : 男性 2549歲 定義目標(biāo)傳播人群 所有人% % 指數(shù)男性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲