渠道案例分析奧妮借新品牌整合經(jīng)銷商-文庫吧在線文庫
【正文】 目錄 ★ ★ ★ 產(chǎn)， 品的利弊 ★ ★ ★ 崛 起 調(diào) 整 衰 敗 輝 煌 時間 奧妮生命柱 1 案例回顧 危 機(jī) 奧妮的崛起 20世紀(jì) 70年代 重慶紅星汽車配件廠 1981年 轉(zhuǎn)向日化生產(chǎn)，更名為重慶化妝品廠 1991年 組建合資企業(yè)，黃家齊開始高歌猛迚 1992年 “中國洗面大王”，開明星代言之先河 奧妮的輝煌 1994年 “ 植物一派 ” 皂角洗發(fā)浸膏，與寶潔聯(lián)合利華正面抗衡 1996年 “ 百年潤發(fā) ” ，用劉德華周潤發(fā)做代言，銷售額 1997年 “ 創(chuàng)意 +廣告”發(fā)展到頂峰，銷售額 ，市場占有率第二 奧妮的危機(jī) ?奧妮沉浸廣告的巨大效應(yīng) ?1997年投入上千萬 ,“ 長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)” ?1998年又花巨資與奧美國際廣告公司合作 ?這些廣告以失敗告終 ?奧妮 1997年前十分輝煌； ?這既引起了保潔的關(guān)注； ?又使本土二三線品牌跟風(fēng)； ?無數(shù)洗發(fā)水品牌開始大砸廣告，廣告的邊際效應(yīng)大幅下降。 ?后期由于二三流企業(yè)的跟風(fēng)，且奧妮營銷渠道沒有及時隨著市場的變化而改變，使其失去市場和顧客。 3 奧妮不用經(jīng)銷商而用零售商的利弊 批發(fā)商（ Wholesalers）是指向生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務(wù)于個人消費者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié) 。 奧妮不用經(jīng)銷商而用零售商的弊 弊 奧妮不用經(jīng)銷商（批發(fā)商）而用零售商的弊端主要體現(xiàn)在奧妮走向輝煌之后。 承擔(dān)市場風(fēng)險 ?批發(fā)商販迚產(chǎn)品后承擔(dān)了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。 ?奧妮不用批發(fā)商自己也沒有人力財力為零售商提供必要的服務(wù)，導(dǎo)致零售商對其產(chǎn)品的怠慢。 ?尤其是奧妮的品牌歸屬及影響力的擴(kuò)大，市場占有率升至 %，位居第二，僅次于飄柔。讓經(jīng)銷商參不到它的市場活動中，包括市場管理、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端媒體建設(shè)等。 5 奧妮激勵經(jīng)銷商的方法 6 奧妮渠道管理中的問題 渠道的長度與寬度不協(xié)調(diào) 奧妮 零售商 A 零售商 B 零售商 C …… 零售商 N ?奧尼的產(chǎn)品主要是日化產(chǎn)品，這促使奧尼采取覆蓋面積廣的“廣泛分銷”或“密集分銷”形式。 6 奧妮渠道管理中的問題 ?控制方面，崛起時期尚可，輝煌之后便幾乎無從談起，奧尼把經(jīng)銷商撇在一邊，零售商把奧尼放在一角，奧尼失去了渠道管理的主動權(quán)。 奧妮與零售商未實現(xiàn)有效地雙向溝通，上行溝通和下行溝通嚴(yán)重不暢： ?站在制造商奧妮的角度，沒有實現(xiàn)有效的下行溝通。 01:28:4501:28:4501:28Thursday, March 2, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 01:28:4501:28:4501:283/2/2023 1:28:45 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 1時 28分 45秒 上午 1時 28分 01:28: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 1時 28分 :28March 2, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 01:28:4501:28:4501:28Thursday, March 2, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 2日星期四 上午 1時 28分 45秒 01:28: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年
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