渠道戰(zhàn)略培訓(xùn)課件-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 息部之間的對(duì)話。 ? （ 5）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的流行是企業(yè)重視分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)屬于賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)上產(chǎn)品種類(lèi)少，產(chǎn)品供不應(yīng)求，對(duì)于各類(lèi)名優(yōu)產(chǎn)品而言，廠商不需要開(kāi)發(fā)和建立分銷(xiāo)渠道，各類(lèi)中間商會(huì)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。 ? （ 2）日本采取各種優(yōu)惠政策對(duì)本國(guó)大米的生產(chǎn)者進(jìn)行補(bǔ)貼，鼓勵(lì)本國(guó)大米的生產(chǎn)和品種的改良。 ? （ 3）分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是面向未來(lái)的。第 2章 渠道戰(zhàn)略 [教學(xué)要點(diǎn) ] 分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的含義 制定渠道戰(zhàn)略的流程 渠道戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系 可選的渠道戰(zhàn)略 第 2章渠道戰(zhàn)略 [教學(xué)目的 ] 本章通過(guò)分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的介紹，使學(xué)生在 了解分銷(xiāo)渠道的基本內(nèi)容后掌握渠道戰(zhàn)略的制定方法，渠道戰(zhàn)略的含義和重要性、以及渠道戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系。 ? （ 2）分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動(dòng)方案，不是具體的策略措施，而是寬泛的粗線條的指導(dǎo)性的原則。來(lái)抑制外國(guó)大米進(jìn)入日本市場(chǎng)。這句話適用于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期。 ? （ 4）渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置。從那時(shí)起，一切都發(fā)生了改變。 ? 這些種種合作的改變?yōu)閷殱嵑臀譅柆旊p方帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，寶潔在沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售從 1987年到 2023年增加了 30%，沃爾瑪在寶潔產(chǎn)品的利潤(rùn)上增加了 4%，現(xiàn)在沃爾瑪成為寶潔最大的客戶，銷(xiāo)售的寶潔產(chǎn)品超過(guò) 20億美元，占到寶潔公司總收益的 10%。這張巨大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了中國(guó)大陸除西藏以外的所有地區(qū)。 渠道戰(zhàn)略服從于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 一方面，分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略必須統(tǒng)一于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? 初戰(zhàn)受挫 ? 豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē)，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車(chē)存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車(chē)，車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車(chē)燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。美國(guó)人喜歡空間寬敞、易于駕駛的汽車(chē)，也希望在購(gòu)車(chē)、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面所花的代價(jià)較低。 豐田“皇冠”訂價(jià)低于 2023美元，之后推出的豐田“柯羅拉” (Coralla)，訂價(jià)低于 1800美元。 ? 1971年，豐田公司的廣告占了整個(gè)美國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品電視廣告節(jié)目的 39％。這兩次總共 600多萬(wàn)輛的召回使豐田的品牌形象面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。豐田公司在研發(fā)和測(cè)試時(shí)，根本沒(méi)有進(jìn)行很好的質(zhì)量控制，成本低才是第一位。 渠道戰(zhàn)略與顧客需求分析 ? （ 1）分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者的需求為核心 在買(mǎi)方市場(chǎng)下，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以消費(fèi)者需求為核心，渠道戰(zhàn)略也不例外。這樣，既提升了產(chǎn)品高檔形象，又滿足了高消費(fèi)人群的心理需求：到高檔的地方消費(fèi)高檔次的商品，追求個(gè)人品位，作為社會(huì)地位和身份的象征等。 ? （ 1）產(chǎn)品不同，顧客的需求心理不同，適宜的銷(xiāo)售渠道相應(yīng)不同。 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在分銷(xiāo)渠道的各項(xiàng)成本中，物流成本占很大的比重。 ? 例如，企業(yè)可以采用技術(shù)策略來(lái)降低成本， 同時(shí)提供更優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，并且企業(yè)可以采用一些非傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售（如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)）作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充，從而構(gòu)成雙重分銷(xiāo)。 推拉策略 推動(dòng)策略 ? 把制造商采取方式刺激中間商的需求，把產(chǎn)品推銷(xiāo)給中間商，中間商再采取積極措施刺激消費(fèi)者的需求，把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。 ? 衰退期 低成本的渠道安排最重要。 ? （ 4）加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)。 ? 歐萊雅把在中國(guó)的 12個(gè)品牌比做一個(gè)金字塔：蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜是定位在塔頂?shù)母邫n化妝品品牌；薇姿、理膚泉是定位在塔中的中檔化妝品品牌；而歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等則是定位在塔底的大眾化的品牌。加上現(xiàn)在通用最大的東家已經(jīng)變成了美國(guó)政府，打豐田救通用的目的非常明確。豐田汽車(chē)全球銷(xiāo)量從 2023年至 2023年的五年間幾乎增加了 50％，并在 2023年超越通用成為全球最大汽車(chē)企業(yè)。 如今，豐田汽車(chē)駛進(jìn)了美國(guó)城市的每一個(gè)角落，真正實(shí)現(xiàn)了“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的目標(biāo)。 ? 同時(shí)，為了增強(qiáng)代理商實(shí)力，豐田公司還對(duì)代理商進(jìn)行培訓(xùn)并幫助他們進(jìn)行推銷(xiāo)。 ? 1．產(chǎn)品戰(zhàn)略。他們制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。今天那響亮廣告詞：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)” 仍譽(yù)滿全球。 15
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