【正文】 等市場(chǎng)地位穩(wěn)固 新的牌子對(duì)秋冬季市場(chǎng)虎視眈眈 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 113 思索之三：如何通過(guò) 良好的產(chǎn)品策略 建立 推廣中的資源優(yōu)勢(shì) 啟示一 啟示二 突出單品，帶動(dòng)系列 營(yíng)造品牌 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 114 如上分析，我們可以構(gòu)筑的 秋冬季產(chǎn)品策略是 白雪蓮系列 祛斑美白系列 木瓜系列 白雪蓮系列（中檔偏高） 祛斑美白系列（中檔） 木瓜系列（偏低檔） 祛斑美白系列 集中資源主推 洗發(fā)水系列 洗面奶系列 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 115 洗面奶系列 新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示 高質(zhì)量、高功能 低質(zhì)量、低功能 高價(jià)格 低價(jià)格 白雪蓮 木瓜護(hù)膚系列 祛斑美白系列 適度拉高 白雪蓮價(jià)位 適度打低木瓜系列的價(jià)位 新產(chǎn)品 價(jià)位居中 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 116 關(guān)于產(chǎn)品策略， 我們需進(jìn)行更深入的探討 ?原 因： 祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 當(dāng)我們?cè)谇锒局魍旗畎呙腊桩a(chǎn)品時(shí)，我們將面臨來(lái)自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：首當(dāng)其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑產(chǎn)品；同時(shí)，必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 117 在消費(fèi)者面前，我們的 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 首先是通過(guò) 產(chǎn)品概念 建立的 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 118 我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念 五大理論 九大產(chǎn)品 索芙特整合祛斑 索芙特強(qiáng)勢(shì)祛斑 索芙特 強(qiáng)效祛斑因子 索芙特美白祛斑霜（露） 系列祛斑產(chǎn)品 打入消費(fèi)者記憶，打開(kāi)消費(fèi)者購(gòu)買缺口 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 119 小 結(jié)： 我們應(yīng)該建立的產(chǎn)品策略 ?整合化：對(duì)多系列產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 ?單一化：集中資源，主推祛斑美白產(chǎn)品 ?尖刀化 —— 強(qiáng)勢(shì)化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢(shì)的 強(qiáng)勢(shì)祛斑 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 120 小插曲：一個(gè)論據(jù) 重慶博雅美容化妝品咨詢服務(wù)公司研究發(fā)現(xiàn)： 根據(jù)護(hù)膚品的統(tǒng)計(jì)，銷售額的年增長(zhǎng)率曲線，有 57年一個(gè)周期的特點(diǎn) 在每個(gè)周期，從曲線開(kāi)始上升階段起，市場(chǎng)上就有一個(gè)或幾個(gè)以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在做強(qiáng)勢(shì)促銷 我們是領(lǐng)跑者嗎？ 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 121 如何傳播我們的優(yōu)勢(shì)祛斑產(chǎn)品 說(shuō)理 —— 整合祛斑，全面、徹底祛除 黑斑 強(qiáng)效祛黑斑，徹底又簡(jiǎn)單 誘導(dǎo) —— 五大祛斑理論支撐下的強(qiáng)勢(shì)祛斑 產(chǎn)品，祛斑有道 感性引導(dǎo) —— 無(wú)斑俏臉的魅力 俏臉無(wú)斑，索芙特美白祛斑霜 設(shè)計(jì)索芙特整合祛斑套裝 —— 索芙特?zé)o暇白玉妝 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 122 價(jià)格策略 —— SOFTTO優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品如何定價(jià) 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 123 —— 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向 的定價(jià)策略 需要研究來(lái)自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格： 功能性祛斑膏霜產(chǎn)品 非功能性的祛斑產(chǎn)品 目的：取得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位，同時(shí)維護(hù)利潤(rùn)空間 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 124 功能性祛斑膏霜產(chǎn)品的定價(jià)示意 品牌 類 型 規(guī)格 單位 價(jià)格（元） 生產(chǎn)廠家 產(chǎn)地 綠之韻 FOD祛斑抗皺霜 30g 瓶 廣州綠森林護(hù)膚保健有限公司 廣州 麗純 本草祛斑精華 50g 支 深圳麗色化妝品公司 深圳 祛斑膏 50g 瓶 友情（蒲公英） 美白祛斑霜 30g 瓶 野生植物研究所 南京 李醫(yī)生 消斑王 25g 瓶 西施特精細(xì)化工有限公司 廣州 采詩(shī) 消斑王 38g 瓶 采詩(shī)化妝品廠 廣州 美媛春 祛斑精華霜 50g 瓶 麗人堂化妝品公司 廣州 雅芳 CE40祛斑霜 20g 瓶 中國(guó)雅芳有限公司 廣州 PT40祛斑霜 20g 瓶 美愛(ài)斯 復(fù)合肽祛斑霜 30g 瓶 蘇州美愛(ài)斯化妝品公司 蘇州 柔迪 祛斑王 20g 瓶 廣州柔迪化妝品公司 廣州 祛斑霜 12g 瓶 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 125 非功能性膏霜產(chǎn)品定價(jià)示意 30元 價(jià)格 質(zhì)量性能 小護(hù)士 雅倩佳雪 雅倩玉立 玉蘭油、 旁氏 東洋之花 大寶 國(guó)內(nèi)品牌定價(jià)較為集中，走大眾路線 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 126 我們的定價(jià)空間 30元 價(jià)格 質(zhì)量性能 50元 非功能性 膏霜 祛斑膏霜 索芙特 索芙特 左右逢源的定價(jià) 在祛斑類產(chǎn)品中有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià) 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 127 現(xiàn)列出兩種參考價(jià)格 一、 美白祛斑霜 零售價(jià) 38元 廠價(jià) 22元 美白祛斑露 零售價(jià) 32元 廠價(jià) 20元 二、美白祛斑霜 零售價(jià) 58元 廠價(jià) 36元 美白祛斑露 零售價(jià) 48元 廠價(jià) 30元 建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 128 防脫生發(fā)香波的定價(jià)策略 ?樹(shù)立功能性產(chǎn)品的形象 ? 價(jià)格要體現(xiàn)良好的功能性 ? 價(jià)格要表現(xiàn)出真無(wú)二價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的氣概 ?參考定價(jià) 零售價(jià)： 68元 廠價(jià) 40元 零售價(jià)： 78元 廠價(jià) 48元 建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 129 渠道策略 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 130 訂貨會(huì) ?東北三?。?8月 8日 ?其它地區(qū)： 8月 18日 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 131 渠道與經(jīng)銷商策略 ?渠道策略 :采用產(chǎn)品推廣（介）會(huì)加速鋪貨，同時(shí)設(shè)立鋪市獎(jiǎng)勵(lì)，配備相應(yīng)的贈(zèng)品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者接觸 . ?經(jīng)銷商 :鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商的資金實(shí)力 ,建議部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商或直接由經(jīng)營(yíng)部操作 ,以便保證政策的迅速有效的落實(shí) . 渠道策略 : ? 鋪貨期間 ,經(jīng)銷商進(jìn)貨采取 10送 1的優(yōu)惠政策促進(jìn)進(jìn)貨 . ? 木瓜改造系列，經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) ? 鋪市獎(jiǎng)勵(lì) :鋪市期間 A類店達(dá) 100%的給予業(yè)務(wù)人員一定的獎(jiǎng)勵(lì) (1000元 ,).A類店 100%,B類店達(dá)到80%的 ,給予業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì) 1500元 . ? 回款獎(jiǎng)勵(lì) :8— 9月底 ,新產(chǎn)品回款另外給予業(yè)務(wù)人員 2%的獎(jiǎng)勵(lì) (其中首席占 30% 城市經(jīng)理占 70%). 推廣和分銷策略 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 134 我們首先做一下任務(wù)分解 一、秋冬產(chǎn)品： 二、十大美女洗面奶（含新增面奶）： 6000萬(wàn) 三、負(fù)離子洗發(fā)露： 5000萬(wàn) 總計(jì)： 2 .2億元 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 135 秋冬產(chǎn)品銷售目標(biāo)： ?美白祛斑霜 1500萬(wàn) ?美白祛斑露 1500萬(wàn) ?白雪蓮系列 1000萬(wàn) ?改造木瓜美白系列 5000萬(wàn) ?整合祛斑中的其它產(chǎn)品： 500萬(wàn) ?防脫生發(fā)香波 1500萬(wàn) 秋冬產(chǎn)品目標(biāo)銷售細(xì)分 : 美白去斑霜美白去斑露防脫生發(fā)香波白雪蓮系列木瓜美白系列其它整合祛斑祛斑霜 祛斑露 其它祛斑 防脫 白雪蓮 木瓜美白 其他 1500萬(wàn) 1500萬(wàn) 500萬(wàn) 1500萬(wàn) 1000萬(wàn) 5000萬(wàn) 11000萬(wàn) 從秋冬季銷售目標(biāo)的分解來(lái)看， 想做出下列 特別提示： 在秋冬季推廣規(guī)劃中，不能忽視對(duì)洗面奶和負(fù)離子洗發(fā)露的維持和提升 從確立公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品基礎(chǔ)、確保秋冬季銷售目標(biāo)的角度，我們不可顧此失彼 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 138 推廣策略 根據(jù)秋冬季產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，采取由北到南逐步推廣的策略 根據(jù) 2023年上半年終端建設(shè)等情況，設(shè)定重點(diǎn)推廣市場(chǎng)，由易到難，給與支持上的傾斜 針對(duì)木瓜美白系列，推出通路政策，建設(shè)寬泛的分銷渠道，不再追加終端推廣費(fèi)用 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 139 推廣的步驟 : ?鑒于東北地區(qū)的氣候及市場(chǎng)基礎(chǔ)工作比較扎實(shí) ,各項(xiàng)費(fèi)用較低 ,消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng) ,市場(chǎng)易啟動(dòng)等因素 .建議秋冬產(chǎn)品 第一步先在東北三省鋪貨 ,并大力度啟動(dòng)市場(chǎng) .(8月上旬開(kāi)始 )然后再由北向南逐步鋪開(kāi) (先選擇條件成熟的市場(chǎng) ,由易到難 ). 祛斑產(chǎn)品鋪市進(jìn)度 : 遼寧 吉林 黑龍江 北京 天津 河北 ,山西 陜西安徽河南西北 8月 15日前在東三省鋪市 8月 30日前在全國(guó)其他比較成熟的市場(chǎng)鋪市 9月 20日前在全國(guó)市場(chǎng)鋪市 上海 江蘇 湖北四川 浙江廣西 廣東 福建海南 推廣進(jìn)程 東北掀起 第一輪銷 售高潮 9月中旬 10月中旬 12月中旬 2023年 1月中旬 嶺南以北掀 起銷售 高潮 全國(guó)范圍內(nèi)的銷售 全國(guó)范圍內(nèi) 的穩(wěn)固銷售 維持性銷售，東北仍持續(xù)一段時(shí)間的高銷售 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 142 日程 ?公司對(duì)推廣和廣告的準(zhǔn)備非常重要 ?鋪市進(jìn)展程度和經(jīng)銷商管理非常重要 全國(guó) 穩(wěn)固的銷售 良好的維持性銷售 東北 里程碑 八月 九月 十月中 元月中 1/28/2023 索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案 143 分銷 ?分銷戰(zhàn)略