消費(fèi)者個人認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)過程doc27-文庫吧在線文庫
【正文】 形象和背景圖 提示：運(yùn)用形象和背景進(jìn)行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。） （一）感知分類 營銷人員想讓消費(fèi)者將某品牌作為某產(chǎn)品類別的一部分看待，但又不想讓他們的品牌成為其他品牌的直接復(fù)制品 。（ 70年代，消費(fèi)者根據(jù)尺寸、速度、屏幕、終端等特性來區(qū)分主機(jī)和微型計(jì)算機(jī)。） ? 消費(fèi)者對符號是有選擇的感知他們。（十幾歲的孩子也許會想象成為耐克廣告中的籃球明星來斯利） （ 1）品牌形象 是消費(fèi)者基于外部刺激或想象而作出的有關(guān)此品牌的推斷，代表了對品牌的總體感知。 09:43:3509:43:3509:43Sunday, February 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 09:43:3509:43:3509:432/26/2023 9:43:35 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 9時 43分 35秒 上午 9時 43分 09:43: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 9時 43分 :43February 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 09:43:3509:43:3509:43Sunday, February 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 26日星期日 上午 9時 43分 35秒 09:43: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 9時 43分 :43February 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財(cái)富。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。（對象，與對象有關(guān)的符號，符號解釋） 例： 百事可樂推出水晶百事。（如消費(fèi)者對勞力士手表與高質(zhì)量相聯(lián)系。 結(jié)論： 消費(fèi)者參與程度越高，在更精細(xì)級別上對刺激進(jìn)行分類的可能性越大。（同時，也有助于幫助消費(fèi)者將新廣告信息盡心歸類。 在消費(fèi)者從一個模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。 三、 感知組織 面對眾多的信息，消費(fèi)者運(yùn)用了 分離 、有時是矛盾的刺激來進(jìn)行某種形式的感知組織。 ?認(rèn)知不和諧理論認(rèn)為，當(dāng)某品牌與期望不符時，消費(fèi)者會對消極信息打折扣，（抽煙的人也許會貶低吸煙與癌癥之間聯(lián)系的信息） ? 有選擇的感知和營銷策略 ?利用感知防衛(wèi) 。消費(fèi)者得到某品牌的信息和已經(jīng)有的先前信念之間達(dá)到平衡。 ? 有選擇感知功能 第一 ，它確保消費(fèi)者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。 獲得消費(fèi)者注意的方法： ? 擴(kuò)大廣告尺寸 ? 把廣告放在一頁的上半部分 ? 運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫面） ? 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。 刺激一般化的策略啟示： ? 尋求一般化（亨氏“ 57般變化”、通用對家族品牌的策略） ? 避免一般化（寶潔更愿意使每個品牌處于一個獨(dú)一無二的地位） ? 品牌杠桿（產(chǎn)品線延伸：可口可樂 健怡可樂：產(chǎn)品特性相同）、從一個產(chǎn)品類別向另一個產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)移名稱（ BIC鋼筆到 BIC一次打火機(jī) —— 概念一致性是兩個是一次性產(chǎn)品） 二、感知選擇 消費(fèi)者感知過程包括：選擇、組織和解釋。這種適應(yīng)水平因人而異。Ｎ。 －－新奇事物是引起注意的又一個動因。 注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。缺乏顏色使口味問題嚴(yán)重起來，最終歸于失敗。 （一）影響感知的刺激特性 ? 感官因素 ? 顏色 紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機(jī)的根源。） 1996年，麥推出一種新的 ARCＨ ＤＥＬＵＸＥ三明治，專門定位于成年人，并提供了５億美元的營銷預(yù)算費(fèi)用。結(jié)果如何，將拭目以待。（可口可樂） 藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。 寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。 （ 二）影響感知的消費(fèi)者特性 １ 、鑒別刺激－－ 消費(fèi)者能感知到品牌在口味、價格和包裝形態(tài)上的差別嗎？取決于消費(fèi)者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學(xué)到的。Ｄ） ? 韋伯定理 因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品價格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對營銷人員來說，為了引起消費(fèi)者注意
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