【正文】 道模式比較 空調(diào)怎么賣？ ?美的模式 —— 批發(fā)商帶動零售商 ?海爾模式 —— 零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) ?格力模式 —— 廠商股份合作制 ?志高模式 —— 區(qū)域總代理制 ?蘇寧模式 —— 前店后廠 美的模式 —— 批發(fā)商帶動零售商 分公司 批發(fā)商 美的 大商場 分公司 分公司 批發(fā)商 批發(fā)商 大商場 零售商 零售商 零售商 海爾模式 —— 零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) 零售商 海爾 專賣店 工貿(mào)公司 大商場 零售商 零售商 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 批發(fā)商 格力模式 —— 廠商股份合作制 格力 合資銷售公司 合資分公司 零售商 零售商 合資銷售公司 合資銷售公司 零售商 零售商 零售商 合資分公司 志高模式 —— 區(qū)域總代理制 志高 省級總代理商 批發(fā)商 零售商 零售商 省級總代理商 省級總代理商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 蘇寧模式 —— 前店后廠 飛歌空調(diào)公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 【 案例思考 】 ?為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？ ?如果你是中間商你會選擇哪一個品牌成為你的合作伙伴？為什么？ 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 哇哈哈營銷渠道的形成 ——渠道沖突的產(chǎn)生 來自省界的特別報告 ： 在一次高級領(lǐng)導(dǎo)層會議上，銷售部副經(jīng)理提交了一份來自銷售業(yè)務(wù)員的報告與大家共同審議。商業(yè)城以副食品批發(fā)為主，有攤位二三千家。 因為他們發(fā)現(xiàn)，國有商業(yè)企業(yè)多年來形成較多的商業(yè)網(wǎng)點。 試評價該策略如何？ 案例分析 ——哇哈哈的渠道管理 哇哈哈背景介紹 —— 杭州娃哈哈集團有限公司成立于 1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從 3個人、 14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。中間商填好抽獎券和調(diào)查問卷后寄回公司，公司根據(jù)中間商寄來的抽獎券數(shù)量的多少，評選出十大中間商，每個獎長虹 29英寸彩電一臺。 二、評估綜合素質(zhì)及發(fā)展?jié)摿Γǎ? 法人證明文件和企業(yè)基本情況 是否有經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)驗 通過正側(cè)面了解分銷商資信 銷售網(wǎng)絡(luò)以及拓展能力 組織結(jié)構(gòu)及人員構(gòu)成 配送工具 案例： HS啤酒渠道激勵政策 對批發(fā)商 全年銷售達 120萬箱，返利 4%，達到 20萬箱，返利3%。 同時和祥還要明確告知分銷商 ， 行業(yè)客戶和其他招標客戶不屬于分銷商 ， 在未經(jīng)和洋授權(quán)的情況下不允許參與對其銷售 。 總之 ， 盡快擺脫目前的混合經(jīng)營狀態(tài)是當務(wù)之急 。 然而 ， 其銷售體系卻潛伏著一種自殺性的危機 ， 它面臨的困境是： ＠ 分銷商的銷售份額發(fā)展迅速 ， 但是對分銷商不能有效地加以約束和控制 。在這種情況下，應(yīng)該按最終客戶 X的所在地，還是按分銷商 Y的所在地，來決定是 A地區(qū)，還是 B地區(qū)的銷售額呢？ 2. 接下來受影響的就是各地區(qū)間的合作 因為各地區(qū)銷售人員的獎金是與當?shù)劁N售額直接掛鉤的 ，所以各地對銷售額都極其重視 ， 對其準確性和公平性要求甚高 。 在引進分銷商之前，因為全部是直銷，和洋公司對客戶所在地一清二楚，可以做到嚴密監(jiān)控，所以，也不存在某地區(qū)銷售人員跑到區(qū)域以外進行活動的情況。為了爭取該類客戶，分銷商常用的方法是提供比和洋公司更優(yōu)惠的折扣。 案例：娃哈哈的沖貨控制 娃哈哈專門成立一個機構(gòu)，巡視全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，老板和營銷經(jīng)理行走市場時，第一要看的便是商品上的批號，一旦發(fā)現(xiàn)批號與地區(qū)不符，便嚴令徹查到底。 ? 工廠的門市零售店 ，銷售的大部分是二手貨和存貨。 （ 2）國家政策 例如：中國對直銷的限制。 (2) 產(chǎn)品的大小與重量。 1997年，上海市政府組建以上海輪胎為核心的企業(yè)集團 “ 上海華誼集團 ” ，要求上海輪胎在 2023年達到年產(chǎn)值 100億元； 1．每個縣開設(shè)一個專賣店，每一家專賣店的銷售期望值為 500600萬元人民幣；每個省配置一個倉儲中心（為專賣店提供分銷服務(wù)），平均投資為 1000萬元； 2．設(shè)立辦事處，實際行使銷售分公司職能。 直接分銷 渠道 大中城市設(shè)立 “1+1” 專賣店 間接分銷渠道 增加在一個地域范圍內(nèi)的分銷密度 聯(lián)想電腦分銷渠道 【案例】聯(lián)想的渠道建設(shè) （二）長渠道和短渠道 長渠道：經(jīng)過兩個或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道 生產(chǎn) — 批 — 零 — 用戶 生產(chǎn) — 代 — 零 — 用戶 生產(chǎn) — 代 — 批 — 零 — 用戶 優(yōu)點： 體現(xiàn)專業(yè)分工 利于新市場開發(fā) 節(jié)約流通費用 缺點： 降低控制能力 信息反饋減弱 具體形式 優(yōu)缺點 適應(yīng)性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的產(chǎn)品，尤其適合生活消費品 短渠道 內(nèi)涵 :沒有經(jīng)過或只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道 生產(chǎn) — 零 — 用戶 生產(chǎn) — 批 — 產(chǎn)業(yè)用戶 生產(chǎn) — 代 — 最終用戶 優(yōu)點： 準確掌握終端 促進廠商關(guān)系 節(jié)約流通費用 缺點： 不利于大規(guī)模 分銷 具體形式 優(yōu)缺點 適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的 “日用品 ”，尤其適合鮮活、時令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品 【案例】航空公司營銷渠道改進策略 統(tǒng)計資料顯示，目前航空運輸銷售市場，航空公司自銷與代理銷售的比例將近 2∶8 ，支付銷售代理費成了國內(nèi)諸航空公司最大的銷售成本。圣雅倫的網(wǎng)站貼出了 “ 本期招生已滿 ” 的告示。后來公司成立了一個 “DA 商學(xué)院 ” ，將培訓(xùn)系統(tǒng)化、常規(guī)化，學(xué)員們結(jié)束培訓(xùn)后，回到各自的城市去建立圣雅倫專賣店，以此為基地來開展團購業(yè)務(wù)。 3年之后，圣雅倫公司已經(jīng)成長為中國最大、全球第三的指甲鉗生產(chǎn)商，占據(jù)中國指甲鉗市場大約 27％的份額，中高端市場（單品出廠價 2元以上）的份額高達60％。有一個細節(jié)是要求學(xué)員自帶筆記本電腦來學(xué)習(xí)，此舉也是設(shè)一個門檻，考察學(xué)員的經(jīng)濟能力和投入程度。 一、什么是分銷渠道 分銷渠道又稱 銷售渠道 ， 是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的 通道 。 （三）分銷渠道的寬與窄 寬渠道 ： 生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品 。 選擇性分銷 生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 (7) 企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品。 ? 百貨商店 ，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。福特正在逐漸增加對經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)計劃。 然而 ， 隨著分銷商的發(fā)展 ， 矛盾和問題也日益顯現(xiàn) 。一旦分銷商出于某種原因，不再與其進行交易，和洋公司也很難將他們再拉回來。為方便處理，與其他直銷客戶一樣，分銷商也作為一個客戶，由某地銷售人員專門負責(zé)，其銷售額也同樣按上述方法處理，計入其所在地區(qū)。 4. 和洋公司的利潤受到影響 折扣也有越打越高的跡象。 由此看來 ， 和洋的分銷業(yè)務(wù)是管理不善的 ， 它就像一把雙刃劍 ， 在發(fā)展市場份額的同時 ， 卻也制造著消滅份額的動因 。 解決這個問題的方