【正文】 道模式比較 空調(diào)怎么賣(mài)？ ?美的模式 —— 批發(fā)商帶動(dòng)零售商 ?海爾模式 —— 零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) ?格力模式 —— 廠商股份合作制 ?志高模式 —— 區(qū)域總代理制 ?蘇寧模式 —— 前店后廠 美的模式 —— 批發(fā)商帶動(dòng)零售商 分公司 批發(fā)商 美的 大商場(chǎng) 分公司 分公司 批發(fā)商 批發(fā)商 大商場(chǎng) 零售商 零售商 零售商 海爾模式 —— 零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) 零售商 海爾 專賣(mài)店 工貿(mào)公司 大商場(chǎng) 零售商 零售商 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 批發(fā)商 格力模式 —— 廠商股份合作制 格力 合資銷(xiāo)售公司 合資分公司 零售商 零售商 合資銷(xiāo)售公司 合資銷(xiāo)售公司 零售商 零售商 零售商 合資分公司 志高模式 —— 區(qū)域總代理制 志高 省級(jí)總代理商 批發(fā)商 零售商 零售商 省級(jí)總代理商 省級(jí)總代理商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 蘇寧模式 —— 前店后廠 飛歌空調(diào)公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 【 案例思考 】 ?為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷(xiāo)渠道模式？ ?如果你是中間商你會(huì)選擇哪一個(gè)品牌成為你的合作伙伴？為什么？ 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 哇哈哈營(yíng)銷(xiāo)渠道的形成 ——渠道沖突的產(chǎn)生 來(lái)自省界的特別報(bào)告 ： 在一次高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)議上，銷(xiāo)售部副經(jīng)理提交了一份來(lái)自銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員的報(bào)告與大家共同審議。商業(yè)城以副食品批發(fā)為主，有攤位二三千家。 因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，國(guó)有商業(yè)企業(yè)多年來(lái)形成較多的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。 試評(píng)價(jià)該策略如何？ 案例分析 ——哇哈哈的渠道管理 哇哈哈背景介紹 —— 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于 1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，公司從 3個(gè)人、 14萬(wàn)元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。中間商填好抽獎(jiǎng)券和調(diào)查問(wèn)卷后寄回公司，公司根據(jù)中間商寄來(lái)的抽獎(jiǎng)券數(shù)量的多少，評(píng)選出十大中間商，每個(gè)獎(jiǎng)長(zhǎng)虹 29英寸彩電一臺(tái)。 二、評(píng)估綜合素質(zhì)及發(fā)展?jié)摿?，包括? 法人證明文件和企業(yè)基本情況 是否有經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn) 通過(guò)正側(cè)面了解分銷(xiāo)商資信 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及拓展能力 組織結(jié)構(gòu)及人員構(gòu)成 配送工具 案例： HS啤酒渠道激勵(lì)政策 對(duì)批發(fā)商 全年銷(xiāo)售達(dá) 120萬(wàn)箱，返利 4%，達(dá)到 20萬(wàn)箱，返利3%。 同時(shí)和祥還要明確告知分銷(xiāo)商 ， 行業(yè)客戶和其他招標(biāo)客戶不屬于分銷(xiāo)商 ， 在未經(jīng)和洋授權(quán)的情況下不允許參與對(duì)其銷(xiāo)售 。 總之 ， 盡快擺脫目前的混合經(jīng)營(yíng)狀態(tài)是當(dāng)務(wù)之急 。 然而 ， 其銷(xiāo)售體系卻潛伏著一種自殺性的危機(jī) ， 它面臨的困境是： ＠ 分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售份額發(fā)展迅速 ， 但是對(duì)分銷(xiāo)商不能有效地加以約束和控制 。在這種情況下，應(yīng)該按最終客戶 X的所在地，還是按分銷(xiāo)商 Y的所在地，來(lái)決定是 A地區(qū)，還是 B地區(qū)的銷(xiāo)售額呢？ 2. 接下來(lái)受影響的就是各地區(qū)間的合作 因?yàn)楦鞯貐^(qū)銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金是與當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售額直接掛鉤的 ，所以各地對(duì)銷(xiāo)售額都極其重視 ， 對(duì)其準(zhǔn)確性和公平性要求甚高 。 在引進(jìn)分銷(xiāo)商之前，因?yàn)槿渴侵变N(xiāo)，和洋公司對(duì)客戶所在地一清二楚，可以做到嚴(yán)密監(jiān)控，所以，也不存在某地區(qū)銷(xiāo)售人員跑到區(qū)域以外進(jìn)行活動(dòng)的情況。為了爭(zhēng)取該類客戶，分銷(xiāo)商常用的方法是提供比和洋公司更優(yōu)惠的折扣。 案例：娃哈哈的沖貨控制 娃哈哈專門(mén)成立一個(gè)機(jī)構(gòu)，巡視全國(guó)，專門(mén)查處沖貨的經(jīng)銷(xiāo)商，老板和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理行走市場(chǎng)時(shí)，第一要看的便是商品上的批號(hào)，一旦發(fā)現(xiàn)批號(hào)與地區(qū)不符，便嚴(yán)令徹查到底。 ? 工廠的門(mén)市零售店 ，銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨。 （ 2）國(guó)家政策 例如：中國(guó)對(duì)直銷(xiāo)的限制。 (2) 產(chǎn)品的大小與重量。 1997年，上海市政府組建以上海輪胎為核心的企業(yè)集團(tuán) “ 上海華誼集團(tuán) ” ，要求上海輪胎在 2023年達(dá)到年產(chǎn)值 100億元； 1．每個(gè)縣開(kāi)設(shè)一個(gè)專賣(mài)店，每一家專賣(mài)店的銷(xiāo)售期望值為 500600萬(wàn)元人民幣；每個(gè)省配置一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心（為專賣(mài)店提供分銷(xiāo)服務(wù)），平均投資為 1000萬(wàn)元； 2．設(shè)立辦事處，實(shí)際行使銷(xiāo)售分公司職能。 直接分銷(xiāo) 渠道 大中城市設(shè)立 “1+1” 專賣(mài)店 間接分銷(xiāo)渠道 增加在一個(gè)地域范圍內(nèi)的分銷(xiāo)密度 聯(lián)想電腦分銷(xiāo)渠道 【案例】聯(lián)想的渠道建設(shè) （二）長(zhǎng)渠道和短渠道 長(zhǎng)渠道：經(jīng)過(guò)兩個(gè)或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道 生產(chǎn) — 批 — 零 — 用戶 生產(chǎn) — 代 — 零 — 用戶 生產(chǎn) — 代 — 批 — 零 — 用戶 優(yōu)點(diǎn)： 體現(xiàn)專業(yè)分工 利于新市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 節(jié)約流通費(fèi)用 缺點(diǎn)： 降低控制能力 信息反饋減弱 具體形式 優(yōu)缺點(diǎn) 適應(yīng)性：銷(xiāo)售量大，貨源分散，需求廣泛的產(chǎn)品，尤其適合生活消費(fèi)品 短渠道 內(nèi)涵 :沒(méi)有經(jīng)過(guò)或只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道 生產(chǎn) — 零 — 用戶 生產(chǎn) — 批 — 產(chǎn)業(yè)用戶 生產(chǎn) — 代 — 最終用戶 優(yōu)點(diǎn)： 準(zhǔn)確掌握終端 促進(jìn)廠商關(guān)系 節(jié)約流通費(fèi)用 缺點(diǎn)： 不利于大規(guī)模 分銷(xiāo) 具體形式 優(yōu)缺點(diǎn) 適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的 “日用品 ”，尤其適合鮮活、時(shí)令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品 【案例】航空公司營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)策略 統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前航空運(yùn)輸銷(xiāo)售市場(chǎng)，航空公司自銷(xiāo)與代理銷(xiāo)售的比例將近 2∶8 ，支付銷(xiāo)售代理費(fèi)成了國(guó)內(nèi)諸航空公司最大的銷(xiāo)售成本。圣雅倫的網(wǎng)站貼出了 “ 本期招生已滿 ” 的告示。后來(lái)公司成立了一個(gè) “DA 商學(xué)院 ” ，將培訓(xùn)系統(tǒng)化、常規(guī)化，學(xué)員們結(jié)束培訓(xùn)后，回到各自的城市去建立圣雅倫專賣(mài)店，以此為基地來(lái)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。 3年之后，圣雅倫公司已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)最大、全球第三的指甲鉗生產(chǎn)商，占據(jù)中國(guó)指甲鉗市場(chǎng)大約 27％的份額，中高端市場(chǎng)（單品出廠價(jià) 2元以上）的份額高達(dá)60％。有一個(gè)細(xì)節(jié)是要求學(xué)員自帶筆記本電腦來(lái)學(xué)習(xí)，此舉也是設(shè)一個(gè)門(mén)檻，考察學(xué)員的經(jīng)濟(jì)能力和投入程度。 一、什么是分銷(xiāo)渠道 分銷(xiāo)渠道又稱 銷(xiāo)售渠道 ， 是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的 通道 。 （三）分銷(xiāo)渠道的寬與窄 寬渠道 ： 生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中間商推銷(xiāo)商品 。 選擇性分銷(xiāo) 生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。 (7) 企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。 ? 百貨商店 ，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。福特正在逐漸增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)計(jì)劃。 然而 ， 隨著分銷(xiāo)商的發(fā)展 ， 矛盾和問(wèn)題也日益顯現(xiàn) 。一旦分銷(xiāo)商出于某種原因，不再與其進(jìn)行交易，和洋公司也很難將他們?cè)倮貋?lái)。為方便處理，與其他直銷(xiāo)客戶一樣，分銷(xiāo)商也作為一個(gè)客戶，由某地銷(xiāo)售人員專門(mén)負(fù)責(zé)，其銷(xiāo)售額也同樣按上述方法處理，計(jì)入其所在地區(qū)。 4. 和洋公司的利潤(rùn)受到影響 折扣也有越打越高的跡象。 由此看來(lái) ， 和洋的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)是管理不善的 ， 它就像一把雙刃劍 ， 在發(fā)展市場(chǎng)份額的同時(shí) ， 卻也制造著消滅份額的動(dòng)因 。 解決這個(gè)問(wèn)題的方