【正文】 國際營銷網(wǎng)絡的形成 經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。服務營銷學就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。 在顧客購買的產(chǎn)品中，服務的成分越來越多。 人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)。 在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。服務產(chǎn)品的評價主要依據(jù)以下特征： 可尋找特征 指消費者在購買前舊能夠確認的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。 心理控制論 現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。 習題 購買服務產(chǎn)品評價的依據(jù)是什么？ 購買服務的決策理論包括那些內(nèi)容？ 試以一項服務活動為例，說明消費者購買服務的期望值模式。 顧客期望與顧客滿意 顧客滿意程度可能有三種結(jié)果 ? 如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務給顧客帶來的實際效果低于顧客對它們的期望，那么顧客就會失望即 不滿意。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 服務營銷戰(zhàn)略分析方法可采用 SWOT即對服務企業(yè)的內(nèi)因（優(yōu)勢 S、劣勢 W）、環(huán)境分析（機會 O、威脅 T） 服務企業(yè)的優(yōu)劣勢分析一般圍繞下列問題展開： 企業(yè)在行業(yè)中的地位 企業(yè)的資本狀況及融資渠道 企業(yè)的目標市場顧客的信賴度、忠誠度 企業(yè)服務產(chǎn)品進入市場的難易度 企業(yè)競爭對手的狀況 企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì) 企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系 企業(yè)服務產(chǎn)品開發(fā)空間的大小 服務企業(yè)的營銷機會與威脅分析一般圍繞以下問題展開： 是否有新的商機或新的競爭對手入侵 是否創(chuàng)新替代服務產(chǎn)品或被替代服務產(chǎn)品所取代 國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務企業(yè)的環(huán)境 各類環(huán)境的變化對服務企業(yè)的發(fā)展是否有利 企業(yè)的定位是否得當?shù)? 二、服務營銷戰(zhàn)略類型的選擇 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 特色經(jīng)營戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 （二）多角化戰(zhàn)略 第三節(jié) 服務營銷組合 一、服務營銷組合的七要素 產(chǎn)品、定價、地點或渠道、促銷、人、有形展示、過程。 （二）成功定位必備的特征 定位應當是有意義的 定位應當是可信的 定位必須是獨一無二的 二、服務定位的執(zhí)行 下列因素可支持服務企業(yè)的定位 服務產(chǎn)品 價格 服務的便利性和地理位置 促銷 職員 顧客服務 第三節(jié) 服務市場細分 一、細分市場的依據(jù) （一）按地理因素細分 （二）按人口和社會經(jīng)濟因素細分 （三）按心理特征細分 （四）行為細分 二、細分市場的過程 調(diào)查階段 分析階段 細分階段 三、目標市場的確定 （一）評估細分市場 （二）選擇細分市場 習題 服務市場定位包括哪幾個層次？ 服務市場細分的依據(jù)有哪些？ 如何評價服務產(chǎn)品差異化特征？ 第七章 服務產(chǎn)品及品牌 策略 第一節(jié) 服務產(chǎn)品的概念 一、產(chǎn)品與服務產(chǎn)品 服務產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 非實體 形式相異 生產(chǎn)分銷與消費同時進行 顧客參與生產(chǎn)過程 即時消費 所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓 實體 形式相似 生產(chǎn)分銷與消費分離 顧客一般不參與生產(chǎn)過程 可以儲存 所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓 服務產(chǎn)品的四個層次： ? 核心產(chǎn)品：它由基本服務產(chǎn)品組成。 服務產(chǎn)品的特點： 許多服務項目都是在消費過程中提供的。 四、基本服務組合 基本服務組合的管理 服務組合的管理包含下列 3方面的內(nèi)容 （ 1）服務要素 核心服務：企業(yè)最基本的功能。 服務質(zhì)量模式：即一項服務的綜合質(zhì)量是由 3個部分構(gòu)成的函數(shù)，它包括： （ 1）企業(yè)形象 （ 2）技術(shù)性質(zhì)量 （ 3）功能性質(zhì)量 服務數(shù)量 ? 服務產(chǎn)品中遞送的服務總量 ? 服務產(chǎn)品遞送的服務時效性 ? 服務產(chǎn)品遞送的服務流量 五、服務遞送體系 服務的易接近性 顧客與企業(yè)之間的交換過程 顧客參與 第四節(jié) 服務產(chǎn)品的品牌 一、服務品牌及其構(gòu)成要素 二、服務品牌化的作用 三、服務品牌的建立 四、服務品牌的市場效應 磁場效應 擴散效應 聚合效應 案例： 在汽車行業(yè)，一個終生忠誠的消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來 14000美元的銷售額；在應用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過 2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右。 第二節(jié) 服務質(zhì)量的測定 一、服務質(zhì)量的測定標準 規(guī)范化和技能化 態(tài)度和行為 可親近性和靈活性 可靠性和忠誠感 自我修復 名譽和可信性 二、服務質(zhì)量的測定方法 一般采取評分量化的方式進行。 功能性質(zhì)量： 是指服務的技術(shù)性要素是如何被移交的。 二、服務有形展示的類型 邊緣展示 核心展示 三、物質(zhì)環(huán)境展示 周圍因素 設計因素 社會因素 四、信息溝通展示 服務有型化 信息有形化 五 、價格展示 因為服務是無形的，服務的不可見性使可見性因素對于顧客做出購買決定起重要作用。 各種環(huán)境均隱含有種種美學的社會性的和系統(tǒng)性的特征。 00:51:2600:51:2600:51Monday, February 27, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 00:51:2600:51:2600:512/27/2023 12:51:26 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 12時 51分 26秒 上午 12時 51分 00:51: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 12時 51分 :51February 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 00:51:2600:51:2600:51Monday, February 27, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 27日星期一 上午 12時 51分 26秒 00:51: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 12時 51分 :51February 27, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 三、影響服務形象形成的關(guān)鍵因素 實物屬性 氣氛 （ 1）視覺 （ 2）氣味 （ 3）聲音 （ 4）觸覺 習題 有形展示有哪幾種類型？影響有形展示的因素有哪些？ 有形展示具有什么效應？ 服務業(yè)應該怎樣設計和創(chuàng)造理想的服務環(huán)境，以提高顧客對服務的滿意度？ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 六、有形展示的效應 通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益 引導顧客對服務產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象 促使顧客對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺 幫助顧客識別和改變對服務企業(yè)及產(chǎn)品的形象 協(xié)助培訓服務員工 第二節(jié) 有形展示的管理 一、有形展示的管理 （一）服務有形化 （二）使服務在心理上較易把握 二、有形展示效果的形式 該服務的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務的利益。該代理商采取這些舉措的目的 ， 是為了創(chuàng)造一個全新的環(huán)境 ， 以調(diào)節(jié)顧客修車時的抑郁心情 。 服務提供者和顧客參與服務過程，影響服務質(zhì)量，因此顧客管理也是關(guān)鍵問題。 形象質(zhì)量： 服務企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。 （ 3）服務水平 消費者和使用者在獲得利益質(zhì)量和利益數(shù)量之后所做的判斷、是服務使用者對于他們所獲取的服務要素以及這類要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預期和期待。 有些服務產(chǎn)品難于或政府不允許出口。 企業(yè)向顧客提供服務產(chǎn)品所需要的“服務包” ? 支持服務的設施：它使服務的生產(chǎn)成為可能。這種不同可以體現(xiàn)在許多方面：技術(shù)含量、質(zhì)量、價格和銷售方式等。塔斯卡《蘭色綬帶》 ? 企業(yè)通過對顧客期望進行認