【正文】 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就其思想體系和教材編寫(xiě)體例來(lái)看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。 在顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來(lái)越多。 人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)。 在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下特征： 可尋找特征 指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前舊能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。 心理控制論 現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周?chē)h(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。 習(xí)題 購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)是什么？ 購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決策理論包括那些內(nèi)容？ 試以一項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)為例，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的期望值模式。 顧客期望與顧客滿意 顧客滿意程度可能有三種結(jié)果 ? 如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的實(shí)際效果低于顧客對(duì)它們的期望，那么顧客就會(huì)失望即 不滿意。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠(chéng)顧客對(duì)這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析方法可采用 SWOT即對(duì)服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因（優(yōu)勢(shì) S、劣勢(shì) W）、環(huán)境分析（機(jī)會(huì) O、威脅 T） 服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞下列問(wèn)題展開(kāi)： 企業(yè)在行業(yè)中的地位 企業(yè)的資本狀況及融資渠道 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴度、忠誠(chéng)度 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況 企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì) 企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門(mén)的關(guān)系 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間的大小 服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅分析一般圍繞以下問(wèn)題展開(kāi)： 是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵 是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代 國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境 各類(lèi)環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利 企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)? 二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型的選擇 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 （二）多角化戰(zhàn)略 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的七要素 產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷(xiāo)、人、有形展示、過(guò)程。 （二）成功定位必備的特征 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 定位應(yīng)當(dāng)是可信的 定位必須是獨(dú)一無(wú)二的 二、服務(wù)定位的執(zhí)行 下列因素可支持服務(wù)企業(yè)的定位 服務(wù)產(chǎn)品 價(jià)格 服務(wù)的便利性和地理位置 促銷(xiāo) 職員 顧客服務(wù) 第三節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 一、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) （一）按地理因素細(xì)分 （二）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 （三）按心理特征細(xì)分 （四）行為細(xì)分 二、細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 三、目標(biāo)市場(chǎng)的確定 （一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) （二）選擇細(xì)分市場(chǎng) 習(xí)題 服務(wù)市場(chǎng)定位包括哪幾個(gè)層次？ 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？ 如何評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品差異化特征？ 第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌 策略 第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念 一、產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 非實(shí)體 形式相異 生產(chǎn)分銷(xiāo)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 顧客參與生產(chǎn)過(guò)程 即時(shí)消費(fèi) 所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓 實(shí)體 形式相似 生產(chǎn)分銷(xiāo)與消費(fèi)分離 顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程 可以儲(chǔ)存 所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓 服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)層次： ? 核心產(chǎn)品：它由基本服務(wù)產(chǎn)品組成。 服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)： 許多服務(wù)項(xiàng)目都是在消費(fèi)過(guò)程中提供的。 四、基本服務(wù)組合 基本服務(wù)組合的管理 服務(wù)組合的管理包含下列 3方面的內(nèi)容 （ 1）服務(wù)要素 核心服務(wù)：企業(yè)最基本的功能。 服務(wù)質(zhì)量模式：即一項(xiàng)服務(wù)的綜合質(zhì)量是由 3個(gè)部分構(gòu)成的函數(shù)，它包括： （ 1）企業(yè)形象 （ 2）技術(shù)性質(zhì)量 （ 3）功能性質(zhì)量 服務(wù)數(shù)量 ? 服務(wù)產(chǎn)品中遞送的服務(wù)總量 ? 服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)時(shí)效性 ? 服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)流量 五、服務(wù)遞送體系 服務(wù)的易接近性 顧客與企業(yè)之間的交換過(guò)程 顧客參與 第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌 一、服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素 二、服務(wù)品牌化的作用 三、服務(wù)品牌的建立 四、服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng) 磁場(chǎng)效應(yīng) 擴(kuò)散效應(yīng) 聚合效應(yīng) 案例： 在汽車(chē)行業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái) 14000美元的銷(xiāo)售額；在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò) 2800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右。 第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定 一、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)范化和技能化 態(tài)度和行為 可親近性和靈活性 可靠性和忠誠(chéng)感 自我修復(fù) 名譽(yù)和可信性 二、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定方法 一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行。 功能性質(zhì)量： 是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何被移交的。 二、服務(wù)有形展示的類(lèi)型 邊緣展示 核心展示 三、物質(zhì)環(huán)境展示 周?chē)蛩? 設(shè)計(jì)因素 社會(huì)因素 四、信息溝通展示 服務(wù)有型化 信息有形化 五 、價(jià)格展示 因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的，服務(wù)的不可見(jiàn)性使可見(jiàn)性因素對(duì)于顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定起重要作用。 各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特征。 00:51:2600:51:2600:51Monday, February 27, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 00:51:2600:51:2600:512/27/2023 12:51:26 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 12時(shí) 51分 26秒 上午 12時(shí) 51分 00:51: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 12時(shí) 51分 :51February 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 00:51:2600:51:2600:51Monday, February 27, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 27日星期一 上午 12時(shí) 51分 26秒 00:51: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 2月 上午 12時(shí) 51分 :51February 27, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 三、影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素 實(shí)物屬性 氣氛 （ 1）視覺(jué) （ 2）氣味 （ 3）聲音 （ 4）觸覺(jué) 習(xí)題 有形展示有哪幾種類(lèi)型？影響有形展示的因素有哪些？ 有形展示具有什么效應(yīng)？ 服務(wù)業(yè)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度？ ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 六、有形展示的效應(yīng) 通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué) 幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及產(chǎn)品的形象 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工 第二節(jié) 有形展示的管理 一、有形展示的管理 （一）服務(wù)有形化 （二）使服務(wù)在心理上較易把握 二、有形展示效果的形式 該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益。該代理商采取這些舉措的目的 ， 是為了創(chuàng)造一個(gè)全新的環(huán)境 ， 以調(diào)節(jié)顧客修車(chē)時(shí)的抑郁心情 。 服務(wù)提供者和顧客參與服務(wù)過(guò)程，影響服務(wù)質(zhì)量，因此顧客管理也是關(guān)鍵問(wèn)題。 形象質(zhì)量： 服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。 （ 3）服務(wù)水平 消費(fèi)者和使用者在獲得利益質(zhì)量和利益數(shù)量之后所做的判斷、是服務(wù)使用者對(duì)于他們所獲取的服務(wù)要素以及這類(lèi)要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。 有些服務(wù)產(chǎn)品難于或政府不允許出口。 企業(yè)向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品所需要的“服務(wù)包” ? 支持服務(wù)的設(shè)施：它使服務(wù)的生產(chǎn)成為可能。這種不同可以體現(xiàn)在許多方面：技術(shù)含量、質(zhì)量、價(jià)格和銷(xiāo)售方式等。塔斯卡《蘭色綬帶》 ? 企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客期望進(jìn)行認(rèn)