捷銳某咨詢市場營銷咨詢報告-文庫吧在線文庫
【正文】 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 8 TCQ011124BJ(GB) 小組座談會研究設計 研究方法 被訪者條件 組別設計 群體覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 上海 北京 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?高中生 ?大學生 ?新組建家庭 ?上班族 ?小企業(yè) 9 TCQ011124BJ(GB) 消費者定量研究設計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦 ?被訪者個人：電腦的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機：多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額 10 TCQ011124BJ(GB) 因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類 業(yè)務種類品質因素 ?業(yè)務種類實用性 (.72) ?業(yè)務種類豐富性 (.69) 腳注：括號內數(shù)據(jù)為因子相關系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關鍵因素”的相關性，系數(shù)值越接近一，說明相關性越強；越接近零，相關性越弱 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 網(wǎng)絡質量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質量 (.63) 費率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內容和形式 (.11) ?費率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務因素 ?維修服務效率和質量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質量 (.63) 價值選擇 價值交付 價值溝通 示例 11 TCQ011124BJ(GB) 依據(jù)對五大“關鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場 業(yè)務種類品質 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡質量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產品型 服務至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產品，包括實用性、選擇性和質量表現(xiàn) 重在產品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務 示例 12 TCQ011124BJ(GB) 消費者細分 選擇目標市場細分 定義價值定位 選擇價值 “ 價值選擇”的總體思路 交付價值 溝通價值 13 實用的市場細分經得起營銷實踐和業(yè)務發(fā)展實踐的雙重檢驗 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 所有的消費者 細分市場分辨度高 ?內部共性強 ?外部差異大 ?易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待 細分市場 ?便于找到和到達，無論是通過傳媒還是銷售 ?價值優(yōu)惠清晰，易行 營銷實踐檢驗 商業(yè)發(fā)展實踐檢驗 細分市場提供可持續(xù)的利潤機會 ?已有規(guī)模大 ?增長勢頭好 細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢 ?為細分市場提供的價值與供應商目前或預期的技能相 匹配 ?是易于保有的細分市場 14 TCQ011124BJ(GB) 用戶人口特征 如，青年白領，學生 用戶價值 如，高端用戶：月費 100元以上， 購買產品 5個以上 低端用戶：月費 100元以下， 購買產品 5個以下 產品類型 如，長途業(yè)務用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務用戶 信息用戶 消費需求 如，產品優(yōu)化 服務至上 基本保障 舉例最常用的細分類型 15 TCQ011124BJ(GB) 理想消費者細分 選擇目標市場細分 定義價值定位 選擇價值 “ 價值選擇”的總體思路 交付價值 1. 行業(yè)特征 2. 消費者和產品的利潤回報率 3. 競爭壓力 4. 需求 /關鍵購買因素 溝通價值 16 ?市場的
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