【正文】 1－ 2 廣告業(yè)務競爭力分析 12. 戶外媒體業(yè)務競爭優(yōu)勢的核心 :關系、資源、創(chuàng)新 關系 資源 創(chuàng)新 關系主要是指和政府、各相關審批部門的關系，以及和媒體客戶的關系，這一方面關系到媒體資源開發(fā)經營權的取得，一方面關系到媒體建成以后的經營活動。 TOM所建立的戶外媒體網絡無論在資產規(guī)模、營業(yè)額及盈利能力上都是中國最大的。 相對來講資本壁壘比較低 對于一般戶外廣告媒體的建設來講， 技術壁壘不高，掌握基本的工程施工技術就可以 、風險較低 戶外廣告媒體已經通過審批建成以后，一般使用期在 10年左右。 ? 千人成本低：戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。其中， GDP總量是決定廣告大盤的最為重要的決定因素，而經濟的活躍度及泡沫化程度、第三、第四產業(yè)在經濟結構中所占的比重及其增幅，則是決定著廣告的增幅是高于還是低于 GDP增幅的一個判別性因素。 19962023年全國戶外廣告投放額情況： 資料來源：《現(xiàn)代廣告》 1－ 調查顯示：在建立知名度方面，戶外廣告已經成為僅次于電視媒體的第二大媒體。即拓展和守衛(wèi)目前的核心業(yè)務、同時建立起將成為中期經濟增長點的第二層面業(yè)務，并物色能確保公司長期發(fā)展的新興業(yè)務 三層面法是企業(yè)規(guī)劃、學習、管理并不斷開拓增長的有效工具 ? 三層面法作為評判依據，能幫助企業(yè)經理人員對企業(yè)內各級的增長前景作出評估，查出新利潤源在數(shù)量和可持續(xù)性之間的差距 ? 三層面法作為一種管理哲學，能迫使企業(yè)經理人員和企業(yè)組織在考慮當前經營狀況的同時，也考慮未來的發(fā)展前景 ? 三層面法作為一個語匯，提供了企業(yè)投資者與雇員之間溝通時相互一致的說法。 第一類領導業(yè)務 努力業(yè)務 問號業(yè)務 第二類領導業(yè)務 監(jiān)管業(yè)務 衰落業(yè)務 現(xiàn)金供應者業(yè)務 衰落業(yè)務 無希望業(yè)務 業(yè)務地位－產業(yè)吸引力矩陣分析方法解釋（八） 第二類衰落業(yè)務： 產業(yè)雖然已經衰退，但仍能維持一般發(fā)展水平，如果通過資源投入提高競爭力，不能得到業(yè)務新的發(fā)展，就應該采取逐步撤退的戰(zhàn)略，將資源轉向其它業(yè)務。努力業(yè)務經過企業(yè)的支持和自身的努力，能提高市場份額的，就會發(fā)展為領導型業(yè)務，否則將成為問號業(yè)務。市場上可能已不存在占絕對領導地位的企業(yè)，而是由若干企業(yè)共享領導地位，這時該業(yè)務為企業(yè)提供凈現(xiàn)金的能力提高。忽而房地產，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網絡，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略 反思 —做強、培養(yǎng)核心能力 原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經營變成 游擊戰(zhàn) ， 打一槍換個地方 ，結果企業(yè)卻 在運動中消滅了自己 。近些年，由于我們能夠看到的、或比較熟悉的往往都是一些大的跨國公司，因而給我們一種錯覺，以為國外的公司都是跨行業(yè)很多的跨國公司。 ?…… 企業(yè)經營戰(zhàn)略： 指企業(yè)為了適應未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長遠性的謀劃。十多年來，公司為杭州城市建設籌融資金 ，占同期城建投資總額的 37％，為杭州城市建設作出了突出貢獻。 國家對市場資源的壟斷、國有企業(yè)的保護不會長期下去 民營經濟經過多年的發(fā)展和積累，已經具備資本擴張的實力，民營企業(yè)體制新、人員少，成本低，社會負擔輕，在許多領域與行業(yè)，已經成為國有企業(yè)的競爭對手?？吹絼e的行業(yè)、別的企業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風 ?在企業(yè)進入新產業(yè)的問題上，缺乏獨立判斷，熱衷于“跟緊大勢 ,人云亦云” ?同時，無論企業(yè)內外發(fā)生了多大的變化，企業(yè)首選的方案是仿效自己企業(yè)過去的經營戰(zhàn)略 ?當環(huán)境的競爭要求企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時，企業(yè)卻往往不能做到這一點 ?必將導致企業(yè)敗于競爭對手 ?這已為近年來一些企業(yè)的經營實踐所驗證 實例 ?行業(yè)內企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同：如我國家電行業(yè)便是一例 ?近來，許多企業(yè)又不顧自身的資源狀況，在戰(zhàn)略上猛刮“高科技”之風，同時卻忽視了高科技行業(yè)所面臨的高風險 以不變的、模式化的戰(zhàn)略制定行為，應付變化了的自身條件和環(huán)境狀況會導致錯誤的戰(zhàn)略 一些企業(yè)在自身迅速膨脹的時候，往往沉迷于自身的成績，仍然依賴于經營者的個人意志和能力，沒有建立起戰(zhàn)略決策體系，企業(yè)本可以穩(wěn)定發(fā)展，到頭來卻是危機四伏 一些國有企業(yè)盡管體制和產權制度等正逐漸轉變 ,已經具備了戰(zhàn)略制定權，但是仍然不能適應變化了的經營環(huán)境 ,缺乏獨自制定戰(zhàn)略或調整戰(zhàn)略的欲望和能力 問題 以不變應萬變現(xiàn)象 航母情結現(xiàn)象 國內企業(yè)有一種傾向，即企業(yè)越大越好，所跨行業(yè)、地區(qū)越多越好。不少企業(yè)的組織規(guī)模、經營領域、產品種類、市場范圍等等，隨著新戰(zhàn)略的實施已發(fā)生重大改變，而企業(yè)的組織結構卻變化緩慢甚至一成不變 國內這幾年一些 井噴式 發(fā)展的企業(yè)后來之所以 雪崩式 倒下，除了戰(zhàn)略制定上的失誤之外，在戰(zhàn)略實施中組織結構調整的嚴重滯后及現(xiàn)行組織結構本身的缺陷顯然難辭其咎 實例 趕鴨子上架現(xiàn)象 戰(zhàn)略實施與人才匱乏的矛盾 企業(yè)往往要到戰(zhàn)略實施時，才更加真切地意識到對實施新戰(zhàn)略所要的人才和技能的估計是如此不足 高速發(fā)展路上的陷阱 企業(yè)對策 有些企業(yè)簡單地認為只要有足夠的資金，企業(yè)便 無所不能 ，企業(yè)擴張就可 心想事成 。所以，這一類業(yè)務凈現(xiàn)金流入量小。對現(xiàn)金供應者業(yè)務應采取拓展性戰(zhàn)略。問號業(yè)務要改善競爭力狀況的難度較大。 領導 努力 問號 領導 監(jiān)管 衰落 現(xiàn)金供應者 衰落 無希望 現(xiàn)金 業(yè)務 業(yè)務地位－產業(yè)吸引力矩陣分析方法解釋（十） 公司戰(zhàn)略三層面理論： 是平衡管好現(xiàn)有業(yè)務和建立新業(yè)務的有效途徑 .第三層面是對明天業(yè)務的研究、少量嘗試、市場試點或聯(lián)盟，失敗的概率較高，但只有通過不斷的嘗試，才能為企業(yè)持續(xù)發(fā)展找到合適的增長點 .第一層面的業(yè)務對企業(yè)近期業(yè)績影響重大，但其增長潛能將逐步衰退。公司資產能否支撐公司的發(fā)展，主要是看經營性資產是否能很好的利用。 戶外廣告的類型 ： 1）從廣告產品類型分類： 有射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、三面翻、無照明廣告牌、其它等； 2）從所處地點來分： 候車亭、地鐵、公交車、火車站、機場、墻體、人行道、地下通道、橋梁、高速公路、電話亭、閱報欄、其它等。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。 資料來源：《中華廣告網》 ，戶外廣告營業(yè)額增長迅速，在未來幾年發(fā)展空間很大 2023 2023 2023 2023 2023E杭州近三年的廣告營業(yè)額： （根據 GDP情況推測， ％） 年份 99 2023 2023 2023 2023 2023EGDP （億元） 1225 1380 1568 1780 2092 2385廣告額（億元） 廣告業(yè)的發(fā)展與GDP的增長關系密切 資料來源：《杭州統(tǒng)計年鑒》 2023年杭州的戶外廣告營業(yè)額是 ，占杭州廣告市場的 ％； 2023年杭州的戶外廣告營業(yè)額測算約 3個億，占到杭州廣告市場的 16％左右 ? 有關戶外廣告的相關管理政策將會逐步出臺，由于政策引起的經營風險進一步降低； ? 國家《行政法》的出臺實施和杭州各相關部門的進一步協(xié)調，將會促進杭州戶外廣告各審批部門工作效率的提高，簡化審批手續(xù)； ? 未來杭州市政府將逐漸加強對戶外廣告資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，戶外廣告資源的經營將比較集中； ? 由于杭州經濟的進一步持續(xù)告訴發(fā)展，各廣告主對戶外廣告的需求會進一步增加，戶外廣告的市場空間很大； ? 包括外資企業(yè)在內的新進入者的增加，未來的競爭會越來越加劇、更加激烈； ? 由于杭州城市人文建設的需要，景觀的協(xié)調度、市民對城市環(huán)境的要求越來越高，杭州市相關部門會加大對戶外廣告的整理力度，戶外廣告的數(shù)量將不會大量增加，甚至有可能減少； ? 戶外廣告的表現(xiàn)形式會越來越多樣化，各種新產品、新材料、新技術將會逐步應用到戶外廣告中來。 未來 3年，白馬戶外媒體仍 將主力拓展候車亭 ，每年將增建 2023個候車亭，使北京、上海、廣州等市場的份額達到最大化，另外，則會把握收購機會，每年增加收購 1000－ 2023個候車亭。在需求增加而供給有限的情況下，未來誰占有了媒體資源，誰就搶得了先機。 第二類領導業(yè)務 ： 業(yè)務的高發(fā)展期已經過去，產業(yè)的吸引力降低。問號業(yè)務要改善競爭力狀況的難度較大。按照目前汽車使用狀況，將有50%車輛行駛在城市中 ?據權威部門測算， 2023年我國轎車保有量將達到2023萬輛 ，車位明顯供小于求 2023 2023E 2023E 2023 2023E 2023E 停車位 480萬 ／停車位 ？輛車／停車位 ？輛車／停車位 ? 停車位需求按 100％的基本停車位和 20％的公共停車位計算，總需增加停車位 480萬個，平均每年增加 96萬個 ? 從總體上分析，我國城市機動車停車場數(shù)量無法適應汽車保有量增長的需求，機動車保有量迅速增長與城市停車場建設滯后的矛盾十分突出。 停車供求矛盾不突出的部分旅游景點停車場 ， 經批準可適當下浮停車費 。 ? 企業(yè)管理水平：從業(yè)務流程實際出發(fā)，科學、簡單管理，降低成本。 停車場業(yè)務處于業(yè)務競爭優(yōu)勢導向 型區(qū)域，但由于產業(yè)政策風險無法評估， 建議作為第三層面業(yè)務 當前在研究停車產業(yè)政策的同時， 做好項目選址、論證等前期工作，聯(lián)合 戰(zhàn)略合作伙伴，以利政策出臺、風險值 確定時，高起點進入，搶占市場份額 價值 時間 層面二 層面三 聯(lián)合戰(zhàn)略合作伙伴 準備高起點進入市場 層面一 未來政策明朗后，如果測算 V1 建議： ，快速進入，逐步轉變?yōu)榈谝粚用婧诵臉I(yè)務。 領導 努力 問號 領導 監(jiān)管 衰落 現(xiàn)金供應者 衰落 無希望 現(xiàn)金 業(yè)務 目錄 公司發(fā)展歷程與國企改革形勢分析 戰(zhàn)略診斷 公司戰(zhàn)略方法論 行業(yè)及市場分析 ① 廣告業(yè)務 ② 停車場業(yè)務 ③ 地下管線業(yè)務 公司層面戰(zhàn)略 業(yè)務發(fā)展策略 管線業(yè)務分析目錄 ? 地下管線業(yè)務分析 3－ 1 地下管線市場吸引力分析 3－ 2 地下管線業(yè)務競爭力分析 3－ 3 地下管線市場綜合分析 ? 市場規(guī)模（容量）： 杭州市區(qū)現(xiàn)有道路總長度 （ 2023年城建統(tǒng)計年報），道路下已建有集約化通信管線 公里。對現(xiàn)金供應者業(yè)務應采取拓。 資產收益率 資本成本 V=1 V= 10% 20% 30% 10% 20% 30% 0 V矩陣模型 用業(yè)務價值評價模型分析 地下管線資產收益率與資本成本之比， V﹥ 1，可為公司的發(fā)展提供支持。在引進資本的同時，提升管理水平，爭取成為強勢的第一層面核心業(yè)務。 公司是較早進入社會停車場建設的單位， 1999年建成的環(huán)北地下車庫，車位數(shù)占主城中心區(qū)地下車庫的 26％，現(xiàn)正在實施的潮鳴休閑廣場地下車庫 ，車位 98個。 ? 成本控制：公司在建設工程項目（施工、材料）管理方面有一定的優(yōu)勢，還應關注項目的系統(tǒng)成本控制。 2023年，杭州市人均GDP超過 4000美元 關鍵驅動因素 杭州市機動車數(shù)量 ，杭州市車位遠遠不足 20需求 實際需求車位數(shù)與實際車位數(shù)比較單位：萬 ?借鑒一般國家經驗，以杭州目前所擁有機動車保有量 16萬為基數(shù)，停車位需求按 100％的基本停車位和 20％的公共停車位計算，目前杭州市共需 20萬個車位，而實際僅為 6萬個，其中公共停車位僅有 萬個，說明停車位有較大缺口，如果考慮未來汽車增幅，近幾年停車位建設將步入一個高峰時期 公共停車位 配建停車位 其他停車位 資料來源：《杭州市近期停車場布局規(guī)劃》 ，杭州市中心城區(qū)公共停車泊位供應系數(shù)明顯偏低 地區(qū) 公共停車泊位供應系數(shù) 路內停車泊位供應系數(shù) 美國（百萬人口以上城市平均水平） 55% 14% 日本 34% 5% 倫敦 27% 25% 香港、 1015% 20% 廣州 CBD 2025% 15% 上海 11% 5% 深圳羅湖 % 5% 西安 1520% 5% 杭州市中心城區(qū) % % 資料來源：《杭州市近期停車場布局規(guī)劃》 至 2023年底，杭州主城區(qū)機動車已達 ，并保持近30％的年增長率。否則，盡快放棄。 領導 努力 問號 領導 監(jiān)管 衰落 現(xiàn)金供應者 衰落 無希望 第二種可能 如果