【正文】 1－ 2 廣告業(yè)務(wù)競爭力分析 12. 戶外媒體業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢的核心 :關(guān)系、資源、創(chuàng)新 關(guān)系 資源 創(chuàng)新 關(guān)系主要是指和政府、各相關(guān)審批部門的關(guān)系，以及和媒體客戶的關(guān)系，這一方面關(guān)系到媒體資源開發(fā)經(jīng)營權(quán)的取得，一方面關(guān)系到媒體建成以后的經(jīng)營活動。 TOM所建立的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)無論在資產(chǎn)規(guī)模、營業(yè)額及盈利能力上都是中國最大的。 相對來講資本壁壘比較低 對于一般戶外廣告媒體的建設(shè)來講， 技術(shù)壁壘不高，掌握基本的工程施工技術(shù)就可以 、風(fēng)險(xiǎn)較低 戶外廣告媒體已經(jīng)通過審批建成以后，一般使用期在 10年左右。 ? 千人成本低：戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。其中， GDP總量是決定廣告大盤的最為重要的決定因素，而經(jīng)濟(jì)的活躍度及泡沫化程度、第三、第四產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所占的比重及其增幅，則是決定著廣告的增幅是高于還是低于 GDP增幅的一個(gè)判別性因素。 19962023年全國戶外廣告投放額情況： 資料來源：《現(xiàn)代廣告》 1－ 調(diào)查顯示：在建立知名度方面，戶外廣告已經(jīng)成為僅次于電視媒體的第二大媒體。即拓展和守衛(wèi)目前的核心業(yè)務(wù)、同時(shí)建立起將成為中期經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的第二層面業(yè)務(wù)，并物色能確保公司長期發(fā)展的新興業(yè)務(wù) 三層面法是企業(yè)規(guī)劃、學(xué)習(xí)、管理并不斷開拓增長的有效工具 ? 三層面法作為評判依據(jù)，能幫助企業(yè)經(jīng)理人員對企業(yè)內(nèi)各級的增長前景作出評估，查出新利潤源在數(shù)量和可持續(xù)性之間的差距 ? 三層面法作為一種管理哲學(xué)，能迫使企業(yè)經(jīng)理人員和企業(yè)組織在考慮當(dāng)前經(jīng)營狀況的同時(shí)，也考慮未來的發(fā)展前景 ? 三層面法作為一個(gè)語匯，提供了企業(yè)投資者與雇員之間溝通時(shí)相互一致的說法。 第一類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) 努力業(yè)務(wù) 問號業(yè)務(wù) 第二類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) 監(jiān)管業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 無希望業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)地位－產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣分析方法解釋（八） 第二類衰落業(yè)務(wù)： 產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)衰退，但仍能維持一般發(fā)展水平，如果通過資源投入提高競爭力，不能得到業(yè)務(wù)新的發(fā)展，就應(yīng)該采取逐步撤退的戰(zhàn)略，將資源轉(zhuǎn)向其它業(yè)務(wù)。努力業(yè)務(wù)經(jīng)過企業(yè)的支持和自身的努力，能提高市場份額的，就會發(fā)展為領(lǐng)導(dǎo)型業(yè)務(wù)，否則將成為問號業(yè)務(wù)。市場上可能已不存在占絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，而是由若干企業(yè)共享領(lǐng)導(dǎo)地位，這時(shí)該業(yè)務(wù)為企業(yè)提供凈現(xiàn)金的能力提高。忽而房地產(chǎn)，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網(wǎng)絡(luò)，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略 反思 —做強(qiáng)、培養(yǎng)核心能力 原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經(jīng)營變成 游擊戰(zhàn) ， 打一槍換個(gè)地方 ，結(jié)果企業(yè)卻 在運(yùn)動中消滅了自己 。近些年，由于我們能夠看到的、或比較熟悉的往往都是一些大的跨國公司，因而給我們一種錯(cuò)覺，以為國外的公司都是跨行業(yè)很多的跨國公司。 ?…… 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略： 指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃。十多年來，公司為杭州城市建設(shè)籌融資金 ，占同期城建投資總額的 37％，為杭州城市建設(shè)作出了突出貢獻(xiàn)。 國家對市場資源的壟斷、國有企業(yè)的保護(hù)不會長期下去 民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，已經(jīng)具備資本擴(kuò)張的實(shí)力，民營企業(yè)體制新、人員少，成本低，社會負(fù)擔(dān)輕，在許多領(lǐng)域與行業(yè)，已經(jīng)成為國有企業(yè)的競爭對手。看到別的行業(yè)、別的企業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風(fēng) ?在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨(dú)立判斷，熱衷于“跟緊大勢 ,人云亦云” ?同時(shí)，無論企業(yè)內(nèi)外發(fā)生了多大的變化，企業(yè)首選的方案是仿效自己企業(yè)過去的經(jīng)營戰(zhàn)略 ?當(dāng)環(huán)境的競爭要求企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)卻往往不能做到這一點(diǎn) ?必將導(dǎo)致企業(yè)敗于競爭對手 ?這已為近年來一些企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐所驗(yàn)證 實(shí)例 ?行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同：如我國家電行業(yè)便是一例 ?近來，許多企業(yè)又不顧自身的資源狀況，在戰(zhàn)略上猛刮“高科技”之風(fēng)，同時(shí)卻忽視了高科技行業(yè)所面臨的高風(fēng)險(xiǎn) 以不變的、模式化的戰(zhàn)略制定行為，應(yīng)付變化了的自身?xiàng)l件和環(huán)境狀況會導(dǎo)致錯(cuò)誤的戰(zhàn)略 一些企業(yè)在自身迅速膨脹的時(shí)候，往往沉迷于自身的成績，仍然依賴于經(jīng)營者的個(gè)人意志和能力，沒有建立起戰(zhàn)略決策體系，企業(yè)本可以穩(wěn)定發(fā)展，到頭來卻是危機(jī)四伏 一些國有企業(yè)盡管體制和產(chǎn)權(quán)制度等正逐漸轉(zhuǎn)變 ,已經(jīng)具備了戰(zhàn)略制定權(quán)，但是仍然不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營環(huán)境 ,缺乏獨(dú)自制定戰(zhàn)略或調(diào)整戰(zhàn)略的欲望和能力 問題 以不變應(yīng)萬變現(xiàn)象 航母情結(jié)現(xiàn)象 國內(nèi)企業(yè)有一種傾向，即企業(yè)越大越好，所跨行業(yè)、地區(qū)越多越好。不少企業(yè)的組織規(guī)模、經(jīng)營領(lǐng)域、產(chǎn)品種類、市場范圍等等，隨著新戰(zhàn)略的實(shí)施已發(fā)生重大改變，而企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)卻變化緩慢甚至一成不變 國內(nèi)這幾年一些 井噴式 發(fā)展的企業(yè)后來之所以 雪崩式 倒下，除了戰(zhàn)略制定上的失誤之外，在戰(zhàn)略實(shí)施中組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的嚴(yán)重滯后及現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)本身的缺陷顯然難辭其咎 實(shí)例 趕鴨子上架現(xiàn)象 戰(zhàn)略實(shí)施與人才匱乏的矛盾 企業(yè)往往要到戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，才更加真切地意識到對實(shí)施新戰(zhàn)略所要的人才和技能的估計(jì)是如此不足 高速發(fā)展路上的陷阱 企業(yè)對策 有些企業(yè)簡單地認(rèn)為只要有足夠的資金，企業(yè)便 無所不能 ，企業(yè)擴(kuò)張就可 心想事成 。所以，這一類業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流入量小。對現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù)應(yīng)采取拓展性戰(zhàn)略。問號業(yè)務(wù)要改善競爭力狀況的難度較大。 領(lǐng)導(dǎo) 努力 問號 領(lǐng)導(dǎo) 監(jiān)管 衰落 現(xiàn)金供應(yīng)者 衰落 無希望 現(xiàn)金 業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)地位－產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣分析方法解釋（十） 公司戰(zhàn)略三層面理論： 是平衡管好現(xiàn)有業(yè)務(wù)和建立新業(yè)務(wù)的有效途徑 .第三層面是對明天業(yè)務(wù)的研究、少量嘗試、市場試點(diǎn)或聯(lián)盟，失敗的概率較高，但只有通過不斷的嘗試，才能為企業(yè)持續(xù)發(fā)展找到合適的增長點(diǎn) .第一層面的業(yè)務(wù)對企業(yè)近期業(yè)績影響重大，但其增長潛能將逐步衰退。公司資產(chǎn)能否支撐公司的發(fā)展，主要是看經(jīng)營性資產(chǎn)是否能很好的利用。 戶外廣告的類型 ： 1）從廣告產(chǎn)品類型分類： 有射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、三面翻、無照明廣告牌、其它等； 2）從所處地點(diǎn)來分： 候車亭、地鐵、公交車、火車站、機(jī)場、墻體、人行道、地下通道、橋梁、高速公路、電話亭、閱報(bào)欄、其它等。很多知名的戶外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀?，成為了這個(gè)地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。 資料來源：《中華廣告網(wǎng)》 ，戶外廣告營業(yè)額增長迅速，在未來幾年發(fā)展空間很大 2023 2023 2023 2023 2023E杭州近三年的廣告營業(yè)額： （根據(jù) GDP情況推測， ％） 年份 99 2023 2023 2023 2023 2023EGDP （億元） 1225 1380 1568 1780 2092 2385廣告額（億元） 廣告業(yè)的發(fā)展與GDP的增長關(guān)系密切 資料來源：《杭州統(tǒng)計(jì)年鑒》 2023年杭州的戶外廣告營業(yè)額是 ，占杭州廣告市場的 ％； 2023年杭州的戶外廣告營業(yè)額測算約 3個(gè)億，占到杭州廣告市場的 16％左右 ? 有關(guān)戶外廣告的相關(guān)管理政策將會逐步出臺，由于政策引起的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低； ? 國家《行政法》的出臺實(shí)施和杭州各相關(guān)部門的進(jìn)一步協(xié)調(diào)，將會促進(jìn)杭州戶外廣告各審批部門工作效率的提高，簡化審批手續(xù)； ? 未來杭州市政府將逐漸加強(qiáng)對戶外廣告資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，戶外廣告資源的經(jīng)營將比較集中； ? 由于杭州經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步持續(xù)告訴發(fā)展，各廣告主對戶外廣告的需求會進(jìn)一步增加，戶外廣告的市場空間很大； ? 包括外資企業(yè)在內(nèi)的新進(jìn)入者的增加，未來的競爭會越來越加劇、更加激烈； ? 由于杭州城市人文建設(shè)的需要，景觀的協(xié)調(diào)度、市民對城市環(huán)境的要求越來越高，杭州市相關(guān)部門會加大對戶外廣告的整理力度，戶外廣告的數(shù)量將不會大量增加，甚至有可能減少； ? 戶外廣告的表現(xiàn)形式會越來越多樣化，各種新產(chǎn)品、新材料、新技術(shù)將會逐步應(yīng)用到戶外廣告中來。 未來 3年，白馬戶外媒體仍 將主力拓展候車亭 ，每年將增建 2023個(gè)候車亭，使北京、上海、廣州等市場的份額達(dá)到最大化，另外，則會把握收購機(jī)會，每年增加收購 1000－ 2023個(gè)候車亭。在需求增加而供給有限的情況下，未來誰占有了媒體資源，誰就搶得了先機(jī)。 第二類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) ： 業(yè)務(wù)的高發(fā)展期已經(jīng)過去，產(chǎn)業(yè)的吸引力降低。問號業(yè)務(wù)要改善競爭力狀況的難度較大。按照目前汽車使用狀況，將有50%車輛行駛在城市中 ?據(jù)權(quán)威部門測算， 2023年我國轎車保有量將達(dá)到2023萬輛 ，車位明顯供小于求 2023 2023E 2023E 2023 2023E 2023E 停車位 480萬 ／停車位 ？輛車／停車位 ？輛車／停車位 ? 停車位需求按 100％的基本停車位和 20％的公共停車位計(jì)算，總需增加停車位 480萬個(gè)，平均每年增加 96萬個(gè) ? 從總體上分析，我國城市機(jī)動車停車場數(shù)量無法適應(yīng)汽車保有量增長的需求，機(jī)動車保有量迅速增長與城市停車場建設(shè)滯后的矛盾十分突出。 停車供求矛盾不突出的部分旅游景點(diǎn)停車場 ， 經(jīng)批準(zhǔn)可適當(dāng)下浮停車費(fèi) 。 ? 企業(yè)管理水平：從業(yè)務(wù)流程實(shí)際出發(fā)，科學(xué)、簡單管理，降低成本。 停車場業(yè)務(wù)處于業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢導(dǎo)向 型區(qū)域，但由于產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)無法評估， 建議作為第三層面業(yè)務(wù) 當(dāng)前在研究停車產(chǎn)業(yè)政策的同時(shí)， 做好項(xiàng)目選址、論證等前期工作，聯(lián)合 戰(zhàn)略合作伙伴，以利政策出臺、風(fēng)險(xiǎn)值 確定時(shí)，高起點(diǎn)進(jìn)入，搶占市場份額 價(jià)值 時(shí)間 層面二 層面三 聯(lián)合戰(zhàn)略合作伙伴 準(zhǔn)備高起點(diǎn)進(jìn)入市場 層面一 未來政策明朗后，如果測算 V1 建議： ，快速進(jìn)入，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝粚用婧诵臉I(yè)務(wù)。 領(lǐng)導(dǎo) 努力 問號 領(lǐng)導(dǎo) 監(jiān)管 衰落 現(xiàn)金供應(yīng)者 衰落 無希望 現(xiàn)金 業(yè)務(wù) 目錄 公司發(fā)展歷程與國企改革形勢分析 戰(zhàn)略診斷 公司戰(zhàn)略方法論 行業(yè)及市場分析 ① 廣告業(yè)務(wù) ② 停車場業(yè)務(wù) ③ 地下管線業(yè)務(wù) 公司層面戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)發(fā)展策略 管線業(yè)務(wù)分析目錄 ? 地下管線業(yè)務(wù)分析 3－ 1 地下管線市場吸引力分析 3－ 2 地下管線業(yè)務(wù)競爭力分析 3－ 3 地下管線市場綜合分析 ? 市場規(guī)模（容量）： 杭州市區(qū)現(xiàn)有道路總長度 （ 2023年城建統(tǒng)計(jì)年報(bào)），道路下已建有集約化通信管線 公里。對現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù)應(yīng)采取拓。 資產(chǎn)收益率 資本成本 V=1 V= 10% 20% 30% 10% 20% 30% 0 V矩陣模型 用業(yè)務(wù)價(jià)值評價(jià)模型分析 地下管線資產(chǎn)收益率與資本成本之比， V﹥ 1，可為公司的發(fā)展提供支持。在引進(jìn)資本的同時(shí)，提升管理水平，爭取成為強(qiáng)勢的第一層面核心業(yè)務(wù)。 公司是較早進(jìn)入社會停車場建設(shè)的單位， 1999年建成的環(huán)北地下車庫，車位數(shù)占主城中心區(qū)地下車庫的 26％，現(xiàn)正在實(shí)施的潮鳴休閑廣場地下車庫 ，車位 98個(gè)。 ? 成本控制：公司在建設(shè)工程項(xiàng)目（施工、材料）管理方面有一定的優(yōu)勢，還應(yīng)關(guān)注項(xiàng)目的系統(tǒng)成本控制。 2023年，杭州市人均GDP超過 4000美元 關(guān)鍵驅(qū)動因素 杭州市機(jī)動車數(shù)量 ，杭州市車位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足 20需求 實(shí)際需求車位數(shù)與實(shí)際車位數(shù)比較單位：萬 ?借鑒一般國家經(jīng)驗(yàn)，以杭州目前所擁有機(jī)動車保有量 16萬為基數(shù)，停車位需求按 100％的基本停車位和 20％的公共停車位計(jì)算，目前杭州市共需 20萬個(gè)車位，而實(shí)際僅為 6萬個(gè)，其中公共停車位僅有 萬個(gè)，說明停車位有較大缺口，如果考慮未來汽車增幅，近幾年停車位建設(shè)將步入一個(gè)高峰時(shí)期 公共停車位 配建停車位 其他停車位 資料來源：《杭州市近期停車場布局規(guī)劃》 ，杭州市中心城區(qū)公共停車泊位供應(yīng)系數(shù)明顯偏低 地區(qū) 公共停車泊位供應(yīng)系數(shù) 路內(nèi)停車泊位供應(yīng)系數(shù) 美國（百萬人口以上城市平均水平） 55% 14% 日本 34% 5% 倫敦 27% 25% 香港、 1015% 20% 廣州 CBD 2025% 15% 上海 11% 5% 深圳羅湖 % 5% 西安 1520% 5% 杭州市中心城區(qū) % % 資料來源：《杭州市近期停車場布局規(guī)劃》 至 2023年底，杭州主城區(qū)機(jī)動車已達(dá) ，并保持近30％的年增長率。否則，盡快放棄。 領(lǐng)導(dǎo) 努力 問號 領(lǐng)導(dǎo) 監(jiān)管 衰落 現(xiàn)金供應(yīng)者 衰落 無希望 第二種可能 如果