市場(chǎng)部年度計(jì)劃制定關(guān)鍵步驟與要點(diǎn)詳解-南京-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 –規(guī)模小 /大 ? –核心 /附屬產(chǎn)品 ? ? 內(nèi)部期望 –一炮打響 ? –試探 ? –產(chǎn)品生命周期階段 ? –投資和回報(bào)的水平 ? 應(yīng)考慮問(wèn)題 戰(zhàn)略性營(yíng)銷挑戰(zhàn) ? 了解含義 : ? 對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的回答告訴我什么： ? 我需要進(jìn)行分析的類型和本質(zhì)是什么 ? – 我需要關(guān)注營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的哪些環(huán)節(jié) ? – 我應(yīng)當(dāng)如何分析我的市場(chǎng) ? – 應(yīng)當(dāng)了解 /接觸哪些對(duì)象 ? – 哪些細(xì)分是合適的 ? – 應(yīng)當(dāng)考慮哪些技術(shù)和資源 ? ? 我需要制定的戰(zhàn)略的類型和本質(zhì)是什么 ? – 傳統(tǒng)的還是創(chuàng)新的方法 ? – 普遍性的還是特異性的 ? – 直接的還是間接的 ? – 我要考慮多少種方案 ? – 我要考慮多少種不同的備選策略 ? 戰(zhàn)略性營(yíng)銷挑戰(zhàn) 要確保： ? 計(jì)劃要和你所面臨的情形相適應(yīng) ? 在適當(dāng)?shù)乃竭M(jìn)行分析并得出結(jié)果 ? 制定的戰(zhàn)略應(yīng)有競(jìng)爭(zhēng)性 營(yíng)銷計(jì)劃能力的提高 市場(chǎng)定義 患者路徑 市場(chǎng)定義 ? 你處于何種市場(chǎng) ? ? 你的市場(chǎng)有多大 ? ? 你的顧客是誰(shuí) ? 市場(chǎng)定義 ? 市場(chǎng)定義的重要性 ? 對(duì)你的市場(chǎng)及其范圍做一個(gè)明確而易懂的定義 : – 機(jī)會(huì)有多大 – 包括哪些顧客，不包括哪些顧客 ? 明確你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 有助于明確新的增長(zhǎng)領(lǐng)域 – 在計(jì)劃階段哪些備選適應(yīng)癥可以成為新適應(yīng)癥 市場(chǎng)定義 如何定義市場(chǎng)？ ? 從你產(chǎn)品的描述開(kāi)始 ? 考慮你的產(chǎn)品在顧客心目中的地位如何 ? 考慮最能幫助你明確真正競(jìng)爭(zhēng)者和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的定義 市場(chǎng)定義 記住 : ? 市場(chǎng)是有所需求的人在某種情形下做出決定來(lái)滿足他們的需求 ? 我們的市場(chǎng)必須圍繞我們所能提供的服務(wù)進(jìn)行定義 : – 提供解決問(wèn)題的方法而不是化學(xué)分子 ? 定義應(yīng)當(dāng)是 : – 清晰明了，我們應(yīng)當(dāng)用同一種方法來(lái)闡釋回答 – 和戰(zhàn)略性營(yíng)銷挑戰(zhàn)相關(guān)聯(lián) ? 判斷 : – 是否能引發(fā)不易回答的難題 – 從我們顧客的角度來(lái)考慮市場(chǎng) – 考慮我們產(chǎn)品適應(yīng)癥之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 患者路徑圖 患者路徑圖 患者路徑圖 ? 這是決定患者進(jìn)行專業(yè)健康保健尋求治療的方法 ? 通過(guò)對(duì)不同患者路徑的繪制，我們獲得以下的洞察力 – 誰(shuí)是處方的決策者 – 誰(shuí)可能繼續(xù)、轉(zhuǎn)換、加藥治療 – 誰(shuí)可影響處方者 ? 側(cè)重特別活動(dòng)針對(duì)不同患者組 患者路徑圖 使我們能夠 : ? 了解在治療途徑中的關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 確定在治療途徑中可以改變或者增加我們產(chǎn)品處方的行為 了解戰(zhàn)略方向 這個(gè)階段使我們能夠了解 : ? 營(yíng)銷挑戰(zhàn)的本質(zhì) ? 應(yīng)當(dāng)聚焦分析的哪些方面 ? 需要考慮哪一種類型的戰(zhàn)略 ? 我們市場(chǎng)的界限 ? 患者路徑中我們需要關(guān)注的環(huán)節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃能力的提高 市場(chǎng)圖 如何對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分 ? 在理解對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的意義和設(shè)定一個(gè)細(xì)分方法后 ? 如果需要進(jìn)行細(xì)分 … 如何進(jìn)行細(xì)分 ? ? 第一步是了解市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和明確患者和醫(yī)生所處的形勢(shì)， ? 以此來(lái)開(kāi)始對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分 市場(chǎng)圖 ? 有用的指導(dǎo) 5 Ps ? 特征 （ properties) –根據(jù)市場(chǎng)的定義 ? 途徑 (pathway) –哪里可提供或者獲得治療 ? 處方者 (prescribers) －誰(shuí)處方或者推薦藥物 ? 病理 (pathology) －藥物可以治療什么疾病 ? 患者 (Patients) －哪一種人需要 /購(gòu)買治療藥物 ? 市場(chǎng)圖的導(dǎo)向是基于假設(shè)的市場(chǎng)細(xì)分方法 市場(chǎng)圖 市場(chǎng)圖 要點(diǎn) ? 市場(chǎng)圖中的任何劃分點(diǎn)都應(yīng)當(dāng)反映產(chǎn)品功效的真正不同 ? 其目的是對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)透徹的了解 – 要比你的競(jìng)爭(zhēng)者了解得更透徹 ? 最終結(jié)果應(yīng)當(dāng)顯示有意義的細(xì)分市場(chǎng)，描述市場(chǎng)的真實(shí)情況 ? 市場(chǎng)圖為進(jìn)行顧客分類奠定基礎(chǔ) 營(yíng)銷計(jì)劃能力的提高 了解顧客 了解顧客 ? 營(yíng)銷是確認(rèn)、預(yù)測(cè)和滿足顧客的需求的過(guò)程 ? 有效的營(yíng)銷是： – 知道你在哪個(gè)市場(chǎng)做得最好 – 在為公司盈利的前提下滿足市場(chǎng)需求 – 比你的任何競(jìng)爭(zhēng)者做得都好 ? 我們需要自問(wèn)的關(guān)鍵問(wèn)題 : – 誰(shuí)是我們的顧客，他們存在于何種環(huán)境中 – 我們?nèi)绾螌?duì)他們進(jìn)行細(xì)分 ? – 他們將采取何種行為 ? – 誰(shuí)會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響 ? – 他們存在于何種環(huán)境 ? 顧客的細(xì)分 ? 市場(chǎng)圖描述了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和顧客的細(xì)分市場(chǎng) ? 再把這些細(xì)分市場(chǎng)移到有意義的細(xì)分市場(chǎng)中去 ? 關(guān)鍵問(wèn)題 ——我們根據(jù)什么進(jìn)行細(xì)分 ? 細(xì)分 需求分析 需求分析 什么是市場(chǎng)細(xì)分 ? 不細(xì)分市場(chǎng)意味著一成不變的策略為每個(gè)客戶定制完全不同 ? 通過(guò)特定標(biāo)準(zhǔn)分類客戶將使你能夠更有效的接近他們 ? 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)客戶相似的特性將他們分類 細(xì)分的確認(rèn) 確認(rèn)細(xì)分的問(wèn)題： ? 細(xì)分是否有意義 ? – 它是否反映了醫(yī)生 /患者在市場(chǎng)中的真實(shí)情形 ? – 它是否能解釋市場(chǎng)中需求、動(dòng)機(jī)和行為的主要不同？ ? 細(xì)分是否可行 ? – 銷售人員是否理解細(xì)分 ? ? 他們是否發(fā)覺(jué)細(xì)分有用 ? ? 他們是否能夠通過(guò)細(xì)分來(lái)確認(rèn)顧客？ – 它是否能讓我們做出實(shí)施細(xì)分的重要決定 ? 客戶化的宣傳資料和拜訪 ? 關(guān)鍵信息、創(chuàng)新的活動(dòng) ? 細(xì)分是否給你帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? – 它是否能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) ? ? 你是否只是簡(jiǎn)單地重復(fù)你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做的 ? 細(xì)分框架 營(yíng)銷計(jì)劃能力的提高 細(xì)分的必要性
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