【正文】 ?創(chuàng)立規(guī)矩 ?做設(shè)計(jì)師 ， 設(shè)計(jì)主要發(fā)展策略 內(nèi)部弱勢(shì) (Weaknesses) ?安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù) ?短見(jiàn) 、 近視 ?只設(shè)計(jì)過(guò)程而少發(fā)展策略 ?只追趕別人 ?競(jìng)爭(zhēng) 、 逼迫 、 趨動(dòng) 外部機(jī)會(huì)： (Opportunities) ?發(fā)現(xiàn)將來(lái)的機(jī)會(huì) ?新客戶 、 新市場(chǎng) ?新渠道 ?新技術(shù) ?新產(chǎn)品和服務(wù) ?新法規(guī) SO: MaxMax ?發(fā)展預(yù)見(jiàn)力 ?培養(yǎng)將來(lái)需要的技能 ?不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo) ?合理利用資源 ?改變所在行業(yè)的將來(lái) ?策略性聯(lián)盟 WO: MiniMax 外部威脅 (將來(lái) ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠(yuǎn)大目標(biāo) 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) (Strengths) 內(nèi)部弱勢(shì) (Weaknesses) 外部機(jī)會(huì) (Opportunities) SO: MaxMax WO: MiniMax 外部威脅 (將來(lái) ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義 Objective 目標(biāo) 目的地 你需要達(dá)到什么 ？ 它必需是 ?Specific 特定的 ?Measurable 可測(cè)量的 ?Ambitious 有雄心的 ?Realistic 可實(shí)現(xiàn)的 ?Timed 有時(shí)間性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo) ?對(duì)象 ?你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn) /利益 ?你的劃分市場(chǎng) Tactic 戰(zhàn)術(shù) 車輛 描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來(lái)完成策略 ， 例如推銷策略 。 ▲ 改進(jìn)包裝組合 。 (2) 消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值 按向消費(fèi)者提供的價(jià)值收費(fèi)而不論成本高低 。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價(jià)格，他們的需求大小取決于價(jià)格。 :50:4308:50:43February 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 08:50:4308:50:4308:50Monday, February 27, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :50:4308:50Feb2327Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 27日星期一 8時(shí) 50分 43秒 08:50:4327 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , February 27, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 08:50:4308:50:4308:502/27/2023 8:50:43 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :50:4308:50Feb2327Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 如果產(chǎn)品定價(jià)不能有利可圖 ， 那么為了降低成本 ， 要么調(diào)整其他用戶市場(chǎng) ， 要么研究改進(jìn)生產(chǎn) 。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購(gòu)買過(guò)程中，正處在哪一階段？ (4)各種推廣因素的有效性 知名 有興趣 試用 評(píng)價(jià) 使用 經(jīng)常使用 人員面訪 √ √ √ √ √ √ 學(xué)術(shù)會(huì)議 √ √ √ √ √ √ 免費(fèi)樣品 √ √ √ 廣 告 √ √ √ √ 直 郵 √ √ √ √ 新聞發(fā)布 √ √ 論文發(fā)表 √ √ √ √ √ √ (5)什么是最佳推廣組合？ 97年 98年 ? 知名 ? 試用 ? 反復(fù)試用 % 所選的每一推廣因素必須有一個(gè)量化的目標(biāo) 。 例如： ▲ 發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問(wèn)題 。 存在一些問(wèn)題，可以做的更好，沒(méi)有改善。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. ―Position‖is the place in the ―Perceptual map‖of customers. 產(chǎn)品定位 (Positioning) 如何給產(chǎn)品定位 ? 找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。 您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？ ? 市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃與日程。 市場(chǎng)調(diào)研方法 (3) 調(diào)查方法種類 ?定量調(diào)查 通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題 通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段 市場(chǎng)調(diào)研方法 (4) 調(diào)查方法介紹 ?定性調(diào)查 小組討論會(huì) 深入采訪 Group Discussion 市場(chǎng)調(diào)研方法 (5) 調(diào)查方法介紹 ?定量調(diào)查 當(dāng)面采訪 電話采訪 處方記錄研究 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 1） ?課題邀請(qǐng) 提出調(diào)研目的 收集建議調(diào)研方案 調(diào)研方案評(píng)估 一般邀請(qǐng) 2－ 3家調(diào)研公司，從中選擇 ?確定調(diào)研公司，建立課題 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 2） ?設(shè)計(jì)問(wèn)卷 調(diào)查主問(wèn)卷及篩查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 試調(diào)查 調(diào)查問(wèn)卷修改及確認(rèn) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 3） ?調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查方案（調(diào)查方法，時(shí)間進(jìn)度，預(yù)算費(fèi)用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)介紹，等） 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 組織管理實(shí)地調(diào)查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調(diào)查報(bào)告 必要時(shí)可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說(shuō) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 1） ?調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗(yàn) ?人員專業(yè)經(jīng)驗(yàn) ?質(zhì)量控制系統(tǒng) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 2） ?費(fèi)用情況 ?時(shí)間進(jìn)度 ?與客戶配合情況 ?職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象 ?處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、 政府主管部門的官員、媒體受眾 ?非處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店?duì)I業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概 ?新藥上市前調(diào)查 市場(chǎng)概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及購(gòu)買行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷分析 新藥產(chǎn)品概念測(cè)試 新藥處方 /購(gòu)買意向 藥物價(jià)格敏感度測(cè)試 傳媒感知度測(cè)試 ?已上市藥調(diào)查 市場(chǎng)概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購(gòu)買行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷分析 傳媒感知度測(cè)試 （對(duì)重新定位藥品） 概念及價(jià)格測(cè)試 成功與不成功的市場(chǎng)調(diào)研 成功的市場(chǎng)調(diào)研 ?為計(jì)劃與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù) 不成功的市場(chǎng)調(diào)研 ?片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的 誤導(dǎo) 錯(cuò)誤的結(jié)果 錯(cuò)誤的決定 第三單元 如何編寫高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 ? 總體目標(biāo)，政策，方向。 ? 銷 售 ? 醫(yī) 學(xué) ? 財(cái) 務(wù) ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問(wèn) 題－ 品 牌 的 總 經(jīng) 理 ? 注 冊(cè) ? 生 產(chǎn)、 庫(kù) 存 ? 發(fā) 貨、 斷 貨 ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 銷 售 部 與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對(duì) 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時(shí) 的 了 解。 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ?營(yíng) 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃 制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略 安 排 活 動(dòng) 計(jì) 劃（ 事 件 及 時(shí) 間） 監(jiān) 督 活 動(dòng) 的 實(shí) 施 評(píng) 估 不 同 活 動(dòng) 的 效 果 及 影 響 提 供 及 制 作 營(yíng) 銷 推 廣 工 具 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 公 司 內(nèi) 部 溝 通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 高 級(jí) 管 理 層 制 定 有 說(shuō) 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計(jì) 劃 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計(jì) 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋 ? 直 接 溝 通 ? 會(huì) 議 溝 通 ? 文 件 溝 通 ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 以 順 利、 有 效、 按 時(shí) 地 實(shí) 施 市 場(chǎng) 活 動(dòng)。 市場(chǎng)調(diào)研的定義 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 － 3 － － 2 － 1 －新產(chǎn)品上市 市場(chǎng)狀況勘測(cè) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測(cè)試 確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo)，促銷手段 產(chǎn)品概念測(cè)試、包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、廣告測(cè)試、學(xué)科帶頭人意見(jiàn) 產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查、上市效果追蹤 市 場(chǎng) 調(diào) 研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷策略制訂中的作用 (1) ?選擇新產(chǎn)品 市場(chǎng)環(huán)境與背景分析 新產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ? 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？ ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷策略制訂中的作用 (2) ?新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價(jià) ? 促銷組合 ? 分銷渠道 ?競(jìng)爭(zhēng)分析 確定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 分析并預(yù)測(cè)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與接受程度 與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對(duì)比 及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷運(yùn)作中的問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 ?銷售力量評(píng)估