【正文】 體系復(fù)雜 ， 投入大 ， 管理成本高機(jī)構(gòu)龐大 ， 人員效率呈遞減趨勢(shì) 向流通領(lǐng)域的過(guò)度延伸 ， 有可能使網(wǎng)絡(luò)體系難以承受巨大的管理運(yùn)行成本 （ 營(yíng)銷的邊際效益遞減時(shí) ） 系統(tǒng)失效的危機(jī) 綜合立體模式（ 第三條道路 ） 美的 廠家 —消費(fèi)者 —流通業(yè)動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu) ，兼容第一 、 二種模式優(yōu)點(diǎn) 渠道優(yōu)化 ， 動(dòng)態(tài)處理客情關(guān)系 人才與隊(duì)伍培養(yǎng) 利益協(xié)調(diào)與交易成本高 需要建立理性權(quán)威 理想模式 ， 操作性與可行性有待檢驗(yàn) ? 產(chǎn)品與市場(chǎng)特性 ? 市場(chǎng)與渠道成員的成熟狀態(tài) （專業(yè)的流通商與零售商的出現(xiàn)） ? 企業(yè)發(fā)展階段 ? 終端影響力與客情關(guān)系深化 渠道模式選擇的關(guān)鍵 渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) 從渠道設(shè)計(jì)的定義可以看出 ， 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo) 。 網(wǎng)絡(luò)的另一子系統(tǒng)由運(yùn)輸商 、 廣告商 、 銀行 、 電信 、 營(yíng)銷策劃…… 等輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)成 。 網(wǎng)面覆蓋的大小和滲透率的深淺對(duì)于提高市場(chǎng)占有率 、 擴(kuò)大商品銷售量 、 銷售額和擴(kuò)大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用 。 如果報(bào)酬難以兌現(xiàn) ， 中間商就會(huì)有受騙的感覺(jué) ， 產(chǎn)生消極后果 。 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵 一般概念： 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者 到消費(fèi)者 一通到底完整通道。 第 4招：軟性文章細(xì)無(wú)聲。００元＝１００％ 成本＝３０。６０元＝９０％ 生產(chǎn)商 加價(jià)＝２。 ? 圍繞賣點(diǎn)的個(gè)性化通路設(shè)計(jì)。 ? 定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。例如專為 4英尺不到的人生產(chǎn)汽車，對(duì)汽車制造商來(lái)說(shuō)是不合算的。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不 同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需 要。 100,000~249,999。其培訓(xùn)過(guò)的學(xué)員和輔導(dǎo)過(guò)的企業(yè)遍布海爾、 TCL、 LG、飛利浦、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂(lè)、舍得白酒、燕京啤酒、太太藥業(yè)、恒安集團(tuán)、天恩服飾、法牌服裝、木林森鞋業(yè)、中國(guó)一汽、中石化、中電國(guó)際、中鹽集團(tuán)、南京地鐵、箭牌陶瓷衛(wèi)浴、 特變電工、凱泉泵業(yè)、南平電纜、華潤(rùn)物流、三江航天房地產(chǎn)、長(zhǎng)影世紀(jì)城、人民保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)銀行、中旅、搜狐、東軟、鐵通、聯(lián)通 ? 專 業(yè) 源 于 實(shí) 戰(zhàn) 王 牌 培 訓(xùn) 精 英 王漢武：藏在著名品牌背后的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷和培訓(xùn)專家 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ What is marketing sales? 營(yíng)銷的真正成功，在于對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性思考。王漢武 ? 中國(guó)品牌管理研究中心 主席， ? 中國(guó)品牌領(lǐng)袖教育集團(tuán) 主席， ? 中品天地品牌咨詢機(jī)構(gòu) CBO(首席品牌官 )， ? “精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型” 創(chuàng)立者， ? 暢銷實(shí)戰(zhàn)品牌專著 《 引爆 》 作者 ? 清華大學(xué) /上海交大 /美國(guó)北弗大學(xué) /海爾大學(xué) ? 特聘專家， ? 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)班（ CME）及中國(guó)首席品牌官（ CBO）高級(jí)研修班唯一講授兩門課程的教授．（品牌管理、渠道建設(shè)及 NPD新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模型）， ? 2023年、 2023年第三第四屆中國(guó)培訓(xùn)論壇連續(xù)特邀的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理和培訓(xùn)專家。在全國(guó)各地十余 萬(wàn)人次的培訓(xùn)演講，被 被服務(wù)過(guò)的企業(yè) 學(xué)員譽(yù)為實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞摹?中國(guó)第一品牌教練 ”。 50,000~99,999。法國(guó)，德國(guó)，意大利，日本 社會(huì)階層 下下，下上，勞動(dòng)階層，中中，中上，上下，上上 心理因素 生活方式 簡(jiǎn)樸型，追求時(shí)髦型，嬉皮型 個(gè)性 被動(dòng)，愛(ài)交際，喜命令，野心 行為因素 使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī)，特殊時(shí)機(jī) 追求的利益 質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟(jì) 使用者狀況 從未用過(guò)，以前用過(guò)，有可能使用，第一次使用，經(jīng)常使用 使用率 不常用，一般使用，常用 品牌忠誠(chéng)情況 無(wú)，一般，強(qiáng)烈，絕對(duì) 準(zhǔn)備程度 未知曉，知曉，已知道，有興趣，想得到，企圖購(gòu)買 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情，積極，不關(guān)心，否定，敵視 版權(quán)所有，禁止翻印 STP目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)區(qū)隔 （ Segmentation） 確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場(chǎng) 勾勒區(qū)隔市場(chǎng)的輪廓 目標(biāo)市場(chǎng)選定 （ Targeting） 評(píng)估每個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 （ Position） 為每個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位 為每一個(gè)目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)發(fā)展行銷組合 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ， 營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似 或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同 的需求。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。這一到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過(guò)程被稱為定位。 ? 圍繞賣點(diǎn)的主題化包裝設(shè)計(jì)。通常所說(shuō)的“ 4P” 需要和欲求 (Consumer wants and needs) 成本 (Cost) 方便性 (Convenience) 有效溝通 (Communications) 4P 4C 產(chǎn)品 (Production) 價(jià)格 (Price) 渠道 (Place) 促銷手段 (Promotion) 顧客的需求和期望 (Customer) 顧客的費(fèi)用 (Cost) 顧客購(gòu)買的方便性 (Convenience) 顧客與企業(yè)的溝通 (Communication) 差異化 (Variation) 功能化 Versatility) 附加價(jià)值 (Value) 共鳴 (Vibration) 與顧客建立關(guān)聯(lián) (Relate)、 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 (Response)、 運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷 (Relationship)、 回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 (Reward) 4P 4C 4V 4R 營(yíng) 銷 整 合 戰(zhàn) 術(shù) 現(xiàn)狀分析 目標(biāo)市場(chǎng) 商品定位 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 市場(chǎng)定位 商品研發(fā) 價(jià)格戰(zhàn)略 ?定價(jià) ?價(jià)格調(diào)整 商品戰(zhàn)略 ?生命周期 ?商品企劃 ?功能延伸 ?品牌企劃 ?商品研發(fā) 促銷戰(zhàn)略 ?廣告戰(zhàn)略 ?媒體戰(zhàn)略 ?促銷戰(zhàn)略 ?公關(guān)戰(zhàn)略 ?人員實(shí)踐 ?事件營(yíng)銷 通路戰(zhàn)略 ?代理商 ?經(jīng)銷商 ?特許經(jīng)營(yíng)商 ?零階通路 ?物流戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透 4 P 整合 成本 消費(fèi)者需求 溝通 便利性 價(jià)格策略及管理 什么是價(jià)格？ 1)顧客需要更好、更新、更快、更便宜的東西 2)價(jià)格永遠(yuǎn)是顧客關(guān)心的東西 3)價(jià)格是一種很有效的競(jìng)爭(zhēng)手段 價(jià)格 等于 某種價(jià)值 價(jià)目表價(jià)格 產(chǎn)品 減：折扣 數(shù)量 季節(jié)差價(jià) 現(xiàn)金 臨時(shí)銷售 實(shí)體商品 服務(wù) 質(zhì)量保證 維修便利 包裝 減：補(bǔ)貼 以舊換新 商品損耗 減：部份退款和贈(zèng)券價(jià)值 信用 擔(dān)保 送貨渠道或供貨時(shí)間 加： 稅收 等于 消費(fèi)者或用戶看到的價(jià)格 價(jià)格 等于 某種價(jià)值 價(jià)目表價(jià)格 產(chǎn)品 減：折扣： 數(shù)量 季節(jié)差價(jià) 現(xiàn)金 交易或功能的臨 時(shí)“經(jīng)銷” 實(shí)體商品 服務(wù) 質(zhì)量保證 維修便利 包裝 減：補(bǔ)貼 商品損耗 廣告 推廣費(fèi)用 存貨費(fèi)用 信用 擔(dān)保 送貨渠道或供貨時(shí)間 加： 稅收和關(guān)稅 等于 渠道成員所看到的價(jià)格 顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 .產(chǎn)品 .服務(wù) .人員 .形象 顧客總成本 .貨幣 .時(shí)間 .精神 .體力 渠道價(jià)格中的加價(jià)連鎖 成本＝２１。００元＝３０。 第 3招：小眾媒體鎖定人。在實(shí)戰(zhàn)中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者作為渠道運(yùn)作的始發(fā)者與最終者，往往也被納入渠道的重要成員之列。 有時(shí)中間商承擔(dān)了份內(nèi)工作以外的額外義務(wù) ， 或者滿足了制造商的特定要求 ， 那它就有理由越來(lái)越多地要求報(bào)酬 。衡量網(wǎng)面的另一個(gè)重要指標(biāo)就是其滲透率 。 生產(chǎn)廠家自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)與批發(fā)商 、 代理商和零售商共同組成網(wǎng)絡(luò)商業(yè)系統(tǒng) 。 這種分析方法好處是可以較全面 ， 有重點(diǎn)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)劃 。 可以說(shuō)今天生存下來(lái)的公司部具有迅速調(diào)整渠道的能力 。 競(jìng)爭(zhēng)程度低 市場(chǎng)覆蓋面較小 選擇性分銷 企業(yè)對(duì)其控制力較強(qiáng) 如何確定分銷商區(qū)域重疊的程度 競(jìng)爭(zhēng)程度高 市場(chǎng)覆蓋面較大 密集性分銷 企業(yè)對(duì)其控制力較強(qiáng) 企業(yè)對(duì)分銷商提供的服務(wù)能力有限。這種復(fù)雜的情形造成了渠道沖突在快速消費(fèi)品行業(yè)的日趨激烈。 渠道變革的五大趨勢(shì) 1) 分銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化 2) 分銷渠道關(guān)系互動(dòng)化 4） 多種渠道整合化 5） 渠道服務(wù)高級(jí)化 企業(yè)對(duì)內(nèi)實(shí)行質(zhì)量控制，對(duì)外注意銷售額的增長(zhǎng)。 為什么忠誠(chéng)的顧客更有價(jià)值 0 1 2 3 4 5 6 7價(jià)格溢價(jià)被介紹的客戶所產(chǎn)生的利潤(rùn)節(jié)省的成本收入增長(zhǎng)基本利潤(rùn)獲取顧客的成本年份 資料來(lái)源： Frederick F. Reichheld, 《 忠誠(chéng)的作用 》 (波士頓：哈佛商學(xué)院出版 , 1996), 第 39頁(yè) . 顧客每年所貢獻(xiàn)的利潤(rùn) 客戶關(guān)系管理的 4P組合 分銷商管理 ? 招募分銷商的標(biāo)準(zhǔn) ? 招募分銷商 ? 分析狀況提高 ROI ? 參與會(huì)議 ? 培訓(xùn) ? 獎(jiǎng)勵(lì) +激勵(lì) ? 計(jì)算分銷商銷售隊(duì)伍的大小 ? 報(bào)表管理 ? 評(píng)估分銷商的表現(xiàn) ? 檢查運(yùn)作前的準(zhǔn)備工作 ? 管理分銷商的基本概念 ? 對(duì)分銷商資金的要求 ? 對(duì)分銷商運(yùn)輸車輛的要求 對(duì)擬選擇經(jīng)銷商的評(píng)估 定量分析表 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 地域覆蓋 二 、 三級(jí)分銷商以及零售商的數(shù)量 、 質(zhì)量 業(yè)務(wù)范圍 業(yè)務(wù)范圍的吻合度 、 種類多少 、 代理品牌沖突性 公司規(guī)模 近三年的銷售額 、 利潤(rùn) 員工素質(zhì) 員工的學(xué)歷 、 文化水平以及培訓(xùn)狀況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 代理產(chǎn)品的檔次 、 價(jià)位等的合理程度 對(duì)擬選擇經(jīng)銷商的評(píng)估 定性分析表 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 企業(yè)文化 價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則 經(jīng)營(yíng)管理水平 管理者的綜合素質(zhì) ， 管理制度及其執(zhí)行情況 員工精神狀態(tài) 工作態(tài)度 、 員工流動(dòng)比率 公司的成長(zhǎng)性 各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)銷售狀況 客戶素質(zhì)測(cè)評(píng)表 標(biāo)準(zhǔn) Criterions 比重 Weighted 等級(jí) Rating 經(jīng)銷商 Wholesaler 優(yōu)秀 Excel 較好 一般 Ave 較差 差 Poor A B C …… 良好的商業(yè)合作理念 5 了解并接受電工器材分銷商的生意可能不是快速致富的捷徑 5 愿意為長(zhǎng)期的成長(zhǎng)而投資 5 愿意對(duì)公司專注而投入相對(duì)的承諾 5 不做競(jìng)爭(zhēng)品牌的生意 5 主管對(duì)系統(tǒng)的控制能力 5 愿意接受公司的培訓(xùn)和銷售系統(tǒng)上的指導(dǎo) 5 資金充足 10 人員配置合理 10 運(yùn)力充足 8 倉(cāng)儲(chǔ)能力 8 相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)（ 3年以上） 5 網(wǎng)絡(luò)健全 5